2017阵亡盘点：这些脑洞开很大的餐厅为什么都死了？
第 1486 期
创新能让餐厅起死回生，但伪创新则可能让餐厅一招毙命。搞清二者的边界，非常重要。
来看看，2017，那些死于“伪创新”的餐厅。
■ 餐饮老板内参 王艳艳
01
为了差异化，他研发了水果味烤鱼
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一家做水果烤鱼的品牌，据说，是因为听了特劳特定位课，就想走差异化的路线，品牌名也改成**水果烤鱼。
据该品牌内部人士称，老板觉得吃烤鱼的客人中，女性喜爱吃水果，所以这样是为了增加女性顾客的好感度。
从菜单上看，水果味烤鱼占比并不大，有菠萝酸辣、荔枝香辣、柠檬酸辣这几个味型。大众点评的推荐菜里，并没有这几款。而所谓的水果味烤鱼，其实就是在烤鱼上加几片水果。
“爱吃水果自己买水果、吃水果捞啊，怎么会吃水果烤鱼？这两者听起来就很不舒服，也不融合。”一位食客这样评价。
｜参评｜
典型的为了创新而创新，为了出奇而出奇。餐饮吴老板说，混搭可以尝试，但直接定位成这样，违背了消费者的基本认知。水果的酸甜和烤鱼的咸香这种混搭，很多人应该是不习惯的。
02
开一个咖啡馆，核心定位却是拍照
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前几年流行独立咖啡馆时，沈阳就有一个公园主题的咖啡馆。老板的想法是，弄个牛逼的装修，让妹子们过来拍照，就可以有很多自媒体做宣传。然后，就出名了。
想法不错，最后装修花了130万。但营业后他发现一个问题，妹子们是过来了，开业人非常多，但是都是来拍照的，到店消费的并不多。后来客流量急剧下降，因为没啥拍的了，除非换装修。
当时这家店对外的宣传是，可以拍照，可以开发布会，可以做沙龙。这还是一家咖啡店吗？餐饮设计师智元春建议，不如做个影楼的取景基地，但这个老板舍不得，后来就一直不死不活。现在，这个店已经倒掉了。
｜参评｜
把一家咖啡馆的核心竞争力定位为拍照，这种创新本身就脱离了餐饮的本质。做品牌策划的杨六说，餐饮的本质是吃，咖啡馆的本质在于喝咖啡，在这件事上，消费者存在很多未被满足的冲突，创新的关键是要洞察其中的冲突并充分利用。
03
猪肉涮着真好吃，但消费者却不买账
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有一家卖黑猪肉（土猪肉）的商家，为了体现猪肉好吃，就把猪肉片成薄片儿，然后像涮羊肉一样让大家体验。
还别说，吃过的人都竖起大拇指，是真好吃。这个商家就想，既然这么好吃，我开一家涮猪肉的店肯定也很火。而且，市场上也没有一家类似的店。
当时内参君熟知的一位餐饮老板强烈反对，说这样违背传统认知，大家都觉得猪肉没有这种吃法，消费者的接受度肯定不高。
但是这个老板却认为这种创新肯定会火，执意要开，结果根本没多少人上门吃。生意一直不好。这个老板现在很头疼，准备马上改掉。
｜参评｜
创新不是无中生有，而是传承不守旧。创新的前提是消费者认可的产品、味道、烹饪方式、食材等。借力品类认知，而不是颠覆认知。就比如做羊肉烩面的打出“不腻不膻”的口号，做川菜的说自己“少油少辣”，打破了品类本身自有的特性，顾客接受度肯定低。
04
鸡汤好喝，但做鸡汤火锅就一定可行吗？
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广州杨六营销策划有限公司的创始人杨六说，有一个深圳的客户，三个人合股投了500万，在一个写字楼开了一家餐厅，购买山林原始的走地鸡，做鸡汤火锅，取名竹林鸡。
然而，餐厅花大量成本装修，但特色并没有凸显出来，产品名称又有点奇怪，而且味道也不怎么样。从开业起生意就一直不理想，持续亏损。
｜参评｜
产品模糊不清，看招牌是吃鸡，进店却是吃火锅。餐厅的定位偏离了消费者吃鸡肉的心智认知。没有挖掘出自身的特色优势，是鸡肉好吃，还是鸡汤好营养？鲁班张副总经理、中国烹饪大师陈伟说，创新不能忘本，产品创新的核心是好吃，还要迎合当下消费者的喜好。
05
自动升降火锅，省了程序丢了“魂”
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前段时间，一个“可以上上下下的火锅神器”震惊了众人。这个神器自带一个可以从锅底升起的“托盘”，沸腾的汤水褪去，各类煮好的食物一览无余，省去了消费者“捞”的程序。（相关链接：火锅神器出世！可是，“锅魂”呢？）
事实上，这个关于火锅的玩法已屡见不鲜。去年成都已有这种智能“升降火锅”。不过，内参君得到消息，这家名叫“炉鼎季”的火锅店有点后继乏力，今年3月就已关门……
吃货们并不买账：“这么烫火锅太让人扫兴了，就像你想好好按个背，刚进门技师就把裤子脱了！”“丧失了火锅的灵魂，老实说很没食欲。”
｜参评｜
高科技让人的生活变得方便，但不应影响人们关于火锅的核心体验——社交、参与感。创新要抓住消费升级的趋势没错，但消费升级带来的应该是更好吃（或感觉更好吃）的产品、更好的环境、更好的服务（或便捷）、更好的食材，而不是一些营销的噱头。
｜小结｜
一切为了创新而进行的创新，都是伪创新
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上述很多餐饮企业创新之后，反而活得并不长久。究其根源，就在于创新过度，为了创新而创新。
餐饮业竞争越来越激烈，不创新肯定不行，创新过度也不行。那么，餐饮企业究竟该如何创新？
德鲁克说，创新既是理性的又是感性的，因此，创新要做的事情就是走出去多看、多问、多听。创新若要行之有效，就必须简单明了，目标明确。它应该一次只做一件事情，否则就会把事情搞糟。
品类专家奕宏也曾说，创新之前，我们需要多问几个为什么——
1.我们为什么要创新？
2.创新是为了什么？
3.我的创新，消费者能感知吗？能感动吗？
4.我的创新，是为了解决我的问题，还是为了解决消费者的问题？
5.我的创新，解决了行业痛点吗？打破了旧有的习惯吗？提升效率了吗？
找到创新的初心，找到创新的第一性原理，才是创新的开始。
他还总结了3个创新的原则：
1.是否符合消费者需求，满足了新的消费场景，创造了新的体验；
2.是否解决了消费者痛点、企业痛点甚至行业痛点；
3.是否能提升效率，改变成本结构。
一句话，在餐饮创新的道路上，传承不守旧，创新不忘本，守正出奇才是基本原则。
· END ·
统筹丨张琳娟
编辑｜师丽丹 视觉｜陈晓月
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