体系致胜：致敬这个超竞争的时代
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2021年5月20日下午，贝壳找房发布公告，宣布创始人兼董事长左晖因意外疾病恶化，于2021年5月20日去世。
这则公告迅速在朋友圈里一激石起千层浪，左晖先生所说的“做长期正确而艰难的事情”成为年度企业家圈层转发最多的内容，左晖先生的英年早逝更是将这种共鸣加致敬的复杂情绪推向了高峰。
年仅50岁、身家千亿、房地产首富，企业家们不仅是惊羡左晖先生取得的巨大成功，更多的是思考其成功背后的底层逻辑，这个震撼来自于左晖先生取得成功的高度、取得成功的规模及取得成功底色。仅仅是50岁，当追求快速的企业家都纷纷倒下去的时候，一位奉行长期主义的企业家反而取得了令人难以企及的快速成功。
同样伟大的成功也发生在华为身上。
任正非说“集中所有火力向一个城墙发起冲锋”，当华为28年前说这句话的时候，企业界并不以为然，因为当时中国的企业时代，还处于贸工技的时代。
28年后，任正非将华为的巨大成功归结为简单的三个字“痴”、“傻”、“憨”。
“痴”丨28年坚持只做一件事，即对准信息通信领域这个“城墙口”冲锋。几十人的时候如此进攻，现在17万人还是这样冲锋。
“傻”丨别人炒房炒股，华为不为所动，坚持不上市，因为上市后，股东看到可以赚快钱，就会逼着企业横向发展，华为就不能守住“上甘岭”，攻进“无人区”。在华为，最重要的不是钱，而是理想。
“憨”丨华为花了28年时间向西方公司学习管理，每年花上亿美元请IBM顾问团队来帮助管理企业，这样才使得华为的生产过程走向了科学化、正常化。
深入一想，“痴”、“傻”、“憨”与左晖先生的“做长期艰难而正确的事情”，其实都在说一件事。
坚持深度思考
找到战略突破口
体系致胜
持续突破
中国40年的4个时代
1. 供给不足与点子公司时代
中国市场从短短40年走过了供给全面不足，到供给充分，到供给过剩，再到供给全面过剩的超竞争时代。
80年代的中国还是一个供给严重不足的年代，70后都会清晰地记得读书的时候打饭还要粮票，笔者1987年在上海就读的时候，一年是1斤粮票，中餐及晚餐每顿4两，而粮票是在1988年才走下了历史舞台。
供给不足的年代销售为王，胆子大、敢打敢拼、搭着绿皮火车到处推销成为了这个时代的主旋律，销售能力强，又能生产的，就能迅速致富。
中国的策划公司在那个年代，有一个很奇怪的名称，这个名称叫：点子公司。这个称呼放在30多年前，即80年代末、90年代初是一个极大的美誉，而放在2021年的今天，则是一个极大的羞辱。
那个时代，除了点子公司的称呼外，还有一个现在已经被忘却的称呼，叫倒爷。点子 + 倒爷构成了那个年代的一幅幅火热的财富创造图，在信息不对称、资源不对称、供给不对称的的发展红利年代，让大家恍惚觉得点子就是一个策划所有的全貌。
1994年春晚冯巩和牛群出了一个著名的相声叫《点子公司》，牛群在相声中说“我随便给大伙举个例子：有一家糕点厂，生日蛋糕推销不出去，我出了个点子，马上供不应求”，“ 谁买这家的生日蛋糕，免费赠送生日蜡烛，你几岁生日，我送你几根蜡烛”，以艺术化、夸张的方式缩影了当时的经济生活。
2. 标王与渠道为王时代
90年代开始，特别是小平同志南巡讲话之后，中国的供给开始极大的丰富起来，货架上的产品开始琳琅满目了，商场及超级业态开始兴起，商业进入到快速繁荣的时代。在供给越来越充分的情况下，知名度及抵达消费者的能力成为企业的核心能力，广告的重要性被企业家发现，央视标王的时代开启了。
1994年央视取出《新闻联播》和《天气预告》中间的最佳时机，开展广告词招标会，有83家公司列席参加。第二年，列席参加的企业增长到134家，第四年增长到了198家。1995年，孔府宴酒以3079万元在中央首届竞标会上一举夺魁，当时的央视广告部主任谭希松惊为天价；而这个价格到2012年茅台的中标价则高达4.43亿元。
央视标王的时代，是一个品牌形象时代，伴随着这个时代的是4A广告公司的兴盛。
另一个随着标王一起崛起的，是渠道为王。“得渠道者得天下”，这个年代有两家公司的渠道可圈可点，一家是娃哈哈，娃哈哈发明了著名的联销体制度，迅速在中国进入了超过500万个终端，并于2012年荣登了胡润的中国富豪排行榜首富；另一家是双汇，在泡面和火腿肠搭档的年代，你到中国的任何一家小店都可以买到“王中王”火腿肠，据说双汇火腿肠抵达中国任何一个零售终端的时间少于两周，注意这个是20年前，当时中国的基础建设还远没有象今天这么发达。
