【教培品牌战略】之定位、核心理念，品牌内涵、核心宣传点
说到品牌战略，往往会感觉是一个抽象的、模糊的概念，很多企业，尤其中小学企业或者初创企业的领导人，都很忙，忙着做市场策划，忙着推销，忙着业绩，忙着管理，忙着观察竞争对手……都忙着务实，忙着落地，忙得根本没有时间来思考像品牌战略这么“虚”的东西，当然，也可能是根本就没有思考这个问题的意识。其实，虚，往往代表的是一种思想层面的认识；而实，代表的则是实际的行动。我们都知道是思想在指导着我们的行动，所以要让行动有价值、有实效、方向正确，我们就一定要先要有一个明确的思想。再者说，没有这个“虚”，你务实的是什么，你又把什么落地呢？不就是那些“虚”的、思想层面的东西吗？已经很务实和很落地的东西还需要你去务实和落地吗？正如华为，有一种会议叫务虚会议，就是组织企业高层管理者头脑风暴企业未来的发展方向、战略，这些讨论往往距离现实会有很大的距离，但是可以明确企业发展的大方向和总体思路，从而逐渐使高级管理层思路越来越清晰，方向越来越明确。
在这些所谓的“虚”的、思想意识层面的东西中，品牌战略绝对是值得每个企业的核心领导层深入思考并清晰确定的，它会从某个维度上为企业确定一个非常明确的方向指引和行动指南，这将在很大程度上决定着企业的成败。
品牌战略，如果你去搜索百度百科，或者查阅MBA教材上的定义，你会发现没看前本来对这个概念还有些大概的理解，但看到一半的时候忽然觉得模糊起来，全部看完以后，你会觉得彻底糊涂了。是的，这就是学术研究和教授们最擅长的事情：把一件本来很简单的事情变得很复杂。这些理论家们好像是一个神奇的魔术师，再简单的事情，只要从他们嘴里说出来，你就会完全听不懂，更不知道自己该怎么做，进而感觉自己很无知，无论具有多少年的成功商业经历，在他们面前都觉得自己就像一个“小白”一样，但奇怪的是这些理论家可能从来就没有从事过任何商业活动，当然，如果你有足够的耐心、充足的时间和精力是可以去阅读一下或者听一些类似的专家讲座的，不同的人会有不同的获得，也许会对你有所帮助。但我的观点是，虚加虚会让一件事物模糊甚至是面目全非，而实加实则会让一件事物永远都是那个样子，缺乏想象力和创新，两种情况最终只能走向是消亡或者无意义。最好的方式就是虚实结合，也就是说，像品牌战略这样本来看上去有点“虚”的东西一定要向成功的大企业家和实践者或者有成功运营企业经历的专业人士去学习，他们会让你的思路越来越清晰。
雷军：品牌就是把一件事做过头了。
先说品牌，对于品牌的概念，雷军说的一句话很有意思：品牌就是把一件事做过头了。我们来仔细品品这句话，在一个同质化竞争中，你和你的竞争机构的产品从科技含量角度来看其实没有什么本质差别，所以其实我们更应该关注的是在客户体验方面的持续改进。不难想到，尽管我们全心全意地、保质保量地完成和履行了我们与客户的事先约定，以及或隐含或明示的各类承诺，但是对于客户而言，这都是我们应该做的事情，是的，尽管我们很辛苦，也很用心，而客户仅仅觉得这是一个理所应当的交付而已，做到了这点，距离品牌的塑造，还有一大段差距。而雷军的话关键点就在于“做过头”，也就是说企业保质保量地提供交付，在客户的心理层面只会给你打60-100分，你只是在做产品或者在做服务，也就是说只是在做正常交付而已，但是要做品牌，就必须要让客户给打101分以上，也就是你提供了能让客户记住你的东西，而这个东西往往是你的同行所不能提供的，或者没有意识去提供的，从这个意义上来看，可以理解为一种惊喜，他记住你了，就会无意识地为做宣传，这时，才可以说你是在做品牌。
举个简单的例子，有的淘宝店为了让客户能记住它，在寄送客户购买的产品时会附送很多相关的小产品，这些产品虽然价值不大，但是会给使用这个产品的人带来很多便利（当然，这些小赠品一定是客户需要的），由于这些附送的小产品足够多，足够用心，对客户足够有价值，从而让客户印象特别深刻，因为同行并没有做得这么好，所以这就是一种“做过头”的表现。再比如海底捞在服务方面就明显“做过头”了等等，诸如此类。从这个意义上来说，做品牌首先考虑的是实质意义上的创新，尤其是技术创新，但是这点往往并不是一家中小企业可以做到的事情，其次就是通过各种方式不断提升客户体验。这就是打造品牌的一个基础逻辑。
而品牌战略，就是用以全方位打造、管理、运营品牌的一系列逻辑、想法、理念和方案策划。也就是，运用什么理念，采用什么方式，打造一个什么样的品牌，同时如何不断提升大众对这个品牌的认知，并持续扩大品牌的正面影响力。
