估值200亿？你家隔壁的蜜雪冰城火的要上市了？

导读：蜜雪冰城开店超过10000家，成了名副其实的茶饮巨无霸。

作者|可雅

报道|消费界

茶饮领域传出一条重磅消息：蜜雪冰城即将完成IPO前最后一轮融资，融资金额为10亿~20亿人民币，投资方为高瓴资本、美团旗下龙珠资本，本轮融资后蜜雪冰城投后估值约200亿人民币。

10月13日，蜜雪冰城一核心层人士在接受媒体采访时回复，网上流传的这一消息不属实。

截至目前，该公司未放开股权合作，也从未接受过任何机构的投资。

不仅如此，国内投资界人士也对当日网传消息提出了质疑，“就算高瓴与美团系入场，凭什么它们能瞬间将蜜雪冰城估值推高至200亿元？请给个理由”。

蜜雪冰城总部位于郑州，成立至今已有十余年历史，产品包括奶茶、果茶、冰淇淋等品类，其中不乏冰鲜柠檬水、摩天脆脆冰淇淋、摇摇奶昔、满杯百香果等畅销爆品。

蜜雪冰城主打下沉市场，产品价格多在10元以下，目标用户为以大学生为代表的年轻消费群体，门店主要开设大学周边、步行街、商场周边等。

我国茶饮市场全面爆发，截止年底，我国现制茶饮店超过45万家。

蜜雪冰城开店超过10000家，成了名副其实的茶饮巨无霸。

小镇青年发家史

蜜雪冰城已经创立23年，相比之下喜茶是8年，奈雪的茶才5年。

23年前，大陆奶茶市场，台湾珍珠奶茶刚进来不久，以“快可立”为主的连锁企业，引进了台湾奶茶的一些设计和配料，在大陆设立直营店、招募加盟者。

虽然一杯奶茶零售价高达8-10元，但仍受到消费者的狂热追捧，奶茶店一夜间爆炸性发展，主要在珠三角地区以及上海等沿海发达城市。

而蜜雪冰城则从河南郑州的一个刨冰摊起家，苦苦熬了10年，才因为一支雪糕走红，此后很快在全国各地开店，拥有了万店的规模。

蜜雪冰城创始人张红超一直在做小生意。

 

▲创始人张红超

他是开封人，从小跟着爷爷在商丘长大。初中毕业后，无事可做，就开始在家里养鸽子，养兔子，种党参，十五六岁的他就开始做生意了。养没养出名堂，种也没种出结果，他想出去闯荡一下。

1996年，张红超来到郑州，特别想做销售的他，感到自己的初中学历太低，没法出去应聘，于是，不服输的他参加了河南财经学院的自学考试，希望“可以在大学里学点东西。

他有一次回商丘，发现了一个新产品—刨冰。品尝了之后，感觉味道很好，立即想到这可能是个机会。当时他发现郑州市场这类饮食还不多，就决定拜师学艺。

初学了一次，调出来的配料味道他并不满意。于是他开始琢磨，心想反正就这几种调料，无非加加减减。

经过一段时间的潜心研试，觉得味道可以了，就趁暑假在金水路燕庄摆冷饮地摊，专制刨冰等各式冷饮，取名“寒流刨冰”。

由于刨冰口感好，所以生意不错，他就从奶奶那里拿了4000元钱，到郑州文化路租了20平米的小店，更名“蜜雪冰城”，并开发出雪泡、奶昔、圣代、波打、宾治、奶茶等产品。

张红超的创业人生就这样开始了，那时，他20岁。

 

