“颠覆再来一瓶”，是2021年美汁源疯狂上“一物一码”的原因吗？
《哈佛商业评论》：“所有品牌都需要了解消费者想的是什么、重视的是什么，而不能再像过去那样痴迷于全渠道销售模式了。你所做的一切，现在都要从消费者的角度来改造了。”
而想要从消费者角度来改造、寻找用户真正所需的内容，从海量信息当中获取最新且满足用户的个性化需求的内容成为亟待解决的问题。根源在于企业要拥有“数字化触达用户”的能力，以大量的数据做支撑，建立用户画像以及用户标签化，从数据中分析、筛选出消费者的需求点。
“以消费者为中心，开启数字化升级”
当前，消费人群发生转变的背景下，90、00后消费者主导话语权的时代已经到来，新一代消费者偏好多元化、个性化，注重自我个性的表达。为此，不少饮料加工企业通过“数字化转型”，不仅是为了更好地了解和满足年轻消费者的需求，更重要的是要对消费者进行积累、转化与运营。
数据显示，2014-2019年，中国果汁市场以低浓度果汁产品为主，但中高浓度的果汁产品出现快速增长的趋势。作为可口可乐公司旗下的美汁源，于2004年进军中国市场，并迅速成为果汁饮料界的“扛把子”和占领了大部分市场份额。
据了解于3月30日，太古可口可乐宣布中国首条数字化生产线在杭州上线，并同期公布了一项庞大的产能改造计划，在未来两年内对旗下的18家工厂的100多条生产线进行数字化改造，通过智能化生产将带来2%到3%的产能效率提升，相当每年增加约5.5亿罐的产能。
与此同时，美汁源紧随母公司的脚步，并通过“开盖扫码”等数字化形式，以帮助品牌进行数据积累，在品牌传播、渠道数字化精准运营、用户画像勾勒和产品开发升级等方面，形成绝对优势。这一过程中，美汁源通过数字化转型，形成了自身有别于其他品牌的差异性特征。
“开盖扫码”完胜“再来一瓶”
过往商家促销与新品推广普遍采用“再来一瓶”的营销战略，这样的策略多少可以保证促销活动的积极性与提高销量，但是却始终存在着一定的“漏洞风险”。大量不法分子可以通过“造假”的形式对瓶盖进行复刻，并以低价销售给经销商，再由经销商找厂家兑换产品，以此损害厂家和品牌商的利益。同时，由于兑奖机制过于僵化，各个环节向上兑奖反馈周期长，易出错，导致终端兑奖难，投诉量多，进一步损害品牌形象。
对此，有别于传统的“再来一瓶”的营销方式，美汁源通过“一物一码”的数字化工具形式，对用户的数据进行沉淀，形成以用户为维度的大数据库。
首先，美汁源通过在瓶身上标注“开盖扫码，再来一瓶”的活动字样，以及在产品瓶盖内赋上品牌二维码。消费者在购买了美汁源的“百香果柠檬”口味产品后，扫描盖内的二维码即可参与抽奖，则有机会赢得美汁源的任意口味果汁饮料1瓶，其中中奖率为20%。
其次，通过“赋码”的营销活动，消费者开盖扫码之后即可进入到品牌小程序内参与活动。在不经意的“一扫一进”之间，实际上品牌商可以瞬时捕捉到关于用户的数据。包括消费者的地点、姓名、性别、手机号码等基础信息数据，并通过对一定存量的用户数据进行分析与研究，可以进一步勾画出具体的用户画像，得出有关于用户的消费习惯与行为图谱。
依据用户画像和消费行为，可以反推该产品的销售情况与市场反响，线上即可清晰地了解到此次促销活动在什么区域获得了什么年龄段的消费群体的喜好。以及从用户数据中得出有关于产品的反馈，对品牌产品起到及时改进、升级与研发的作用，从用户的需求出发研发相关产品。
最后，品牌商通过线上小程序与消费者进行“线上”的互动式营销活动。基于线上，品牌商不仅可以将小程序内的用户引流至官方公众号内，为自己累积私域流量并作下一步的留存、转化与裂变。
另外，基于一物一码与消费者进行在线互动营销，完美解决了传统营销中的问题。一物一码提供数百种结合品牌主题的互动玩法，满足多消费场景下用户的参与。多维度脱敏采集消费者行为数据，活动效果实时可视化呈现，根据用户价值制定不同中奖策略，促进忠实消费者购买的同时，严密防控羊毛党的侵害。有效提升消费者对品牌认可度，同时精准沉淀企业私域流量，通过平台深度用户运营，构建品牌企业二次营销的数据基础，显著促进产品的复购、拉动销量。
实质上，一物一码是帮助品牌企业理解不同消费群体的共性和特性，打造更精细化的“千人千面”的多渠道营销活动，便于快速、轻松地部署市场营销活动，获取最佳营销效果。
饮料行业的未来：数字化
数字化时代的到来，让饮料行业清晰地意识到数字化转型的迫切性。
在消费升级背景下，正加速着80、90后消费者话语权的到来，新一代消费者偏好多元化、个性化，注重自我个性的表达。
为此，不少饮料加工企业通过“数字化转型”以便更好地了解用户需求，满足消费者多元化、个性化需求。业内人士称，未来饮料企业的转型一定是朝着“精细化”发展，而精细化运营的基础便是数字化，数字化或成为饮品业关键竞争力的一部分。
数据是中心，同样是基础。其中，“一物一码”的运用不只是为品牌商搭建与用户之间的联系桥梁而已，更重要的是以此为抓手，可以为品牌企业抓取渠道、消费者的数据，并建立品牌商的数据库，帮助品牌商将数据资产私有化，成为品牌商自身的而非他人的。除此之外，在一定数据的支撑下，品牌企业可以对渠道、终端以及用户有更加全面的认知，并且作出更加合理、准确、精细的运营策略。
#首席增长官研习社162期
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