3. 符号定位与五个一工程时代
中国于2001年12月11日正式加入WTO，开启了人类历史上规模最大的制造业崛起进程。中国也于加入WTO的10年后，正式成为全球出口第一大国，中国在世界贸易中的比重从4.3%提高到10.4%。随着中国生产制造产能的高歌猛进，中国迅速地进入到供给过剩的时代。
而这个年代是企业所不熟悉的。因为产品的数量开始大于消费者的需求。
在这个时代，策划的重要性在竞争中不断地被凸显，中国第一代的策划公司开始崛起，其中最著名的代表莫过于叶茂中，广告已经不能单纯地通过形象及声量在市场上取得成功，需要借助符号及冲突的力量才能被消费者注意到。
对于符号的应用，叶茂中可以说是中国策划行业的发轫者，其著名的真功夫广告采用了李小龙的经典功夫动作的姿态，而叶茂中在创作这个符号的时候，大洋彼岸的“视觉锤”理论尚未进入中国，超级符号的方法也尚未被正式喊出。
这个年代的品牌策划，更注重的是外在表现系统的打造，行业里称为“五个一工程”。
一句话：一句广告语
一副画：一张主KV
一支广告片：拍一个好的广告片
一轮投放：央视做一轮有力度的投放
一次招商大会：通过一次招商大会拉动招商
4. 体系致胜与超级品牌时代
如上文所说，中国市场从短短30年走过了供给全面不足、到供给充分、到供给过剩、再到供给全面过剩的超竞争时代。供给不足的年代销售为王，供给充分的年代渠道为王，供给过剩的年代品牌崛起，而供给全面过剩的超竞争时代，唯有体系致胜。
中国的策划行业从短短30年也跟着中国市场走过了点子公司、4A时代、遍地大师、造神运动、央视标王、方法论兴起、西学动用、新理论构建、体系致胜的道路。
现如今，这是一个超竞争的时代。超竞争时代各行业的基本特征是全面地供大于求。以中国的家纺行业为例，2500亿的市场，有6家上市公司，75家名牌品牌家纺，1000家带品牌家纺企业，10000家家纺从业者。
单点致胜的时代渐行渐远。通过换上一套品牌外衣，做一轮品牌宣传就能取胜的时代渐行渐远。
# 品牌靠一个定位就能成功吗？显然定位是必要条件，但不是充分条件。
# 品牌靠一个符号就能成功吗？显然符号是创意手段，既非必要条件、也非充分条件。
任何的成功都是一个系统的成功，这个系统背后一定是引擎化的打法。
飞轮效应：超竞争时代的底层逻辑
飞轮效应最早在吉姆·柯林斯《从优秀到卓越》这本书中提出，之后在《基业长青》、《从优秀到卓越》《选择卓越》、《再造卓越》这些商业经典中用20多年的时间坚持着一个观点：“企业的成功更依赖对自己优势飞轮的恒定坚持，优势飞轮意味着盈利模式，是企业持续盈利的关键动作，是企业长期坚持的战略举措。”
吉姆·柯林斯在最新版的《飞轮效应》中说：
企业从优秀到卓越的转型中，没有单一地起决定作用的创举，没有惊人的创新，没有幸运的突变，也没有奇迹的瞬间。相反，整个过程就像在不断地推着一个巨大的、沉重的飞轮进行转动。
“飞轮效应”所说的，就是企业要找到一个可持续、可良性循环的商业运作模式。这种模式就像一个沉重的飞轮，在开始推动时，会非常费力。但是通过持续不断地发力，这个飞轮的动能会越来越大，运转会越来越快，最终变成一种不可阻挡、强劲高效的盈利模式。
2000年，深受互联网泡沫的影响，亚马逊濒临倒闭，这时候创始人杰夫·贝索斯请来了吉姆·柯林斯，柯林斯当即阻止了亚马逊公司当时寻求创新、寻求突破、寻找新的救命稻草的做法，反而组织亚马逊公司高管一起研讨过去支持亚马逊公司持续成功的关键因素和底层逻辑，并制定出了“亚马逊飞轮”。
他们共同制定了“为客户创造更多价值”的目标，而后将这个目标转变为可循环往复的机制，即：以更低的价格带来更多的顾客访问量，更多的访问量能带来更多的销售量，同时也能吸引更多需要支付佣金的第三方卖家。这就使得亚马逊能够将物流中心和服务器等固定成本分摊给第三方，从而确保自身获得更多收益。同时，更高的效益则使其能够进一步降低价格，循环往复。（下图是柯林斯对亚马逊飞轮的理解。）
（亚马逊飞轮）
· 2015年，贝索斯首次挤进了全球十大富豪榜单，三年后登顶世界首富。
· 2020年，左晖成为中国房地产圈身价最高的男人。
· 2021年，任正非被评为中国改革开放40年最受尊敬企业家。
以体系为本的企业家成了最成功的企业家。
做长期艰难而正确的企业家走得更快更高。
不疾而速。
不取巧而成大巧。
流水不争先，反成最先。
这就是这个超竞争时代最底层的竞争逻辑吧！
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