造节者说：一个普通日子如何变成全民狂欢节？ | 618专题
作者 | 代润泽
编辑 | 二维马
编者按：6·18 ，作为一年中最重要的互联网狂欢节之一，它不仅是造节者们着力经营的结果，还是羊毛党和反羊毛党之间的战场、物流行业的一次大考、大厂们通过技术来赋能消费者购物体验的一次大练兵。
藉由此契机，雷锋网推出了『 618 专题』，试图站在造节者、反击羊毛党者、物流参与者和大厂技术赋能等多个维度，来全面展示 618 背后的精彩故事。
世界上本没有那么多节日，过的人多了就变成了节日。
随着双十一、618、双十二的火爆，造节一下子成为了电商圈争相追捧的事，如今我们仿佛每天都在过节。
热衷造节的品牌总给我们一个掏钱的理由，如同端午要吃粽子一样，节日带来的消费仪式感甚至可以让消费行为成为情绪宣泄的出口。
当然除了想掏空我们的腰包，品牌也赋予了节日仪式、象征和符号。当受众的脑海中形成印记后，久而久之就会形成一种条件反射，自然而然会产生一些特殊甚至重复行为，如到了双十一就想剁手。
对于品牌而言，企业自己就可以对这个节日进行定义，它就会跟我们的品牌画上等号，然后形成了消费者的记忆点，也就提高了品牌的知名度。
节日是带有互动性的，消费者参与其中能加深与品牌方的联系进而成为粉丝，造好了节就能为品牌圈粉。我们还记得双十一最初的意义吗？好像开始的时候真和购物没关系。
不只有电商平台需要造节，对于大部分品牌方而言，海量信息和快节奏的生活伴随着大家左右，想在消费者的记忆里驻足也变得越来越难。如何把一个看起来普通又平凡的日子，变成一个人尽皆知的节日，或者至少，让自己想要知道的人知道这个节日，让节日成为品牌的代言日，成为产品的流量池？
对此，雷锋网与五家企业进行了讨论，希望能够找出节日的秘密，破解造节中的难题，也给后来的造节者一点经验。
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造节需要拥有自己的标签和属性
作为运动健身品牌的乐刻，从2016年开始就开展了嘉年华的活动。
“5月28日乐刻第一家门店在杭州开业，我们就把每年的5月底作为乐刻的生日，因此每年都会做嘉年华的活动。嘉年华可以将我们的忠实用户和全国优秀的教练相聚在一起，通过团操的方式大家一起做运动。”
乐刻品牌部的负责人饭饭，也是乐刻运动嘉年华的负责人，他向雷锋网表示，嘉年华设计了多个环节，活动当天从早上9:00到晚上10:00一直与参与者进行互动。活动当天，7节大咖课程是必备的，来自全国各地优秀的教练也都会参与到课程中。除此之外还有Visa发布会，晚间举办了任课生日会，狂欢的同时还有互动节目和抽奖环节。
想要给用户带来极致的体验就需要多投入，饭饭坦言，策划的过程是琐碎的，如场地的申请报批等。
如何将寻常的日子变成节日，就需要不停地向用户输送这样的观念：这是属于健身爱好者、属于跳操爱好者、属于乐刻的一天。
因此，想要造节需要拥有自己的标签和属性，乐刻找到了三个关键词：快乐、健康和活力，这三个词被包装成潮流和风向，贯穿了整个嘉年华的一系列活动设置。
例如为了没有运动习惯的用户准备了较简单的运动体验，在活动中提供能量补给，也在外场进行了瑜伽等表演。
“这些创新本质上也是认识用户的过程，能让他们在活动体验中找到自己的乐趣。”
除了线下，乐刻也在线上做活动，去年疫情期间乐刻在抖音上举办了嘉年华，此前的一场纯线上的电视嘉年华聚集了84万人同时隔着电视屏幕做运动。
