专稿｜对饭店中国服务深层结构的思考 / 开普饭

倡导饭店中国服务是饭店适应市场、培养市场的根本要求，是饭店创新发展的重要举措，更是饭店品牌建设与品质提升的关键环节。作为以感动宾客为宗旨的一种亲情化服务，饭店中国服务应该怎样构建起完整的结构体系，通过其独特的属性与规范要求如何在中国现代饭店转型升级中发挥更强劲的功能，怎样对中国社会幸福指数提升产生更积极的作用等问题值得我们更深层次的思考。

一、中国服务的定义

中国服务是一个宽泛的概念，是与“中国制造”相对应的一个品牌，是指在广义的服务领域和服务性行业中，国家层面所拥有和释放出的一种产品吸引力、市场竞争力和国际影响力。

饭店行业是中国最早和国际接轨，最早关注服务，重视服务质量的行业，在中国服务这一国家品牌与特色创建过程中理应成为引领者、创新者与展示者。在新的商业文明时代，定义饭店中国服务应依据饭店社会属性和运作规律的相应变化，植根于民族固有的文化属性和土壤，遵循现代社会共性化的商业规律，我们认为饭店中国服务是饭店以感动宾客为宗旨的一种服务。指饭店以满足宾客多样性需求为目的，在标准化基础上，持续创新发展，在产品和服务中呈现出恭宽信敏惠的中国君子风范和含蓄温暖品质的亲情化服务。由这一定义我们可以知道，以中国人特有的生活态度为基调，重视产品的消费适应性与定制化，讲究服务的亲情、和谐与含蓄，强调产品的温暖感、体验感和仪式感是饭店中国服务着力倡导的饭店创新与发展方向。

二、中国服务的深层结构

饭店中国服务的形成需要完整的理论体系作为支撑，依据饭店发展趋势和市场消费需求特征，从饭店产品体验感知角度出发，可概括为：虔诚的服务态度，可记忆的情节化空间，可体验的仪式化服务三个层次。每一层次中又包含若干丰富的内容，相互联系、相互作用、相互影响，合力共振，最优化的凝聚成饭店系统的运作力量，演绎出高品质的饭店服务。

第一，虔诚的态度

态度是中国服务风格与品牌建设的力量所在。

组织文化是对饭店组织情感的要求。价值观是组织文化的核心，由饭店使命、发展战略、发展愿景、服务宗旨、产品文化、品牌述求等要素组成，反映一个企业的生存理念与责任意识。职业精神是组成企业的每个个体受组织文化影响而形成的职业观念，包括职业理想、职业良心、职业责任、职业纪律等内容。职业素养是指由工作热情、工作作风、工作技能、职业信誉等体现出的员工能力和专业化水平。

组织活力是对饭店组织合力形成的制度追求。创新是组织最大的资产，是饭店生存与发展的动力所在。激励是激活组织的重要手段，是饭店整合资源，规范员工行为，调动系统力量的有效方法，二者制约和影响着饭店长期适应能力与组织效率的发挥，是企业可持续发展的制度保障。

第二，可记忆的情节化空间

饭店是在建筑空间中实现服务、情感传递和美好体验的行业，饭店的每一处空间、每一个装修细节、每一件设施设备对宾客而言是人生重要历史时刻的实践地、见证者和记忆符号，具有极高的温度和情感牵挂，因此可记忆的情节化空间是饭店中国服务演绎的舞台。

体验经济时代，饭店这一舞台需要通过精心、极致、艺术化的设计与建设，实现由物境（即基础设施建设）到情景（即感观环境建设），由情景到场景（即文化性产品开发），最终到意境（精神性产品提供）的价值提升。

情景是饭店给宾客最具象、最直接的感官体验。要求饭店建筑外观、装修风格、装饰材料、装饰工艺等环节与饭店文化定位、风格定位协调一致，从而既能展现出饭店独特的风格和特色，又能为宾客的店内活动营造出舒适、温馨、独特的视觉感受。

