省市县三极联动：农产品区域公用品牌建设的中国实践
导语：在农产品区域公用品牌建设中，省、市、县政府如何定位与分工？
文/福来咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏
在农产品区域公用品牌建设的时代大潮中，省市县政府如何定位与分工，才能不发生错位、失位和抢位？如何站在全局高度系统规划，推动并引领农业品牌建设高质量发展？这一直是全行业的难点和困惑。
福来咨询、中国人民大学品牌农业课题组在探索实践和总结国内外典型案例的基础上，提出农产品区域公用品牌建设的三极联动之道：省市农业服务品牌为面，省市大单品品牌为线，一县一业品牌为点，点线面结合，协同发力，实现三极联动。
在推动公用品牌建设和农业高质量发展的战略任务中，省市级政府（尤其是省级政府）是关键引领力和推动力，要立足全局，高瞻远瞩，通过省市级农业服务品牌，搭平台、做支撑，进行价值赋能、政策赋能和服务赋能，发挥两大职能：服务地方，倒逼地方。
具体而言，省市级政府的核心工作是搭建四大平台：
根据省市的人文历史、地理位置、生态特点、农业禀赋，提炼出一个省市的整体农业灵魂，并创作传播口令、设计传播标志和形象，形成省市农业价值平台，从而为省市特色优势农业产业、一地一特农产品进行价值赋能。
如“河北农品”“云南绿色食品牌”“丽水山耕”“洛阳源耕”等，都属于此类。
价值平台有两点需要强调，一是其名称必须实名制，一定要体现省市名。二是要明确传递省市农业的特色和价值，要有“灵魂”。
像广西提出了“壮美广西，生态农业”，强化“壮美”、“生态”的价值；海南提出了“海南农品，四季领鲜”，占领“四季新鲜”的价值。
即统一的宣传和销售平台。
酒香也怕巷子深，一方面要加大宣传力度，通过权威主流媒体发出强音，全方位传播省域农产品（农业）价值，如广西、河北、湖北、江西等省在CCTV的宣传。需要特别指出的是，类似的广告宣传一定要把省内特色产业带出来，而不是单纯的形象广告。
广西的做法值得借鉴，在传播“壮美广西，生态农业”“广西好嘢”整体价值的同时，把横县茉莉花、容县沙田柚、柳州螺蛳粉等代表性区域公用品牌，同步融进去，带出来。
另一方面，通过政府权威和资源，对接阿里巴巴、京东、拼多多、今日头条、一亩田、新发地等，搭建统一的市场销售平台，为全省农产品销售铺设高速通路，如陕西农业农村厅整体对接拼多多；也可以自建平台，如宁夏的“乡味宁夏”、云南的“云品荟”等，但这个要求比较高，投入资源也比较大，建议要慎重。同时，以整体形象主办或参与各种展销对接活动，资源更集约，效果更明显。
2019年，福来咨询为河北省农业品牌建设服务，为其省级农业服务品牌创意设计的“河北农品，百膳冀为先”，就彰显了河北农业的区域优势和产业特征。
“百膳冀为先”立足河北环绕京津的独特区位优势和多样化的地形地貌、产品优势，将“百善孝为先”的心智公共资产，转化成河北农品的私有品牌资产。“河北农品，百膳冀为先”以整体形象亮相2019全国农交会，带动全省各地的农产品区域公用品牌和龙头企业品牌走向全国。“河北农品，百膳冀为先”还被写入河北省委省政府2020年“一号文件”。
农产品品牌建设是乡村振兴（产业兴旺）、脱贫攻坚、农业供给侧改革的战略抓手，需要省市政府通盘考虑、统筹谋划、引导引领，做好政策层面的顶层设计，充分发挥集中力量办大事的制度优势和政策优势。
包括发展理念、发展目标、产业政策、金融政策、市场主体培育、品牌建设、部门协作、组织考核等。
广西近几年非常重视农产品区域公用品牌建设，积极开展国家和自治区级现代农业产业园、特色农产品优势区、农业品牌目录制度创建，出台了一系列支持政策，把公用品牌建设纳入地方实绩考核指标，建设了一批布局合理、技术先进、管理规范、效益明显、带动力强的“产业园”、“特优区”，农产品区域公用品牌建设成效卓著。
发挥省市级政府的权威性和公信力，整合国内外各种优势资源，搭建省市农业高质量发展的管理和服务平台，做企业和县级政府想做但做不了的事。
包括科研支撑平台、交易物流平台、认证服务平台、质量追溯平台、市场交易平台、电商人才培育孵化平台等。
如山东省人民政府与农业农村部在寿光联合建立的“全国蔬菜质量标准中心”，对于占领全国蔬菜质量标准制高点，促进山东蔬菜产业提质增效，引领中国蔬菜产业质量标准升级意义重大。
特别强调：省市农业服务品牌的重点在省域，对市域来说，并非必选项。必须满足三个基本条件：1、品牌命名实名制；2、文旅资源丰富；3、战略性持续投入的能力和魄力。否则，千万不要轻举妄动。
