平讲平说2565期：影响力有个诀窍，体验感来自比较，豪华套餐无人问津但却能神奇地提升销量

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文 | 趙玉平

平讲平说2565期#

有个研究生问我，“行为经济学”、“市场营销学”、“管理心理学”有没有交叉的领域？当然有，而且这交叉的领域面积很大，并且这些领域的交叉在现实生活中，我们时时刻刻都能感受到。

今天我想给大家讲一段亲身经历的趣事：我自己的生活节奏比较快，而且平时脑力劳动比较重，有时压力大一点，就会有偏头疼的症状，不过并不严重，比较轻微，只要做一点头部按摩就可以很快缓解。我有时候会自己按一按，但按摩这件事比较神奇，就是同样的位置你自己按就没有效果，让别人按就有效果。

记得有一次在录完《百家讲坛》节目以后，又连续的在一个南方的城市讲了两天的课，其中有一天晚上几乎在通宵写稿子，所以头就有点不舒服。当天晚上，总裁班里一个企业家邀请我去做一下头部按摩，他说他认识一个老先生，手法特别好。在人家提出邀请的时候，我首先想到的就是价格问题，我觉得简单的捏一捏头，应该两三百块钱就打住了，这个事要超过300块钱，我肯定是接受不了的，抱着这样的心理底线，我就接受了企业家的邀请。

到了现场一看，人家这个地方真是环境优雅，茂林修竹，小桥流水；而且布置的古色古香，空气中飘着檀香味，还有悠扬的古琴之声。落座以后先要品上三道香茶，说是为了凝神静气、平定气血。品茶的过程中，对方的坐堂先生就给我们讲了他家按摩手法的高明和独特之处，并且告诉我们，他家的老先生给很多名人、高人，给很多大人物都按过，并且在门厅和走廊里有很多当时的现场照片为证。接下来我就非常吃惊的发现，他家的豪华套餐报价是3800；接着还有尊享套餐，报价是1800。介绍完这些情况之后，坐堂的这位先生就说赵老师难得来一趟，而且今天我家老先生正好在现场，可以让老爷子给赵老师捏一捏，按一按，收费方面什么豪华、尊享都不谈了，简单的收一点费用就可以。结果就是捏了捏头，付费680元，我还觉得今天好像占便宜了。

通过这个小例子，大家可以感受到人们的决策行为，还有心理体验，都是很容易受外界因素影响的。所谓做决策，其实就是做选择。而在选择过程中，人们首先都会确定一个对照的标杆，所以只要采取一些方法，影响了对照标杆，那么就可以进一步影响一个人的决策与选择，影响他的心理感受。

当我的心里预设一个200元标杆的时候，我觉得300元都贵；而聪明的商家利用现场的环境和氛围，利用那些高大上的故事，一下子把对比的标杆调到了1800、3800。在这样的对比之下，680就显得很实惠，而且心里感受很好。所以大家会看到在很多门店里都会放一个价格比较昂贵的豪华款产品，这个产品无人问津，销量是0，但是一定要占据最核心的位置。它所起的作用就是改变人们在消费决策过程中的对比标杆。

一个比较著名的例子就是美国有个顶级内衣品牌，叫维多利亚的秘密。在2006年，这个品牌曾经推出了一个镶满钻石的梦幻胸罩，标价是650万美元，而且这样的事情，这个品牌已经坚持10年了，每年圣诞节前后都会推出一个百万美元级的胸罩。当然像大家预判的那样，这种产品的销量是0，既然卖不出去，为什么还要花那么大力气推出这样的产品？实际上就是为了提升品牌的高级感，改变消费者的决策对比标杆，当一个人看过几百万美元的内衣以后，他再买几百美元的，就不会有任何心理障碍。

所以一个卖汉堡套餐的老板跟我商量：如何增加销量？我给他建议就是推出一款豪华超值的总统套餐，报价比较昂贵，然后放在菜单的首位。这样一方面品牌高级感有了，另一方面其他套餐也显得很实惠。这个套餐虽然销量有可能为0，但是它能提高你整个门店的业绩。

所以在日常沟通交流过程中，我们也可以采取这样的方法，要想对一个人施加影响，重点不在于费尽心机去呈现眼前这件事情，而在于巧妙地使用一些技巧去改变它的比较标杆。你看，我的一个学生跟我说：“老师我听了一个月的'平讲平说’以后，其他杂七杂八的一些公众号的推送，我就不愿意看了。”大家注意，在这里我就不知不觉的改变了这个同学的比较标杆，提高了他的品位，你看，这个就是大学教育的作用所在。

好了，今天内容我们就讲到这儿，平讲平说，咱们明天接着说。