品牌战略具体包括以下几个核心要素，但是我并无意从纯理论的角度，用教科书式的语言来进行阐释，而是从实践的角度来具体分析，尽量提高这部分内容的可读性和对实际工作的指导意义。
品牌定位
品牌定位主要是两个角度，一是企业对自己的业务类型进行定位，也就是自己产品和服务针对的是哪个细分市场；二是在客户甚至是社会大众意识层面，这个品牌是做什么的。当然这两个角度大部分情况是一致的，但是也会由于企业的某些不当行为或者模糊行为，导致从两个角度看，大众会对品牌定位的理解产生分歧。比如说企业的主要产品是满足6-12岁儿童的英语学习需求，但是由于某个阶段没有经得起诱惑，忽然做了一个少儿数学的课程或者成人教育的课程，这样的话最终的品牌定位就被模糊了，这种模糊往往可能会给企业带来某个细分市场上的市场占有率明显下降，除非是企业有意转型，扩展自己的产品线，准备实行混业经营或者多产品线运营，并且已为企业的战略定位调整做好了充分的准备和配套方案，否则这种行为是极不明智的选择。这是品牌战略必须要解决的首要问题。
品牌定位是企业创业伊始，甚至是筹备和策划期间就必须解决的问题，而且一旦确定，就要保持相对的稳定性，慎重调整，即使要调整也要有充分的准备和综合策略的支撑，以及清晰的、整体层面的战略调整思路和布局。
那么，如何做好品牌定位呢？
首先，要确定一个明确的有足够兴趣和信心的细分市场，并进行充分的调研和信息收集，在此基础上进行深入分析和市场需求评估，主要是考虑这个细分市场是否足够支持一家企业的生存和发展，以及企业家、创业者的雄心和目标。
其次，要确定团队的核心能力及拥有或者可支配的关键资源，判断这些资源是否在这个领域具备充足的核心竞争力。
第三，要评估这以上两个方面的契合度和匹配度，简言之，如果既有市场需求，也有足够的人才和资源，这个定位就是合适的。定位要尽量保证其稳定性，除非上述两个要素中的任意一条发生的明显的变化。
品牌关键词
明确了品牌定位后，接下来就要结合这个定位，进行品质关键词的确定，也就是给客户一个选择你的关键理由，或者在客户心智中的品牌属性定义，可以归结为几个关键词或者关键语句，同时也必须能反映企业本身，以及产品或者服务的核心优势，也可以理解为企业产品的核心卖点。比如宝马的核心关键词是操控性，斯巴鲁的关键词是远行专家，凉茶品牌王老吉的关键词的降火，海澜之家的关键词是男人的衣柜等等。这些都是结合企业的品牌定位设定的关键词，这些关键词从根本上定义了企业的专属属性，即和其他同类品牌相比的优势及竞争力，象征着企业产品和服务的品质特性，并以此来占领广大消费者的心智，让大众一想到这个品牌名称就能想到它的关键词，而一想到这个关键词也能迅速与该品牌进行对应和强关联。这是一个层面，也就是定义层面。
品牌关键词的另一个层面就是企业为了使产品和服务的品质向这个关键词无限靠近而不偏离所做的一系列工作。也就是说企业虽然需要做的事情非常多，但是在产品不断优化和升级的过程中，要持续强化这个关键词所代表的属性，这是企业的本质属性，也是企业对社会公众的一种承诺。比如，海澜之家的关键词是男人的衣柜，这就表明这个品牌将规划在男装领域深耕细作，后面的各项工艺改进、设计理念都是围绕着男装这个品牌来开展的，当然，这样定位确实显得有点过于宽泛，所以如果将来不做任何的战略调整，它就注定只能是一个比较大众化、中低价位的大众化品牌，从一个极端意义上来说关键词太宽泛就相当于没有关键词，这自然会导致这个品牌定位将过于模糊，但是如果只做为一个中低端的大众化男装品牌倒也还算合宜，不过如果想渗透到更加高端的细分市场，则这个品牌关键词就显得太宽泛、太模糊了，显然不适宜，如果设计并推广一些高端的男装款式，可能就需要再设立一个新的子品牌，否则很难有突破，还会使原来的品牌关键词更加模糊，因为之前的关键词所代表的大众化男装品牌的定位已深入人心，这也是多品牌运营的底层逻辑。这就是品牌关键词的含义，它一经确定并广泛传播，就代表了企业产品和服务的本质属性和特定客户群范围，而后企业的目标和优化方向，以及实际的产品决策也应该朝着可以不断强化这个关键词的方向迈进。
品牌内涵
品牌定位是在寻找一个能够匹配企业能力和资源优势的细分市场，品牌关键词是定义企业产品或者服务的本质属性，而品牌内涵则是一个相对综合的企业核心价值理念的描述。
