快餐、茶饮、卤味、小吃、咖啡，万店时代餐饮品牌怎么打？
中国总人口14.1亿，大陆有1418个县城，2843个县级区划，超过4万个乡镇。
海阔凭鱼跃，天高任鸟飞，庞大的人口基数和广袤的下沉市场，为各行各业撑起数以万亿的想象空间。前有OPPO、Vivo密集开店织网垄断下沉手机市场，后有拼多多凭借五环外的生意强势崛起，餐饮业也不例外。
国家统计局数据显示，2019年我国餐饮产业市场规模逼近5万亿，据《餐饮产业发展报告（2019）》预测，我国餐饮业有望在2023年超过美国，成为全球第一大餐饮市场。
餐饮业门槛低，从业者众多，受制于中餐难以标准化、供应链、重资产模式等因素，餐饮业长期以来集中度低、竞争激烈。弗罗斯特沙利文的数据显示，2017年国内中式餐饮市场中TOP 5的市占份额仅为0.5%；另据中国饭店协会的数据，2017年，餐饮企业百强营收合计占行业整体收入比例仅5%左右。
今天，这一切正在发生改变。
当前，连锁餐饮领域业已出现华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖和蜜雪冰城4个万店品牌，窄门餐眼数据显示，四者分别有18277家、16189家、14639家和13247家门店。
与此同时，连锁餐饮领域还出现了书亦烧仙草、杨国富麻辣烫、张亮麻辣烫、紫燕百味鸡、叫了只炸鸡、巴比食品等千店/准万店品牌，这些品牌主要集中于中西式快餐、新式茶饮、休闲卤味、小吃、咖啡等领域。
此外，仍有很多大量处于初创或高速成长期的餐饮品牌，将百城千店、百城万店、千城万店作为增长路径和发展目标。越来越多的餐饮企业将加盟连锁作为扩张手段，但要跻身万店品牌并非易事。本文试图通过分析万店餐饮品牌崛起的背景，万店品牌的共性特征，提醒想要做万店的新品牌该如何做。
01 供需变化，餐饮品牌万店时代来临
1、连锁餐饮崛起背景
供需两端关键要素变化推动餐饮业连锁化趋势，政策支持为连锁餐饮发展提供制度保障。
从需求端看，一是城镇化，二是外卖业发展，三是大众消费时代来临。
国民经济和社会发展统计公报显示，2020年末，我国常住人口城镇化率超过60%，对餐饮业而言，由城镇化带来的人口集中可以提升单店覆盖人群和开店密度。外卖的飞速发展为门店提供了新渠道、并拓宽了单店服务半径。2012年以来，“八项规定”、“取消餐饮业低消”等政策，引导餐饮业从高端餐饮向大众餐饮转变；同时，人均可支配收入增加、生活节奏加快、主力消费群体代际更替等因素不断刺激着人们外出就餐，大众餐饮时代来临。
从供给端看，供应链整合、数字技术发展和资本大量涌入为连锁餐饮的搭建了基础设施。
供应链整合提升效率。从成本结构看，食材、房租、人员成本居高不下是困扰餐饮业的主要痛点。供应链整合后，供应链企业通过代采、集采降低食材采购成本；利用中央工厂和中央厨房等将食材加工为半成品，压缩了门店后厨面积需求，并减少了门店加工环节；再借助冷链仓配等配送到店，有效削减了餐饮企业的三座成本大山。同时，也为业务流程标准化提供了可能。
来源：转引自头豹研究院
数字技术的发展和应用推广。头豹研究院报告显示，2014年以来，在“互联网+”浪潮下，众多数字化解决方案服务商涌入餐饮赛道，包括硬件供应商，以美团点评、饿了么为代表的互联网平台，以美味不用等、客如云为代表的SaaS服务商，以有赞、微盟、云纵为代表的营销服务商等。数字技术的发展从工厂集约化生产、仓储物流自动化、后厨智能化生产、前厅数字化体验和总部精细化运营等方面赋能餐饮业，使餐饮管理全面信息化、数字化。餐饮企业可基于对用户数据和经营数据的分析，进行精准营销、洞察各经营环节的优势和短板，实现规模化经营。
来源：公开资料，蓝鲨研究院整理并制图
备注：非完全统计，这里的重大融资指融资金额数千万及以上或头部投资机构入局；另，尽管茶饮和咖啡领域的融资最多，但供应链和火锅食材领域的融资金额较大。
资本大量涌入为餐饮企业扩张提供弹药。不同于互联网产品边际成本递减甚至零边际成本，实体经济的每一次扩张都意味着成本的增加。作为服务业，无论是直营还是加盟，即使采用档口或小店模式，餐企的扩张都需要充足资金用于支付原料、租金和人员工资等费用。资本为何在此时大量涌入呢？