场景是饭店空间所呈现出的具有舞台般魅力的吸引物。要求饭店高度重视空间氛围的美学品位，从色彩搭配、灯光、艺术品陈设方式、绿色植物选型、家具摆放位置等细节入手，提升空间氛围的温暖感与艺术性。更要求饭店重视宾客消费的体验感受，以员工引导、宾客参与，员工与宾客互动的戏剧化、表演化、仪式化、个性化服务为主要方式，在饭店中营造出一种自然、流畅、温暖、高效的生活样式，为宾客创造一段美好的饭店经历。

意境是饭店所释放出的一种情感价值与审美愉悦，是饭店静态空间环境与动态服务产品在审美性、艺术性、品质性基础上持续、稳定的流露出来的一种功能特色与独特魅力。这种功能特色为饭店风格划定基调，独特魅力则赋予饭店一种具有市场识别度的“性格特征”，成为引发宾客强烈兴趣的“饭店味道”。意境作为一种精神性产品持续性的引发宾客情感共鸣，并为宾客书写出一段韵味悠长的饭店记忆。

第三，可体验的仪式化服务

人们每天生活在仪式之中，需要借助仪式来连接外界，构建秩序，寻找归宿，仪式就是把原来单调、普通的事情变得不一样。饭店是一个充满仪式与销售仪式感的行业，就饭店而言，仪式贯穿于服务的全过程。以空间氛围和服务动作的特别化设计使得服务神圣起来，并为产品打上重重的特色印迹，使宾客产生更强的兴趣和更深刻的体验记忆。也就是说可体验的仪式化服务是饭店舞台上永不落幕的戏剧故事。

典礼性活动是饭店服务产品的大型化、标志性仪式活动，包括迎宾仪式、美食节、文化节、堂吧表演、互动式广场娱乐活动、戏剧表演、特色鲜明的歌舞表演、顾客技能与知识培训服务项目等等。典礼性活动对于提高饭店知名度和美誉度，树立饭店良好形象，拉升饭店收入等具有十分重要的作用。

服务性程序是饭店仪式化的惯常方式，指饭店在日常传统服务各个环节中，根据宾客消费需要，融入文化的、知识的、艺术的、科技的因素，仿佛在不经意间流露出的表演化服务样式（包括动作、语言、仪态、传递方式等），从而使服务具有表演性、仪式性、戏剧性、趣味性、故事性，从而达到增加亮点、提升趣味、创造体验、感动宾客的目的。

饭店服务产品只有仪式化后才能被讲述，只有能讲述才能被记忆，只有被记忆才能得到传播，进而对产品的体验才是可把握的，也才是深刻的。

三、中国服务的基本原则

依据饭店中国服务的深层结构，饭店在创建中国服务的过程中应严格遵循其内在规律和基本属性要求，需要以中国礼仪之道创饭店服务方式，以和谐仁义方式育饭店服务特色，以东方君子风范养饭店服务风格，以亲情温暖品质塑饭店服务品牌，因此从饭店系统功能建设的角度出发，饭店中国服务的基本属性要求可概括为——七项原则：

感动宾客是中国服务的宗旨；

真诚亲切是中国服务的特质；

组织活力是中国服务的保障；

专业性是中国服务的前提条件；

舒适度是中国服务的基础；

体验感是中国服务的价值所在；

仪式化是中国服务的创新点。

第一、感动宾客是中国服务的宗旨

现时代，追求高品质的理性化休闲需要，追求时尚的体验性消费需要以及人性回归的怀旧式需要共同划定了消费的时代特征，使意义的体验与人生价值的累积成为一切商品最核心的内容。因此，对品质生活的渴望与追求成为当今社会的主旋律，也成为人们人生价值评判的重要激发点。随着人与饭店间的联系越来越密切，饭店已成为当代人生活的重要组成部分，饭店生活也成为每一个中国人幸福指数的重要标尺。饭店行业属性的显著的变化，要求饭店必须认真回答怎样感动客人，拿什么感动客人的问题。