每月有上千元的收入，完全可以养活自己了。可是刨冰制作受到条件限制，只能在夏季卖，一年只能干那么几个月。

空闲时间，没活干时,就去找一份工作做销售，因为他不想去工厂车间做死板的工作。

别人打工要底薪，他不要，只要高提成。他说，那时从来不知道什么是苦是累，自己找工作，骑着自行车，跑遍了郑州。

手里没有资本，总是做这种小生意，就这样过了三四年。直到2006年，郑州街头出现了一批“彩虹帽”的冰淇淋店，才彻底改变了他这种漂泊的生活。

一直对小东西情有独钟，也许是张红超的“微观经济学”。

别人是卖冰淇淋，他是看见冰淇淋先研究：这种东西是什么做的，配料是什么，各种原料的比例是多少。

没有老师教，自己买书研究，甚至看看冰糕的包装袋上的配料成分，就这样研究明白了。明白了冰淇淋是怎么回事，他就立即行动。

新冰淇淋机太贵，他就去旧货市场找。那时已经农历腊月二十六了，旧货市场马上要关门了。

他把冰淇淋机拉回自己的饭店里，开始制作。又经过几天研究，他找到了各种原料的最佳配比比例。

当时，“彩虹帽”冰淇淋卖10元，他的定价策略不是比别人低多少，而是成本倒推，看一个冰淇淋卖多少钱合适，经过推算，最终定价为2元。

用极致性价比与其对打，由此成为蜜雪冰城发展新的转折点。

2010年，蜜雪冰城通过首批商务部特许经营备案，门店的数量更是突飞猛进式增长。

针对品牌定位，蜜雪冰城的产品价格多在10元以下，目标用户是以大学生为代表的年轻消费群体，始终围绕、扎根二三线城市，一举在国内下沉市场抢占了领先地位。

对比其他茶饮品牌，蜜雪冰城内部认为，蜜雪冰城的成功是对商业模式的设定和对核心供应链的极致优化——市场的下沉与产品的升维，构成蜜雪冰城完整的商业逻辑。

无可比拟的优点

蜜雪冰城能够有近200亿的估值，得益于它多方面的优势——规模和营收自不必说，这个品牌的口碑也不错。NCBD（餐宝典）日前对17个主要茶饮品牌做了大数据综合挖掘分析。

结果显示，蜜雪冰城在自己所处的第四梯队中，各项表现都是最优的；

而且它的差评率，比第一梯队的喜茶和奈雪的都要低。

具体如下：

 （1）客单价：在第四梯队品牌中，蜜雪冰城客平均单价最低，只有6.62元，性价比极高；

（2）满意度：第四梯队中，蜜雪冰城的满意度最高，达到8.54；益禾堂与甜啦啦满意度不足8，与蜜雪冰城相比，还有较大差距；

（3）差评率：在第四梯队中，益禾堂表现最差，差评率高达11.39%；蜜雪冰城差评率只有3.95%，表现最好（奈雪是3.97%，喜茶是4.28）；

（4）综合对比：无论是从口味、环境还是服务来看，蜜雪冰城都遥遥领先其他两个品牌。

在餐宝典发布的2020半年度系列榜单中，蜜雪冰城也毫无悬念地入选了“十大最受欢迎茶饮品牌”。

2元冰淇淋打开市场

蜜雪冰城系列产品中，最受欢迎的是2元冰淇淋，它的味道和口感丝毫不弱于十几块的冰淇淋，在价格上却具有绝对的优势。

蜜雪冰城的冰淇淋虽然便宜，但是在选择原料上丝毫没有偷工减料。

它的冰淇淋奶源是新西兰的，还采用了100%纯天然的食材。也就是说它在便宜的同时，还有着非常过硬的产品质量。

很多消费者被蜜雪冰城所吸引，很大程度上是因为这既便宜又好吃的冰淇淋。

如此高品质的冰淇淋只要2元，这让很多消费者难以置信。

蜜雪冰城把冰淇淋卖得这么便宜，非但没有倒闭，还大开5000多家门店，这是为什么？

蜜雪冰城的冰淇淋只卖2元，但这并不意味着亏损。它的低成本是足够支撑它的低定价的。

首先，冰淇淋、奶茶这些产品的原料成本并没有那么高。

 

我们都知道奶茶的利润非常高。一般的奶茶利润高达70%以上，即便是性价比很高的奶茶，也有50%的利润。

价格10元的奶茶，它的成本一般不超过2元。冰淇淋的成本也是如此，虽然只卖2元，但是已经能够实现盈利。

其次，蜜雪冰城有完整的产业链闭环。

 

蜜雪冰城有自己的工厂，很多产品都不需要外包给别人。另外，它还有自己的仓储物流，不存在经销商和代理商，原材料可以直接运到加盟店中。

蜜雪冰城除了有自己的工厂，还自带仓储物流，这大大降低了供应链的成本，压低了产品的价格。

此外，规模化生产再次压低价格。

蜜雪冰城在全国的直营店和加盟店已经超过5000家，这么庞大的规模，自然需要巨量的产品供应。

据透露，蜜雪冰城每天需要至少要消耗超过128万杯产品，其中2元冰淇淋的占比非常高，而且其消耗量还在持续增加。

量多才能价低，巨量的生产，再次压低了冰淇淋的成本。

最后，集中开店降低了运营上的成本。

蜜雪冰城和星巴克、茶颜悦色一样，都用了密集开店的策略，你能经常在一条街上看到两三家蜜雪冰城。

由于店与店之间的距离较短，提高了原料、配送和管理上的效率，降低了管理成本；同时，广告和营销活动上的预算，能够均摊到各个店面中，间接地降低运营成本。

低价背后的流量

虽然低成本保证了蜜雪冰城的冰淇淋能够盈利，但是2元的价格意味着它的利润非常有限。它为何会放弃高额利润，仅定价2元呢？

其实它的主要目的是引流。

 