与品牌关键词相比，品牌内涵里可以包括很多东西，比如说企业的产品设计理念、品质保障理念、品牌的核心价值理念、核心的品牌发展驱动因素，甚至还可以包括更广泛的东西，比如品牌的创办缘起、品牌故事、发展历程、未来发展方向等等，都可以包括放在这个描述里，在社会大众或者目标客户群中形成一种品牌信任感、品牌文化特性、以及依赖感，甚至成为品牌信仰或者文化符合，这是每个品牌创造者的目标和终级追求。对于几乎所有企业都是这样，而对于一些注重文化追求和象征意义的企业更是如此，如钻戒及其他奢侈品等行业。作为企业领导者一定要全力去实现这样的品牌追求，这个品牌追求的不断实现，往往是企业发展成功与否的关键指标，当然也会给企业带来丰厚的物质回报。企业一定要注重不断丰富自己的品牌内涵，并以此来征服一群人甚至是一个时代。
核心宣传点
对于任何一个企业领导者都深刻地知道有价值的广告对一家企业意味着什么，对一个品牌意味着什么，所以，我们越来越在向一个广告爆炸的时代迈进，这些铺天盖地广告轰炸已经让消费者感到目不暇接、不胜其烦，从而便产生一种疲劳感和下意识的抵触，也就是视而不见、听而不闻，仿佛对广告产生一种天然的免疫力；在这种环境下，对于广告的另一端，即广告发布者而言，更是头痛不已，因为他们深知要为大众提供新鲜感，从而通过广告来打动潜在客户已经越来越难。
关于如何用富有新意的广告来打动客户的问题，无疑是一个很大的话题，单单这个话题就可以写一本厚厚的书，所以这里不再详述，只强调其核心的底层逻辑，即一定要找到品牌的核心宣传点，要聚焦、要突出，要能代表企业产品或者服务的核心特征，并且这些特征必须是大众所需，而且最好是同行业内其他企业提供不了的。是的，这可能听上去很难，但必须如此，也只能如此。
与品牌定位、品牌关键词、品牌内涵不同，品牌核心宣传点代表的是两类信息：一类是企业的关键优势，也就是企业的核心竞争力，这些优势基本上不会在短期内发生变化；而另一类则是企业的动态信息，这个动态信息需要时时更新，以保证其能在某段时间内引起大众的关注，增加对品牌的好感，进而实现品牌地位提升与企业实际销售额的同步提升。比如，近期的某项科研成果的公布、新产品发布、服务标准升级等等。
品牌意识
最后来谈一下品牌意识，品牌意识本质上并不属于品牌战略的范畴，但是对于品牌战略而言，品牌意识是保证其顺利实施的关键保障。对于任何一家企业而言，企业领导人、创始人、股东都深知品牌对企业意味着什么，品牌形象对企业的长远发展和短期业绩意味着什么，好的品牌对企业发展所提供的势能有多大，对于营销部门而言品牌会起到何等重大的推动作用等等。但是这一定需要在企业全体员工中树立相应的品牌意识，让其理解到品牌的力量，以及品牌与其本职工作的紧密关联度，这些都需要企业领导人、各级管理层在各项会议中进行反复强调和宣贯，也就是让全员树立维护企业品牌形象的意识。
对于销售部门和客服部门而言，由于大部分情况下属于企业品牌的直接推广者，虽然与企业层面的大型广告投入相比，有点势单力薄，但是终究是与消费者直接接触的，所以往往具备更强的小范围内的精准宣传能力，这种宣传中如果能够渗透强烈的品牌意识，维护企业的品牌形象，其作用是绝对不可小觑的。同时，这种品牌维护意识对于销售人员个人的业绩和部门团队业绩的提升作用将会非常大，会产生一种强有力的双向推动作用。
对于生产部门的员工而言，如果他们树立了强烈的品牌意识，就是对产品的品质更加在意，质量监督管理更加严格，并深刻理解如果某个商品不合格，销售到市场上，客户在购买到这个产品后，客户并不仅仅是对这个产品抱怨，更重要的是对这个品牌的失望，即使为客户提供了维修、更换、表示歉意后，仍将无法彻底消除客户对这个品牌的那份不信任和心理阴影。所以从这个角度上来说，生产部门的品质意识并不仅仅是对某个商品而言的，更重要的是对企业品牌的整体维护。当这种品牌意识真正树立了以后，这些员工的质量意识就会更强。当然，对于广大一线生产员工而言，除了树立其品牌意识之外，还需要增加一些其他的防范措施，因为这个群体太大了，需要更严格的把控，比如根据某件商品的编号可以直接找到对应的生产工人这样的机制等等。
对于其他员工而言，也是同样的道理，一方面要通过各种方式不断树立并强化他们的品牌意识；另一方面，也要制定严格的问责机制，只要有损害企业品牌形象的言行，一定要严肃处理，借以进一步强化全员的品牌意识。