对于乐刻而言，由于是线下活动，想要扩大影响力就希望能有更多的品牌参与并融合，可以借助品牌的力量推动嘉年华。品牌方不仅仅是健身房，而是大健康领域业务相关的企业，如服装、餐饮等都有契合的人群。
每次举办嘉年华都能让企业在当地提升一定的影响力，而想要了解用户对企业的认同度和好感度，需要在活动结束后进行调研。
“我们也会设置到场人数目标，例如今年的目标是3000人，实际到场3500人。制定这样的数字要依据往年的经验，总体来说，人数增加、活动规模更大，投入也随之增加。”
2
提升参与动力艰难但很必要
去年12月，有赞设计了私域电商节，其中最重要的部分就是金牌导购大赛。如何设计好金牌导购大赛，成为了私域电商节成败的关键。
大赛的视角是为导购们打造一个生态环境，要考虑如何在新零售赛道上为商户赋能起到助推作用，门店类的商家也需要能直接与消费者连接的触点。
“我们是基于B to B的视角，在去年9月份的时候开始策划，然后12月21日到30日用了十天的时间落地。”金牌导购大赛的负责人陈芳园表示。
对于新零售企业来说，导购是使用频率最高的触点，然而他们的积极性、能动性很难把控，对于面临再次升级的商家来说是最大的难点，同样大赛在设计上也要考虑到这些因素。
第一届导购大赛按照个人PK排名的方式进行，这吸引了一波导购参与进来，然而在复盘的时候，陈芳园发现头部导购的活跃度很高，中尾部导购发现自己的排名不能上榜，也就没了参与的动力。
“因此在下一届赛制和规则上我们就做出了非常大的转变，要激活中尾部导购的热情。”
陈芳园表示，这届导购大赛以团队形式进行PK，一般来说，导购的日常工作是以专柜或门店为单位进行的，因此店长、优秀导购会带动普通导购共同参与。
大赛设置了全员组队开单的激励，这样做的目的是让参与者感受到小额激励的惊喜，也让后续活动能更有效地进行。
为期5天的活动里，每天中午会有直播抽奖和优秀客户分享，设置这些环节能不断激励导购并将好的case进行分享。
“金牌导购大赛具有延续性，我们希望这样的比赛大家每年都想来参与。”陈芳园表示，通过两期的打磨，有赞的金牌导购大赛已经成为了一个周期性的活动。
除了激励导购，金牌导购节还可以让商家具有开展内部PK的标准能力，会将导购大赛这样的比赛工具赋能给商家。因为金牌导购节需要导购打磨日常经营能力，小企业会在内部开展小赛制，此后也会参与到与大牌PK的赛事中。
“这能成为常规化的事情。”
此外，金牌导购节设置了最佳团队等荣誉机制，并通过奖牌和流动奖章的方式授予商家和导购，能给大家带来荣誉感。
“我们正在尝试打造明星导购，例如树立五天完成几十万单的销售成为标杆案例能鼓舞人心，如果将导购角色打透，就能够产生大赛的形式和效益。”
大赛结束后，陈芳园走访了多个商家得到了很多反馈，后续通过活动会让众多导购们逐渐形成信念并期待自己参与其中。而两期的导购大赛的赛制上也逐步优化，提升了导购的活跃度。
“在前期筹备的过程当中也为我们带来了更好的转化，因此赛前如何宣导、中间如何设置赛制是核心要素。”
从整体的项目来看，前期的筹备策划、商家招商、商家准备工作以及活动中的激励手段等，有赞都进行了精细化的运营。陈芳园认为这期间最重要的是宣导阶段，需要与导购进行面对面沟通、引导和培训。
因此在大赛的筹备过程中，有赞以一个星期为单位，每周都在直播培训，然后通过店长或区域督导将赛制、技巧等进行讲解，将内容更好地转化给导购。
除了针对店长、区域督导，关于导购人群也会展开线上直播培训，有赞也会直面导购进行宣导，这对于有赞而言是比较大的挑战。面前是十几万的导购群体，会存在部分商家无法进行直播、单个导购参与直播培训等问题。
