2018，美业狷狂

汉字本神物，个中有乾坤。

2018，如果用一个词来概括化妆品行业，你会用哪一个？

“狂”者进取，“狷”者有所不为也。这是《论语》中对“狷狂”一词的释义。

2018年，每个人都感慨“逢八必灾”，生意不好做。但就像娇兰佳人董事长蔡汝青所说，“要'立足自我，做好自己’，在激烈的市场竞争中找准自己的定位和位置。”

在C君看来，立足自我，做好自己，就是有所为，有所不为，即狷狂。

狷：不作恶品质，不“以战止战”

有数据显示，相比十年前，中国劳动力成本上升了5倍，已经接近于发达国家水平。

客流在下降，人力成本在上涨，CS渠道在焦虑中正经历着从做客流到做客单的转变，店老板也更注重从品类、服务、体验和环境方面去提升门店会员粘性。

而这也给了以“卖疗程”为主的功效品类新的发展契机，很多CS店借此降维打击美容院，枯木逢春，求得一线生机。

但难以乐观的是，有的品牌罔顾底线，抢占市场，产品的安全和品质问题频发。

随着生存环境的恶化，这就是市场竞争愈演愈烈的必然趋势？

底线沉沦，短期内可能导致“劣币驱逐良币”，长期看，则可能没有一方是受益者。

品质是品牌的根基，也是一道护城河。

过去“毒奶粉”事件，让进口奶粉顺势“抢滩登陆”；“毒面膜”事件，让日韩品牌占得先机。其实，进口化妆品对国货的冲击也一直存在，一边厢品牌在不断构筑新国货形象，另一边厢有的品牌却钻检测空子，在品质的“红线”上狂舞，最终则会让所有国货品牌为其买单。

当国人谈国货色变，国货公信力的构建又从何谈起？

丸美孙怀庆曾说过，竞争的特性，是创造或进入一个新的生存空间，是长期的健康博弈。任何时候，“不作恶”是商业伦理的底线，营商环境压力再大，也不能成为企业“使坏”的理由。

底线不能沉沦。

除了在品质方面的急功近利，今年品牌与CS渠道之间的矛盾也不断激化。在品牌实现全渠道营销过程中，对线下实体渠道进行韭菜收割，使得今年夏天各大主流品牌的“致歉”成了主流旋律。

除此之外，无止境的价格战在今年愈演愈烈。这其中，还不乏一线品牌如自然堂提出了“以战止战”的打法。

这种饮鸩止渴的方式，想必只会让行业陷入恶性循环中，在市场规模进一步萎缩下，没有任何一方是最终受益者。

“拔河游戏不关心什么是你的，什么是我的，只关心价值的移动方向。”正如罗振宇所说的，在这条行业价值链上，需要的是每一个命运共同体去正向推动，并非一味以低价杀进市场。

狂：在新浪潮中狂飙突进

- ➊ -

新锐品牌：抓住消费分级机遇

虽说是经济寒冬，但伴随消费分级的出现，也让以消费者导向为核心需求的新锐品牌抢占了先机。

这些品牌依托新的传播路径，结合内容营销迅速崛起，其中包括营收过10亿的HomeFacialPro和完美日记，以及善于抢占流量洼地的WIS，还有美康粉黛、稚优泉、zeesea、透蜜、venus marble、VNK、SUSISU等。

对于它们的成长路径，有品牌商表示完全可以复制，并已付诸行动。相反，也有人表示想复制它们的成功道路不可能，因为时间在变，消费者也在变，品牌更重要的是找到自己的路径。

但毋庸置疑的是，真正以消费者数据端为导向的品牌，还有新的发展空间。

- ❷ -

转型升级：新零售布入战略版图

如果说，2017年是新零售的开启之年；2018年，可以说是其决胜之年。

因此，今年化妆品价值链上的每一环都动作频频，将新零售布入战略版图。

上游供应链，涌现了广州多美这样的新零售供应链企业，提出“今日下单，明日发货”的主张。

品牌方面，传统品牌也开始借助内容营销来拉动线上销售，如将电商业务视为投入重点的珀莱雅，今年线上同比增长了60%。而一向善于在内容营销上大作文章的花晳蔻，在电商渠道增长高达4倍。

零售版块，今年屈臣氏在微信上线小程序“屈臣氏小店”，进驻饿了么、美团外卖，合作京东到家，布局外送业务。而唐三彩、娇兰佳人、氏兰町则分别推出APP商城，发展社交电商业态，让线下门店和线上商城共享流量。

- ❸ -

布局全球：助推新一轮进口品浪潮

本土企业走出国门，布局海外市场也是近年来一大势头。在上游供应链方面，继投资成立贝豪保加利亚公司后，今年贝豪法国工厂正式投产。

品牌方面，除了以收购的方式布局全球，也有部分企业在海外投资建厂，孵化进口品牌。如上美集团投资韩国红道孵化的茶文化品牌Cosmetea，以及投资日本红道株式会社，孵化了法式公主风品牌Ms.SU、植物药妆品牌千木研和母婴品牌Asnami等多个进口品。此外，环亚集团澳洲工厂也将于明年3月投产。

由此可见，在多次释放主动扩大进口的信号下，本土化妆品企业的经济结构也在不断优化升级。

- ❹ -

优化服务：实体门店赢在体验

孙怀庆曾指出，实体与电商之争，输是输在数据，赢可以赢在体验。而员工作为门店体验服务主体，如何让其从“管理驱动”到“自我驱动”，也将决定着服务质量的好坏。

因此近年CS渠道开始修炼内功，开启了诸多以服务为核心的培训项目。其中，最典型的当属资生堂“心链接”项目。该项目通过基础理论知识、实操技巧、解读客户需求等方面，在评选中不断提升员工服务质量。

狷狂，是2018美业写照。而在预计更凛冽的2019新战场中，但愿我们都能学会“狷”而自守。在竞合转变中，四处突围，一路狂奔。