国际饭店业正在进入第三次服务变革浪潮时期，即经历从欧洲风格向美洲风格，再向到亚洲风格的转变。欧洲风格体现的是奢华酒店时代的贵族文化，主要面对的是小众上层人群，因此其服务文化以贵族文化为基础，遵循的是“顾客是上帝”的服务理念。美洲风格体现的是商业酒店时期的制度文化，面对的是日益兴起的大众旅游市场，标准化、程序化的服务模式是其显著标志，也为饭店的品牌化、连锁化发展奠定了基础，其秉承的是商业文化的逻辑，强调的是通过创造“满意顾客”而换取最大化的商业利润。今天，世界已进入知识经济时代和体验经济时代，以个性化、亲情化、定制化为特色的亚洲风格成为更为贴近市场、适应需求的服务方式，以含蓄雅致的方式提供服务，以亲情温暖的品质感动宾客，饭店不再局限于商业的行为范畴，而是通过高度的融入，逐渐成为宾客生活方式的引导者，品质生活的参与者和幸福人生的共行者。

第二、真诚亲切是中国服务的特质

如果说中国制造以“物美价廉”为主要特征，中国服务则应以“真诚亲切”为显著标志。

中国文化高度重视人与自然、人与社会、人与人之间的和谐，在人际关系上，中国人强调恭宽信敏惠的君子风范，主张人与人相处的庄重、宽厚、诚实、聪颖、慈惠，有朋自远方来不亦乐乎，待客之道止乎礼，可见在中国人思维意识中待客不仅事关感情，更上升到礼仪制度的层面。以主人的义务，尽其所能款待宾客是中国人待客的基本方法，更是中国人的“面子”所在。去粗取精、去伪存真，“呦呦鹿鸣，食野之萍；吾有嘉宾，德音孔昭；鼓瑟鼓琴，和乐且湛；吾有旨酒，燕乐嘉宾”表达了中国待客文化和谐仁义、雅致含蓄的精神内涵，而真诚亲切是其中最核心、最精髓的文化要义，应成为饭店中国服务的特质。

第三、组织活力是中国服务的保障

在中国饭店转型升级过程中，创新并不困难，而组织转型则难度重重。其关键就在于习惯性思维惰性太强，严重阻碍着组织系统建设和系统合力的形成。因此，塑造饭店中国服务品牌需要改变固有的思维方式，推动饭店由传统型企业向建设性企业的转变，意味着饭店组织会发生以下显著的变化：

从以谋略阻止竞争发生的发展战略向以企业运营哲学价值而在竞争中逐渐产生优势的发展哲学转型；

从对合作者加以控制的市场保护策略向利益相关者共同创造新市场空间的市场完善策略迈进；

从表面细分与特色的商品生产向提供幸福的生活方式过渡；

从单方面传达价值主张的产品设计向不间断的，具有价值对话内涵的产品响应性跨越；

从追求短期的、以损害行业、市场为基点的利润薄价值向重视可持续发展、共赢互利的厚价值创造转变。

令人欣喜的是，在创建饭店中国服务的过程中已出现许多有价值的尝试，如以主题化带动品质提升的成都西藏饭店，以OTA思维下暖件服务为特点的苏州南园宾馆，追求标准化基础上惊喜服务的青岛海景花园酒店，强调温馨服务前提下亲情化体验的广东碧水湾温泉酒店，以绩效管理赋予饭店发动机文化的武汉金盾酒店，以服务3.0 时代的参与性产品为基础的昆明花之城豪生大酒店……饭店中国服务需要更多的新思维、新模式、新创造，才能有效的激发组织活力，推动行业的整体品质提升。

第四、专业性是中国服务的前提条件

饭店是一个强调专业技能的行业，饭店中国服务创建呼唤工匠精神。

在人类历史长河中，向“绝对力量”的顶礼膜拜产生工匠的精神基因，而以信仰为底色的虔诚与敬畏若在，则“工匠精神”恒在，因此工匠精神绝不是一句口号，工匠精神是对自然的尊重，是对祖辈的尊重，是对生命的尊重，是对创造力的尊重，工匠精神的形成需要植根于尊重工匠的社会环境之中，需要建立组织化和职业化的工匠制度，需要形成对职业无限热爱、对产品极致追求和对成本精明控制的工匠意识。也就是说，饭店对员工而言应是事业的成就地，对宾客来说应是一种体面的消费场所；饭店中的行为，对员工而言应是一项有尊严的工作，对宾客来说应是有修养的体验行动。因此饭店服务的专业性、饭店消费的专业性、饭店品评的专业性影响着饭店中国服务特色与品牌的塑造，我们需要专业化的饭店从业人员、需要专业化的消费者，更需要专业化的社会环境。