3
潮玩节能拉近用户与品牌的距离
作为一家to B的企业，帆软在8年前就拥有自己的企业吉祥物——悟帆。
围绕吉祥物，帆软每年都会推出一些周边产品和一些小活动，去年大家看到造节文化的火爆，忽然想到我们为什么不能每年打造一个关于“节”的固定IP活动做一次集中的曝光呢？就这样，帆软打造了悟帆潮玩节。
与to C企业不同的是，to B企业对于用户来说更加陌生，那么打造潮玩节就能够很好地增加企业与用户群体之间的粘性，让品牌更贴近用户。
作为主导潮玩节的汪穗铃，她向雷锋网表示，打造这样的节日前期参考了其他互联网平台的玩法，项目展开的同时也要考虑到企业本身的实际情况。
“我们的周边也是围绕着活动的主题打造的，比如第一期的活动主题是'趣工作，趣生活’，我们做的周边也是鼠标垫、u形枕这类相关的产品。”汪穗铃向雷锋网展示了帆软用户社区、微博、今日头条和知乎等平台上举办的潮玩节活动。
去年年初敲定了潮玩节的计划，从策划到落地用了一个季度的时间。
对于to B企业来说，制定这样的节日存在的困难是企业的承载力是有限的，“我们的活动可能不会像to C企业有专门的独立网页，炫酷的交互设计，例如淘宝双十一购物节，我们只能在现有的基础上去做设计我们独特的地方，做一些创新。”
谈到潮玩节的效果，汪穗铃表示反响很好，潮玩节不仅仅是一场活动，其中更承载着帆软的粉丝文化。帆软的用户有一个统一的名字——番薯，寓意帆软属于大家。在帆软的用户社区里，除了会举办潮玩节这种活动外，还会为番薯们提供学习、认证、求职等服务。这个在to B企业中，是比较独特的。
回忆起第一届潮玩节，汪穗铃表示参与者超乎预期，有很多帆软用户外的人都参与到活动中。去年的主题是工作与生活，因此许多活动都围绕这两部分展开。
办公桌大比拼的活动让参与者利用元素拼成自己独特的办公桌，进而展示出来；吐槽大会让参与者表达出自己在工作生活中的不满与困惑，能够解压；诸如U型枕等小物品让参与者体验到生活当中的乐趣。
相比此前零星举办的小活动，潮玩节集中一次性向用户进行了帆软粉丝文化的输出，这样做更吸引人，宣传效果更好，辐射的人群也更多。因此，如果每年固定时间、固定主题去做潮玩节，这样的方式可以让用户对企业形成固化印象。
“今年的潮玩节和去年的形式会有些区别，走的是国风路线。”汪穗铃表示。
4
围绕私域“潮”出圈，吸引Z世代的消费者
刚刚落幕的第二届616微盟零售购物节思路略有不同，基于对数字化转型浪潮的风口和对Z世代人群的洞察，微盟616围绕“潮”字做文章。
微盟相关负责人表示，今年是微盟第二年参与到年中大促。平台电商节吸引的是个体的消费者，微盟希望打造一个以品牌为主角的购物节，将潮流元素融入到私域运营，帮助品牌通过创新的玩法连接消费者并产生共鸣。今年购物节在玩法、品牌、理念等层面进行了模式的创新。
这次微盟616主要的活动包括“线下潮流快闪店+明星直播间+百家品牌视频号直播”，以及在商业地标上海静安嘉里中心开展了主题为“潮流星球 大牌GO”的创意快闪店。
“这样的方式能让品牌触达Z世代的消费者，潮流星球快闪店也吸引了数万人次前来打卡和互动。”
与“潮”结合，微盟616中，既有经典品牌商家试图借此潮流焕新，也有新势力新潮牌想要扩大影响力，品牌诸如联想、上海家化、鄂尔多斯、GXG、马克华菲、卡宾、xVESSEL、内外、林清轩、毛戈平、Vision Street Wear等都有参与。
提到Z世代的消费人群，微盟认为，这类消费者既注重品质又注重颜值，能够为自己的热爱买单，因此微盟616希望将品牌的价值主张跟Z世代的消费者需求进行连接，帮助品牌圈定年轻新生代的圈层。