一是返乡创业潮，腾讯数据显示，2019年，各类返乡入乡创业群体规模高达850万，40岁以下人群为主，这些从高线城市返乡的年轻人有见识、有本金、有品牌意识和现代经营理念，餐饮业因门槛低、受众广成为最受欢迎的赛道；
二是前述供应链的成熟和数字化技术的应用推广使标准化得以可能，特别是移动支付的渗透率不断提升，使餐饮业的账目相对清晰透明，有力支撑了餐企进入资本市场。2018年以来，大量资本疯狂涌入餐饮业，并集中于企服、供应链，及更易标准化的火锅、新式茶饮、咖啡、快餐、小吃几个细分赛道。
表：我国连锁经营政策体系
来源：公开资料，蓝鲨研究院整理并制图
三是政策支持为餐饮连锁提供制度保障。我国从政策上支持连锁经营始于1995年的“上海会议”，1995年，原国家内贸部、国家经贸委、国家体改委在上海召开连锁商业座谈会，将连锁经营作为流通领域深化改革和结构调整的主要方向。进入21世纪，特别是2010年之后，政府陆续出台和修订《商业特许经营管理条例》、《商业特许经营备案管理办法》和《商业特许经营信息披露管理办法》以规范连锁经营业态，并确认了商务部和各省、直辖市和社区城市的商务主管部门为连锁经营单位的主管部门。
2、连锁餐饮行业图谱
根据我国《国民经济行业分类》（GB/T—2017），餐饮业是指通过即时制作加工、商业销售和服务性劳动等，向消费者提供食品和消费场所及设设施的服务，包括正餐、快餐、饮料及冷饮（茶馆、咖啡馆、酒吧和其他饮料及冷饮服务）、餐饮配送及外卖送餐和其他餐饮（小吃、其他未列明餐饮业）共计5类服务。
根据《连锁店经营管理规范意见》，所谓连锁店是指“经营同类商品、使用统一商号的若干门店，在同一总部的管理下，采取统一采购或授予特许权等方式，实现规模效益的经营组织形式”，应由10个以上门店组成。根据资产所有权和总部对门店的管控程度，连锁店分为直营连锁、自愿连锁和特许连锁（也叫加盟连锁）3种形式，三种形式可在一个连锁企业内交叉存在，直营连锁和加盟连锁最为常见。
来源：国家统计局，蓝鲨研究院整理并制图
经过30年的发展，连锁经营已成为我国商业领域发展最具活力与潜力的一种经营模式，企业数量、门店数量、年销售额等增长迅猛，在零售、餐饮、服务等行业中占据重要地位。
图：餐饮连锁行业图谱
来源：公开资料，蓝鲨研究院整理并制图
餐饮连锁则是指通过直营或加盟等方式进行连锁经营的各类餐饮企业。根据资产所有权和总部对门店的管控程度，分为直营连锁餐饮、强管控式加盟连锁和弱管控式加盟连锁。
3、连锁餐饮出现大量千店万店品牌
来源：窄门餐眼，时间截至2021年6月29日，蓝鲨研究院整理并制图
备注：这里的千店规模餐饮企业仅包括窄门餐眼数据中显示门店数量在1000及以上的品牌，非完全统计，且部分品牌的门店数量与实际情况存在一定出入。
当前，连锁餐饮领域业已出现华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖和蜜雪冰城4个万店品牌，窄门餐眼数据显示，四者分别有18277家、16189家、14639家和13247家门店。
与此同时，连锁餐饮领域还出现了书亦烧仙草、杨国富麻辣烫、张亮麻辣烫、紫燕百味鸡、叫了只炸鸡、巴比食品等千店/准万店品牌，这些品牌主要集中于中西式快餐、新式茶饮、休闲卤味、小吃、咖啡等领域。
此外，仍有很多大量处于初创或高速成长期的餐饮品牌，将百城千店、百城万店、千城万店作为增长路径和发展目标。
越来越多的餐饮企业将加盟连锁作为扩张手段，但要跻身万店行列并非易事。通过分析现有万店和准万店品牌，我们发现做到万店至少要具备4项条件：
1、选“天花板、标准化程度高+市场集中度低”双高一低赛道
2、跑通单店模型，标准化能力是关键
3、完善的供应链体系是护城河
4、与发展阶段相匹配的组织运营能力
02 选择双高一低好赛道
不是所有赛道都适合做万店。市场空间足够大开设万店才有价值，目标客群分布分散聚居于各地布局万店才有必要，商业模式具备可复制性拓展万店才有可能。要满足上述条件，天花板得够高，具备标准化潜力，且市场尚未被巨头垄断，即天花板和标准化程度双高、市场集中度低的优质好赛道。
