荐书:如何让消费者上瘾【读书人】
《成瘾》
大品牌都是思想贩子
听起来很值钱的钻石,却卖不了几个钱?
之所以“值钱”是因为广告把钻石和爱情,和永恒联系在了一起。
《后物欲时代来临》:当今的西方世界只有消费这一种意识形态,造成这种意识形态的首领不是政治家,不是记者,而是商人。
商人追求利益,商人集团高度组织,行为精心策划,消费者松散无组织,行为随意;
商人游说、收买专家,让专家的言论有利于商品的销售,甚至政府也跟商人一伙(商人生意做不下去,经济下滑,税收减少)。
《后物欲时代来临》站在消费者的角度,剖析商人在干些什么,
《成瘾》站在商人角度,探析消费者在想些什么。
广告利用人们的弱点:重视某一样东西,却对此比较无知。
如何让人们对消费某一商品成瘾?
椰子广告:喝一口,假装自己在度假。
人们将“喝椰子”与“度假”联系在一起,脑海里浮现阳光沙滩,高大的椰子树,清凉的椰子汁,美好惬意。
这一想像使人们找到自我存在感、自主感、价值感、自我掌控感,觉得这个商品与自己发生了情感上的联系,虽然没有实际体验,但比实际体验更美好。
想象自己拥有一部苹果手机比自己真实拥有这部手机的感觉更强烈。
相关实验:要大学教授想象自己获得终身教授资格和被拒绝的感受,再和真正获得终身教授资格的教授们的感受对比,结果是获得与不获得,人们的主观感受变化上不大。
1.人的大脑对于过去的事情有联结、解释和理解的生理机能。
同时,大脑还依赖解释对未来做出预测,预想自己置身于阳光沙滩还有椰汁时的样子。
2.广告商不但利用了大脑的想象机制,还利用了人们对匮乏感的排斥,满足的人是不会对什么东西上瘾的,所以“知足常乐”从生理上就很有说服力。
无论是生理匮乏还是精神匮乏,人们都想减少这种匮乏,从而获得愉悦感,要么靠药物,要么靠人为的干预。
但外在的刺激带给人的愉悦感很快消失,取而代之的是人们的欲望,就是想要,想要购物,想要吃。
《后物欲时代来临》:人们解决了温饱,却在心情不好的时候吃吃吃,但并非对食物本身感兴趣。
神经学家通过实验得出结论:喜欢和想要完全是两码事,可以不喜欢某一样东西,但想要这一样东西,可以让大脑分泌多巴胺。
因此作为商人得不断地刺激消费者的欲望,让消费者想起自己的商品就可以分泌多巴胺。
制造匮乏感是途径之一。
匮乏感,是感觉,不是真正的匮乏,而是心理匮乏的感觉。
比如你们的爱情真挚永恒吗,那么肯定得有钻石戒指,钻石项链。
古罗马的剧作家、哲学家塞内加说:贫穷是部分匮乏,奢侈是大量匮乏,贪婪是一切匮乏。
原来匮乏并不是真正的需要,而是一种非常主观的感觉。
3.商品传达出去产品信息的时候还要注入情感。同一件事,人们想象去做和实际去做,大脑的生理反应是一样的,看到别人做,自己相应的大脑神经元也被激活,这是大脑镜像神经元系统。
这种镜像神经元系统在商业广告中主要是模仿作用。当看到广告中的巧克力如此润滑可口,便感觉自己在吃一样。
要激发镜像系统,需要注意广告技巧,比如画面以特写为主,如果是视频广告,节奏要慢,慢节奏会传达出幸福感和享受感。
广告技巧中除了特写外,还要打造一个有情感有个性的形象。
书中举了香飘飘的广告语:“小饿小困喝点香飘飘”,即便是抓住了人们的一个痛点,但它成不了人们依恋的品牌,因为没有注意情感和个性的塑造,还是简单的粗放型产品营销思维,不是品牌营销思维。
如果人们不渴望别人看到手里拿的是香飘飘,而是麦当劳,那么香飘飘在情感打造方面就是失败的。
麦当劳代表时尚的个性和情感,星巴克品牌注入的则是神秘、浪漫、小资。这些品牌都与消费者自身产生了深层的联结。
说到情感打造,我想起日本国花樱花,起初是代表日本民族,象征生命力,象征美好,又象征短暂,因此用樱花形容女孩的青春,象征爱情(具体见音频)……
后来不知怎么就用樱花歌颂军人,军人上前线视死如归浴血奋战,生命也是短暂的。樱花象征玉碎,提倡自杀,不能容忍投降,所有的军人都应该像樱花不怕死,向天皇效忠,这才是值得赞美的。
有些东西被美化之后,本身的褒贬就被忽略了,我们对褒贬的评判能力顿时归零。
樱花跟军国主义,本来风马牛不相及,最后却成了军国主义的精神,很多有独立思考能力的知识分子成了亡命之徒,作为神风特攻队的成员为天皇赴死,完全成了一颗受人摆布的棋子。不得不佩服樱花的象征意义带来的魔力,
商人的产品设计当然希望达到这种魔力,使消费者不顾一切为之掏腰包,并为之上瘾,那么,产品的设计和广告环节,就要在与消费者的情感联结上好好做文章。
具体到一些广告策略,本书中还有一些小贴士,
4.比如制造区别,百事可乐一推出就打着为新一代的年轻人量身打造,搞得可口可乐怀疑自己这100年的配方是不是真的出了问题。
5.比如否定消费者目前的生活方式,并且放大这种不理想的状态。
6.比如,让人们在“就差一点”的执念中循环,那些大品牌,卖的不仅仅是具体的产品,他们其实也在兜售价值观和信仰,让消费者觉得也在向价值观所倡导的生活方式迈进。
这些对美好的想象可以通过强调、可获得的记忆以及重复来实现,这似乎说明传统的把消费者当靶子,不停地灌输广告的方式依然有用。因为一旦产品观念入驻大脑中,总会起作用。
一个人30多年没吃苹果了,可作者在他面前做陶醉状咬了一口苹果,并说你一个星期之内肯定会吃苹果,结果那个人真的吃了,他怀疑自己的决定是不是真的错了。
7.比如用产品去表达自我,好丽友的广告是“好丽友,有仁友”。
“今年送礼就送脑白金”。
8.比如制造冲突,消费者自我的冲突,消费者之间的冲突与区别等等。
但这种随着产品消费带来的快乐,也会随着人们的适应而消逝,会追求另外的快感,因此厂家必须连续不断地研究消费者,更新自己的产品。
总而言之,大品牌都是思想贩子,除了产品本身外,就是把想法颠来倒去。
还可以看看其它栏目:
……
点点我