站在全国甚至全球的角度，从外向内看一个省市的特色农业产业资源，找出全国乃至世界第一、唯一或领先的优势特色产业（品类），打造超级大单品品牌，形成特色优势产业连片聚集效应，带动全省市的品牌农业经济发展。农业农村部和财政部发布的优势特色产业集群，也是以省市为主。
如：国内的宁夏枸杞、河北梨、云南花卉、玉树牦牛、兴安盟大米、寿光蔬菜等；国际上的有法国波尔多葡萄酒、美国爱达荷土豆、加州巴旦木、华盛顿苹果、克里特橄榄油等。
湖南茶油经过数年的品牌打造，逐渐形成“东方橄榄油”的价值认知和品类地位，奠定了“世界茶油看中国，中国茶油看湖南”的产业格局，成为湖南农业的新名片，也成为省域农产品超级大单品品牌建设的新亮点。
打造省市大单品优势品牌，有三大益处：
第一，资源更聚焦，每个省市农产品品类众多，必须聚焦资源突出重点，影响力和带动力更强。第二，更易抢占消费心智，突出一两个超级大单品，消费者印象更加深刻，也更易成就第一或唯一。第三，制造榜样效应，打造一两个头部产业，以点带面，更有示范效果，能更好的带动和实现特色优势产业高质量发展。
特别强调：省市政府的工作重点，是集中精力做好农业服务品牌，对于省市大单品品牌打造，并非必选项，必须满足三个基本条件：突出的产业特色（优势）、足够的产业体量、可控的质量标准。
如果条件不具备，一定要宁缺毋滥，有所为有所不为。譬如湖南红茶公用品牌的打造，有点勉强，倒不如打造湖南黑茶更有价值。
党中央明确要求，县委书记要当好乡村振兴的“一线总指挥”，其重要战略抓手，就是区域公用品牌。县域（包括区、旗、县级市），是农产品区域公用品牌建设的主力军和主战场。一县一业品牌就是要以区域公用品牌建设为战略抓手，全面推动县域的乡村振兴、产业兴旺和高质量发展。同时也是对省市农业服务品牌和省市大单品品牌的强力支撑。
一县一业品牌，不搞大而全的多品类品牌是关键！
一定要先聚焦人财物打造一个主导产业，如：洛川苹果、盱眙龙虾、容县沙田柚、三江早春茶、伊川小米等。
广西横县，拥有茉莉花、甜玉米、双孢蘑菇、蔗糖、桑蚕等多个全国性优势产业，但在区域公用品牌建设上，第一步只聚焦在横县茉莉花上，集全县之力把横县建设成为“世界茉莉花产业中心”，推动茉莉花产业向更高质量发展。
2020年茉莉花（茶）年综合总产值达到125亿元，成为名副其实的区域经济发展引擎。在此基础之上，开始谋划横县甜玉米的公用品牌建设。
《道德经》第五十三章：大道甚夷，而民好径。一个县域，将多个产业装入一个区域公用品牌，或者在主导产业尚未立起来就同时推进多个产业的区域公用品牌，都是想走捷径而“误入歧途”的典型表现。
一县一业品牌实施，统一领导，统筹规划，至关重要。
要由省市政府统筹，根据省市的整体规划来选择和实施，避免各自为阵，分散资源。尤其是区域公用品牌建设的资金使用，要做到专款专用，明确产业基础投入和品牌创建的软硬投入比例，避免地方政府不会花、不敢花、胡乱花。
为避免效果打折扣，一县一业品牌建设，必须作为一把手工程，列入地方党政一把手的实绩考核体系。
云南省打造世界一流“绿色食品牌”的发展实践，走在了全国前列。按照“大产业+新主体+新平台”发展模式，聚焦茶叶、花卉、水果、咖啡等8个优势产业，全面落实“抓有机、创名牌、育龙头、占市场、建平台、解难题”6个方面举措，在全省择优创建20个 “一县一业”示范县，给政策，给荣誉，给支持，做大做强做优主导产业，构建完善的产业体系、生产体系和经营体系，把经营主体引入“一县一业”发展大格局，通过“服务地方，倒逼地方”，两年时间，成效显著。
总之，以省市农业服务品牌统筹全局，纲举目张；以省市大单品品牌为特色优势产业名片，树大影响，做大带动；以一县一业品牌为抓手，做强一点，带动一片。点线面结合，三极联动，各司其责，互为支撑，形成上下合力的高效联动效应。
省市县三极联动，完全遵循《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中提出的“要实行中央统筹、省负总责、市县抓落实的工作机制，建立市县党政领导班子和领导干部推进乡村振兴战略的实绩考核制度。”
目前来看，省市县三极联动，是基本符合我国国情的农产品区域公用品牌建设之道，值得进一步实践与探索。
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本书作者为福来咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏，福来咨询联合创始人、总经理，中国人民大学品牌农业课题组副组长郝北海