奶茶店利润这么火爆，每年依旧有那么多关门的门店，其根本原因就是那些门店没流量。

而流量的本质是用户的关注度！关注度越高，用户选择它的机会就越大。

其他地方的冰淇淋都卖8块、10块，而冰雪冰城只卖2块，这是在以低价格来吸引用户关注。

事实证明，2元的冰淇淋引起了消费者的排队购买。虽然它的利润有限，但它成功地打响了知名度，赢得用户关注。

冰淇淋的利润很低，但是蜜雪冰城可以在其他的产品上增加利润。

消费者为了买到便宜的冰淇淋，不惜排长队。难道排这么长的队伍，最后只买2元的冰淇淋吗？

很多消费者为了摊低自己排队的时间成本，开始购买更多产品，毕竟蜜雪冰城其他产品也比较便宜。

这是用低价产品来带动整体销量，提高客单价的打法。

今年4月初，喜茶和奈雪顶着压力，宣布涨价，还登上热搜，蜜雪冰城则站出来高调宣布自己不会涨价。

此次涨价涉及喜茶的5个产品，包括奶茶波波、芝芝苺莓、多肉葡萄等产品，价位从原来的25元、30元、28元的基础上，涨了2元。

这也同时宣告我国的头部奶茶品牌，全面迈入了“30元时代”。虽然只是涨价2块，也并没有让大众普遍接受。

有人在微博发起投票，“奶茶超过30元你还会再喝吗？”58万人参与，有54万人说自己会少喝，甚至被劝退。

评论区大量的人在安利更平价的奶茶替代品，比如1点点，而一条“蜜雪冰城简直一股清流”吸引了7.4万人点赞。

蜜雪冰城也借此在该热评底下回复：宣布自己疫情期间绝不涨价，再次拉了一波好感。即使进驻一线城市商城，也只是涨价一两块钱，朴素得像还在十八线县城里的样子。

喜茶则不一样，高昂的店租，要不断举办看起来更酷炫时髦的活动和开发各种新品来维持自己的网红品牌形象，但这些成本都要求用户买单。

像极了外界的调侃：“如果说喜茶关心你飞得高不高、美不美，那么蜜雪冰城只关心你今天渴不渴。”

 

虽然蜜雪的单杯定价基本在10元以下，但依靠供应链上游优势，和相对简单的产品原料和配料，单杯成本可以稳定保持在2-5元之间。

据蜜雪冰城官网显示，其产品毛利率基本在50%左右。

低价策略让蜜雪的加盟店广泛下沉到县城和乡镇，除了商场周边、办公区附近和学校周围等茶饮品牌的常规选址，蜜雪的选址还包括社区、街道和城乡结合部。

随着规模逐渐扩大，蜜雪持续在供应链、仓储物流、门店管理方面进行投入，进一步强化了优势。

万店规模

大红色地毯，大红色气球拱桥，大红色店牌，招牌底下摆了很多金蛋，横幅上写着：“新店开业、满10、 砸金蛋、 赢大奖。”

有一些特别的是，这是蜜雪冰城第10000家门店的开业，6月24日上午，蜜雪冰城在河南原阳县达成万店规模。

继华莱士、正新鸡排之后，下一个千城万店的品牌，诞生在茶饮中。

1万家店不是一时练成的。早在4年前，就有人在知乎上苦恼，连发3个问号：“我的店对面有蜜雪冰城。请问谁有对付蜜雪冰城的好办法？”

有人在认真回答前先说了：“我感觉蜜雪冰城挺无解的，价格杀得那么低，东西味道还好，还能保证利润，真是活久见了……”

有人直接说：“没办法。投降吧。”还有人另辟蹊径：“打不过就加入？”