对于微盟而言，第一届616的重点是去中心化，第二届微盟616则在上一年的基础上进阶，重点要做节日IP。
微盟透露，与“潮”结合的理念在输出前，做了很多市场调研，在执行过程中也要考虑很多细节部分，当然这需要团队的力量，执行过程中每天都需要不断讨论哪个方案更贴合当下需求，这也是不断沟通搜集信息的过程。
5
不是所有的项目都需要KPI
99公益日是腾讯唯一没有KPI的项目。
2007年6月，腾讯筹备公益基金会在民政部完成注册，成立的时候与传统公益机构没太大区别。
2008年汶川地震时，QQ团队的员工发现许多活跃在震区的IP掉线，对此QQ团队开发了寻人和祈福项目，项目上线后突发奇想在略显空旷的页面上设置了筹款。
意想不到的是，在不到7天的时间里网友在这个平台上捐款超过2300万元，这也让大家意识到需要一个方便贡献爱心的渠道。
而做产品公益的设计要培养网友的公益习惯，也要和用户频繁做互动，获得粘性，对此2009年5月，腾讯第一款公益产品“月捐”上线。
转机是2014年8月，ALS（渐冻症）的“冰桶挑战”传至中国，同时移动支付的加速普及，QQ、微信、支付宝等将移动支付融入公益场景之中，2014年，腾讯公益的筹款额突破1亿元，其中八成来自移动端支付。
到了2015年3月，腾讯提出“公益日”的想法，团队将公益日选在了9月9日，寓意“久久”，同样腾讯将有趣、有用、有意义赋予了“99公益日”，让这个节日具有仪式感。
2015年9月7日0点，第一届“99公益日”活动正式开启，主题是“助力公益机构”，配捐额设为9999万元。
活动开始前，所有人都在担心配额花不完。然而户的参与超出了预期，活动开始后仅15分钟配额就超过了一千万元，大家又担心如果第一天就花光了配额那么后面两天该怎么办。随后将9999万元的配额均分到三天，最终活动平稳完成。
首届“99公益日”落幕时，在三天的时间里，腾讯公益与多方共同创造了高达205万人次的网络捐赠，捐款金额为1.279亿元。
从2015年到2020年，“99公益日”的捐款人次扩大了近23倍，善款总额提高了8倍多，配捐企业从腾讯1家变成了2500家。
“99公益日”逐渐从一个相对独立进化成面向全公司全线参与的项目，一名腾讯的员工向雷锋网(公众号：雷锋网)表示：“我们不缺乏善心，是希望有更多的99公益日，大家可以通过自己的方式参与公益。”
6
写在最后
如今大大小小的节日让消费者审美疲劳，多年购物节的洗礼下消费者也逐渐回归理性。
有人说，如今年轻的消费者都吃了聪明药，身为互联网原住民泡在海量信息里，比上一代消费者更清楚自己要什么，因此想要打动这群人，除了诚意还需要说服力，而这都要建立在深刻理解用户的基础上。
现如今，外部竞争环境意味着传统硬广根本不能支撑品牌方对推广、获客的需求，造节成为了平台、品牌的必然选择之一。
有的节日意在借助各种促销手段提升整体流量，有的节日目标设定在了GMV和交易量上，有的节日只是为了提升品牌的存在感，形成品牌价值。造节本身不是最终目的，节日更像是一个载体，能够拉近品牌方的专业内容与精准服务与用户间的距离，进而展开高密度的互动，实现商业价值。
造节要实现什么目的，是每一个造节者要在策划之前想清楚的事情，节日并非万能，它是争夺注意力的一个契机，但是如何将注意力留下来，则要依靠公司真正的内功积累。
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