高天花板即市场规模大，对于进入大众消费时代的餐饮业而言，受众广、消费频率高、能提供全时段服务的成瘾性品类市场空间更大。现有的4个万店品牌中，华莱士提供的西式快餐、正新鸡排提供的鸡排、绝味提供的鸭脖和蜜雪冰城的新式茶饮，能不分地域地为几乎所有年龄段的消费者提供超长时段的服务，而单价低和高性价比则保证即使高频消费也不会形成经济负担，下单不犹豫。准万店品牌巴比食品则选择了刚需属性强的早餐赛道。
标准化程度高的品类具有更强的可复制性。餐饮企业的万店扩张模式，本质是对单店模型的大规模复制，标准化程度高的品类具备更强的可复制能力。但是，餐饮业提供的并非纯流水线的标品，而是要对食材进行即时加工，使用不同产地和品质的食材和调味料，不同食材、调味料配比不同，烹饪手法不同等，都会导致成品口感迥异，给品控带来不确定性。食材和配料供应稳定、生产加工简单易操作/生产加工技术成熟的品类更具工业化、规模化潜力。
市场规模大且标准程度高的赛道，往往挤满了玩家，如果竞争格局分散、集中度低则有整合的空间；如果已形成相对稳定的竞争格局，头部市场份额大，想开设万店将会遭受狙击，举步维艰。
来源：中国连锁经营协会&美团，蓝鲨研究院整理并制图
火锅烧烤、快餐、风味小吃和休闲饮品等细分品类具备“天花板、标准化程度高”双高特征。中国连锁经营协会和美团联合发布的中国餐饮加盟百强榜从侧面印证了这一点，对2019-2021年餐饮加盟百强品类分布进行分析后发现，火锅烧烤、快餐、风味小吃、休闲饮品几个品类集中了最多的加盟百强。其中，火锅烧烤类连续上榜的品牌包括小肥羊、东来顺、大龙燚、德庄火锅等；连续上榜的中西式快餐连锁品牌包括赛百味、德克士、杨铭宇黄焖鸡米饭、鱼你在一起等；正新鸡排、杨国富麻辣烫、桥头排骨等连锁小吃品牌连续上榜；休闲饮品品类中，蜜雪冰城、快乐柠檬、沪上阿姨、巡茶等连续上榜。
03 跑通单店模型，标准化是关键
直营门店做标杆，加盟店为主体。很长一段时间，餐饮业特别是正餐一直有直营和加盟的争论，直营被认为是正统，做加盟就是放弃了品质。不过，国内现有的万店和准万店餐企，没有一家是纯直营业态，主要因为直营对资金、人才等的要求很高，门槛高、扩张慢、效率低。因此，强管控式加盟连锁成主流，直营店作为样板和标杆，大力发展加盟店。
为何说跑通单店盈利模型很重要？从品牌主的角度看，高效的单店模型是全国化扩张战略的基础。从加盟商的角度看，栽得梧桐引凤来，排除快招、山寨等套路，打好样板、赋能加盟商、让加盟商能快速回本赚钱，加盟商才会愿意投入资金和人力。
对计划开设万店的品牌而言，好的单店盈利模型投资门槛低、回报周期短，且坪效高、人效高，盈利能力强，可复制性强。投资门槛越低，回报周期越短，加盟商的池子越大，因此，品牌主常常通过补贴或费用减免方式给予加盟商一定的优惠，降低其决策成本。提升坪效、人效、盈利能力和可复制性，还可从选址、产品组合、供应链、业务流程优化和效率工具等角度入手。
其中，标准化能力是关键。现有的万店品牌，从选址、精简SKU、简化操作流程等方面做标准化运营。一是精心选址，避开租金高的核心商圈和一级路段，选择街边小店或社区店，租金低、面积小、用工少、人流量大，具有极高的成本优势，以正新鸡排为例，其门店多为面积较小的档口。二是精简SKU，绝味的SKU不超过35个，蜜雪冰城SKU在30个左右，华莱士SKU在20个左右，正新鸡排SKU则是26个左右并突出鸡排。三是简化操作流程，供应链端的半成品、傻瓜式即时加工设备，叠加标准化操作手册，经过短期培训/线上培训，即使小白也能快速掌握及时加工技巧。四是标准化运营手册和培训输出。
04 完善的供应链体系是护城河
为什么整合供应链很重要？一是为了品控，实行统一采购统一供应，利于控制门店原材料品质和成品品质；二是从产业链角度看，整合上游食材和调味品等，实行集中采购可发挥规模优势，有效降低原材料成本；三是供应链也是许多品牌主的重要收入来源，包括门店订购原材料时产生的价差，同时，大的品牌主发展到一定体量后，可开放供应链给其他品牌，如原属于海底捞的蜀海供应链，目前也为其他品牌服务。