虽然认真回答不多，但仍然可以看出来，蜜雪冰城的竞争力之强。

喜茶、奈雪的茶开在一二线城市的商场、写字楼，注重产品的创新和门店空间设计，蜜雪冰城更多开在三四线城市、县城，门口拉着促销广告，店里贴着满减宣传单，还会扎堆出现。

像河北保定，就有65家店，时不时就有促销活动，冰激凌7元，柠檬水一大杯4元，果茶和奶茶在5-8元之间。

有媒体使用了一则数据，蜜雪冰城6元/杯的饮品，一年卖出了13亿杯；3元/支的冰淇淋，一年卖出1.2亿支，来佐证蜜雪冰城是“奶茶界拼多多”。

蜜雪冰城一直都保持着极高的发展速度。

相关负责人说，即使是在今年，新冠疫情让很多餐饮业受到打击的情况下，蜜雪冰城万店计划的目标，原本预计在今年下半年实现，“没想到市场的恢复速度，出乎我们的意料，上半年就加速度完成”。

从数量上看，2018年，蜜雪冰城就站上5000家店规模的制高点。两年后，即将万店，一举成为国内存活店面数量最多且多数良性发展的品牌。

 

版图还扩张到了国外。

2018年，蜜雪冰城越南首店在河内市正式开业，这是蜜雪冰城走出国门的第一步。截至目前，这个茶饮品牌在海外市场共有70多家门店。

超级体量意味着超级实力。

业内人士认为，规模能给品牌带来知名度和效应，规模即市场份额，它能极大挤压对手的市场空间带来溢价效应。

绝对的数量就是绝对的壁垒。

每年成亿次级的复购，自带广告流量的蜜雪冰城已经建成了品牌的超级护城河。

奶茶绝对是现制茶饮行业的必争之地，风口仍在继续，而且市场空间极具诱惑力。

一方面，来自存量替代，包含不限于对传统奶茶店、茶社、茶馆、咖啡店等需求的替代。

据美团点评发布的《2019我国饮品店发展报告》的预测，我国现制奶茶行业潜在规模接近1000亿元。

蜜雪冰城的成功得益于20年来中国奶茶行业的高速发展。除了蜜雪冰城外，国内还有一批品牌的规模数量在成倍增加，显现出超强的潜质和实力。

依据窄门餐眼有关门店数据：截止2020年5月1日，CoCo都可4049家，益禾堂3968家，书亦烧仙草3452家，古茗3162家，1點點2709家。

当然还有超级品牌力和超级影响力的喜茶和奈雪。

他们有的定位高端，有的主攻金字塔底，有的上下通吃；有的以单品突破，有的以品牌溢价带动全品类发展，等等，所有这一切，正是新中式茶饮的当下。

奶茶行业的发展还得益于对冲调类热饮如速溶咖啡、冲泡茶、果珍等的替代；对瓶装类果汁、CO 2 饮料（可乐、雪碧等）等的替代。

另一方面，来自增量需求，主要包含新生代对社交化、休闲化、标签化带来的品质健康生活增量需求。

“店面的复制，成功的要素是要形成连锁。连锁行业的基本逻辑是建模、复制，无论是加盟还是直营，只有做好连锁才能把市场做大。”

今年7月，蜜雪冰城“万店开业”庆典活动上，蜜雪冰城一负责人向媒体记者解释，真正的连锁是千店一面，而非千店千面。千店一面就具备了成本优势。“你买一个杯子和上千万的杯子，价格是两个概念。”

在店面的加盟上，蜜雪冰城则采取了“供应链挣钱、附加性价比服务”的商业建模。

这种商业模式成就了蜜雪冰城的万店之路，并且也打开了资本遐想。

在今年6月蜜雪冰城门店数破万的时候，餐宝典曾指出它的下一个目标应该就是上市了，因为不管是从企业规模还是营收上看，它都已经具备了条件。

拿刚刚上市的巴比馒头做个参照。巴比馒头年收入10亿，门店近3000家。

蜜雪冰城年收入65亿，门店10000多家。

 

两相对照，蜜雪冰城已经远远超过了巴比馒头。巴比馒头以这样的体量成功上市，对餐饮业的激励作用，对其他体量相同或更大的餐企的激励作用，比此前任何一家上市餐企来的都要大。

换句话说，连巴比馒头都能上市，更何况蜜雪冰城呢？

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附：90后新消费者的茶饮口味喜好及消费偏好

此报告来自益普索，共有37页，图片只截取了报告的部分内容。这份报告对90后茶饮消费者做了画像，对茶饮中的明星口味和潜力口味做了分析，给茶饮行业提供了一些启示和建议，对想进入该行业的创业者和企业家，和已经是行业从业人员的创始人、企业中高管、投资人有巨大借鉴意义。