那些年，我做市场分析踩过的“坑”……
专栏作者/可可
集采已经第5轮了，过去的一年里，总会遇到下面的这些问题：
“我的产品被集采了，请问你知道哪家公司好？”
“你能不能告诉我，这个产品的市场机会有多大？该怎么计算才是合理的？”
“我看到一个好产品，国内还没有，想引进。”
“市场计算，我看别人用公式几个小时就算完了，你怎么要那么久？”
……
这些问题其实都可以归纳为“市场分析”。但如果只是按照“头痛医头，脚疼医脚”的方式来解决，未免落得盲人摸象的结局。做市场分析会遇到很多的“坑”，我把自己踩过的坑分析一下，上面的问题也许就能系统地解释了。
第一坑：简单公式化
一般，当我们计算市场大小的时候，会计算使用人群的大小（目标患者数）。以常见的表格为例，自上而下可以导出计算结果：如患者数*患病率*就诊率*……=目标患者数。至于各种“率%”可以查文献，或问临床的客户……似乎按照这个逻辑，市场分析可以简化成类似流水线的操作，把各个部件找到并组装起来，就能得到理想的结果了。
但实际上，这个公式只是推导结果的数学表现，并不能完全代替推导过程。这就像你估算从A点到B点的所需时间，数学上，你可以直接用距离除以速度来计算，但现实情况还要考虑路况、交通工具等。
面对陌生市场，应该应先尝试描绘信息流的结构，再由结构推导数学模型。
有的人习惯于直接进入细节，觉得搞明白顶层结构浪费时间。这种想法也许适用于一些特别单纯的市场环境，但市场环境越复杂越hold不住。
忽视信息流结构
为什么对“结构”的描述和理解很重要？以自然界为例，河流弯弯曲曲，交错纵横，但只有一些“关键”位置才适合建造水电站。因为这里不仅仅势能转换最大化，而且建筑的地理条件也最完美。
相同的道理，在信息世界里，当技术与客户需求能够完美适配时，就会出现新的商业机会。
比如PC互联网时期，雅虎等门户型网站，敏锐地抓住了客户通过“信息分类”获取目标信息的需求；但没多久，Google利用算法开发搜索引擎，寻找目标信息“高效而精准”，一举替代了门户网站；再往后，乔布斯敏锐地意识到信息流正从PC端通过手机迁移到移动端，他抓住了这个千载难逢的机会，于是，智能手机市场诞生了全球第一个市值超过1万亿美金的公司——苹果公司。
也就是说，每个信息时代的“创富神话”，均与“信息流结构”有关。
所以，当我们在观察市场的时候应具有“系统”的意识，需要分析评估：
顶层结构/信息流结构
信息的广度（信息资源）和深度（信息质量）
被分析对象在信息流的位置
我们再看一个医药行业里通过信息流获益的例子：
“CRO公司”是提供临床研究服务的专业公司，位于行业内研发的上游。能找顶级CRO公司进行临床试验的企业，一般拥有一定的实力，包括临床试验前瞻性和试验的规模。因此，行业内相关的研发信息（数据），无论是信息的广度还是深度，均可能“流向”位于关键位置的CRO公司，并相对其他机构（厂家或投行）形成信息优势。
那么，CRO公司利用获得的信息来评估研发赛道（领域规模和热度）和种子选手（技术壁垒和代差），并从中择优投资就水到渠成了。
比如，CRO龙头公司之一的“泰格”，从2009年至今投资了各种赛道和种子选手（投公司，如下图）。换句话说，“泰格”仅用十几年就做到了近千亿的规模，分享了行业升级转型的红利，这不是偶然，而是必然。
数据来源：公开资料 药事纵横整理
所以，描述和理解信息流的结构，找到了关键节点意义重大。理论上归纳起来就是：
信息流的“结构”和“市场测算结果”是“先因后果"的逻辑关系
“目标”位于市场结构中的“位置”决定了“价值规模的大小”
所以，在踏入陌生领域时，直接套用公式计算市场的规模，是一种类似盲人摸象的做法，不仅缺乏系统的思考，也忽略掉了所有可能存在的风险。
用方法论做事
专业的人用方法论做事，业余的人用感觉做事。解释起来就是：“专业人士和业余人士做东西的一个重要差别在于，前者掌握了如何使用基本图形、结构和组成部分来构建复杂设计和产品的方法，后者根据自己脑子里的构思和直觉，直接构建最终的产品和设计。”
延伸来讲，虽然很多人希望自己能具有“深度思考”的能力，但他们只想到了“阅读”和“听课”，而忽略了练习工具的方法论。
图片来源：《哎呀我兔》
“世界上有两种所谓的聪明人，一种是反应很快的人，被称为Quick Thinker，另一类则是Deep Thinker，也被称为Hard Thinker，无论是哪一种，其实都是可以后天训练的。训练快速反应最好的办法就是多听多看。但是训练Deep Thinker，就需要练习一环扣一环解套的本事了。”
知识只有依附于系统化的工具上，才能经由练习后转化成深度思考的能力。
所幸身在医药行业的小伙伴有个可供练习的工具——“患者流”的分析。用分析工具，培养我们的思维能力。
下一次，我们再谈谈具体方法。
彩蛋附送：患者流
图片来源：桂彪老师课件
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