图：蜜雪冰城自有的仓储配送中心
来源：蜜雪冰城官网
现有万店品牌纷纷自建中央工厂和冷链物流系统。
蜜雪冰城，用10+年时间自建工厂、自建供应链、自产核心原材料，形成集“研发+仓储物流+运营管理”为一体的产业链闭环。官网显示，蜜雪冰城品牌由河南大咖食品有限公司主导研发生产、由郑州宝岛商贸有限公司提供仓储物流、由蜜雪冰城股份有限公司主导管理运营，三个公司协作形成完整产业链。其中，河南大咖在东北、新疆、河南、华南和西南5个全自动生产车间和一个现代化大型物流配送中心，服务全国加盟门店。
绝味鸭脖则在全国范围内建设了20+中央工厂，搭配自有冷链网络日配到店，辐射全国万家门店。跑马圈地时期，绝味使用第三方冷链物流；2018年，上海绝配柔性供应链服务优先公司成立。
正新鸡排也是全产业链经营模式实践者，自主生产基地、自建仓储和物流体系。官网显示，正新集团先后在上海、山东、安徽和湖北等地兴建自主生产基地；并依托“圆规”供应链的7个仓库连接50个遍布全国的前置仓配中心。
现有的万店样板中，华莱士是个例外，并未自建供应链体系，其食材供应、设备杂厨、软件服务、包装方案、物流等主要来自第三方。特别是食材供应商众多，每个供应商几乎仅提供一种食材或调味料；其冷链配送环节，与正新鸡排共用圆规物流。
表：2020-2021年餐饮供应链领域大额融资
来源：公开资料，蓝鲨研究院整理并制图
并非所有加速狂奔的品牌，都需要自建供应链和冷链物流系统。餐饮品牌从0到1、从1到100，从千店规模迈向万店行列，其变数并非简单地叠加，而是量变引发质变。处于不同发展阶段的连锁餐饮企业，对供应链的要求存在显著差异。况且，随着食品工业的快速发展和资本的大量涌入，餐饮业基础设施逐渐完善，对于整合能力强或资源有限的连锁餐饮企业而言，完全可以充分利用第三方中央工厂。以蜀海供应链为例，其提供代采、代加工、代仓代配等服务，对于中小连锁餐饮企业而言，可以借此将资源配置效率最大化。
05 与发展阶段相匹配的组织与运营能力
快人一步是先驱，快人十步成先烈。
发展阶段不同，对连锁餐饮的组织架构和运营能力要求不同，要用动态思维看待和应对。从0到1的阶段，连锁餐饮企业的主要目标是跑通单店模型，解决生存问题；在1-100阶段，连锁餐饮企业的主要解决复制化难题；100-300门店时，主要目标是解决规模化问题；300家以上门店时，品牌管理和组织管理成为管理要点。对于已有成百上千家门店，且具备万店野心的餐饮企业而言，以下几点是必不可少的条件。
“小前台+大后台”的组织与数字化系统。万店战略意味着轻资产式扩张路径，要求前端门店标准化、可穿透地域快速复制。随着门店数量增长，前端门店的标准化、快周转越发需要强大的组织与数据后台，进行门店管理、组织决策和资源共享。
现有万店品牌均上线了数字化系统，但尚处于早期阶段。餐饮数字化转型包含2层含义，一是业务数据化、线上化，二是数据服务于业务决策。华莱士布局信息化较早，始于2004年，目前使用凌顶ERP系统支持门店、配送和管理。蜜雪冰城于2017年初就启动整体信息化建设，以ERP、门店POS、OA系统为主，数据对于业务的贡献尚不明朗。绝味鸭脖的数字化进程则深入得多，2010年携手SAP全面导入ERP系统，搭建了RMS零售终端系统、OA系统和财务共享系统。随着竞争加剧、渠道和流量变革，连锁餐饮企业的数字化转型越发必要。
与加盟商协作共赢的组织架构和运营管理体系。华莱士与供应商、员工、经销商等利益深度绑定，开创了“门店众筹、员工合伙、直营管理”合作连锁商业模式，本质是合伙式连锁、直营式管控。成熟的加盟管理体系是绝味鸭脖的核心竞争力之一，由加盟商甄选、分级管理机制和加盟商管理委员会三个部分构成。其中，特别值得称道的是绝味的自治管理机构——四级加盟商管理委员会，成员由本级加盟商选举，参与公司加盟商管理，在加盟商和公司之间设置了一个缓冲和问题解决平台。
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