第五、舒适度是中国服务的基础

移动互联网时代，体验感受成为产品价值的核心，因此饭店产品舒适度成为得到宾客认同的关键。

所谓饭店舒适度是建立专业化基础上借助空间、借助道具、借助行为、借助语言在环境空间、设施设备和服务产品方面所达到和形成的安全、方便、温暖、愉悦的体验感受。其中专业性是途径，舒适度是内容，个性特色是生命，感动宾客是目的。因此在饭店中国服务建设过程中，产品舒适度是基础，只有植根于产品舒适度基础上的饭店温暖感、情节感、体验感、仪式感才能形成鲜活的风格与特色，才能赋予中国服务旺盛的生命力。

第六、体验感是中国服务的价值所在

体验是人们消费意义和价值所在，是一个十分复杂的系统，不能简单的理解为宾客服务。体验是饭店为用户提供的产品与服务，是饭店系统的效率和品牌的意义。体验更是宾客在了解饭店、考虑预定、入住或遇到问题时所产生的各种感受与思考，满意、高兴、激动或者是失望、紧张、沮丧。可见，在体验经济时代，体验是宾客与饭店之间的一种奇妙关系。因此，创建饭店中国服务品牌必须高度重视宾客体验生态系统的建设，通过重新定义宾客体验、沥青宾客体验认知、科学设计宾客体验模式、测评宾客体验各项指标以及开展积极的宾客体验管理等系统性工作，构建出要素平衡、关系协调一致的体验生态系统，确保宾客与饭店企业的同心共享。这正如约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中所说：“在这里，消费只是过程，消费者成为这一过程的产品，当过程结束后，体验记忆将会长久地保存在消费者脑中，消费者愿意为体验付费，因为它美好、难得、非我莫属，不可复制，不可转让，转瞬即逝，它的每一瞬间都是唯一。”

第七、仪式化是中国服务的创新点

仪式是人类文明和文化的积淀，是人内心的渴望与现实的伟大创造，可以激发出人们的仪式感。而人类需要仪式感来表达内心的庄重与情感，没有仪式感的人生永远灰头土脸。

所谓仪式感就是在仪式这种特定时间、特定场所中，依托仪式的外在表现形式（如神圣物、音乐、舞蹈、装饰、语言、动作等）人们所获得的一种心理上的情感体验。就饭店产品而言，这种情感体验即是饭店感动宾客的核心价值所在。因此，在饭店中国服务特色与品牌的创建过程中，我们需要高度重视饭店服务产品的仪式化创新，从而在为服务产品注入感动宾客的要素和魅力。

柯林斯在《仪式互动链》中说：“一些共同的行动和事件（日常生活中的常规仪式）能产生群体间的相互关注焦点，再通过情感的刺激和有节奏的连带的反馈强化，产生集体的兴奋，最后形成一种情感的体验。”因此在饭店服务产品仪式化创新中，节奏是仪式感的美学基点，流程规范是创新的基础，宾客参与是仪式感形成的助推器，分享是价值共享的重要方式。仪式将饭店产品和服务通过仪式化方式营造出一种特定的仪式感，赋予可感知、可体验、可品味、可记忆、可讲述的品质，从而使宾客强烈的感受到产品消费的价值和意义，并在不断的互动、体验、分享中积淀成对饭店风格和特色的认同、选择和跟随，风格、特色也由此上升为一种品牌魅力，产品创新演变为市场的创造，需求的培养。

中国饭店强国的梦想需要中国饭店人在更大的舞台展现中国饭店的风采，在更大的空间演出中国文化的优雅风范，在更广阔的范围彰显中国服务的独特魅力，饭店业中国服务的实践才刚刚开始，需要我们作更大的努力。