老铁，买车吗？来辆五菱宏光

3月8日晚上9点，快手主播“张二嫂”在直播间卖起了五菱宏光MINI EV“自在版”汽车。针对这次售车活动，快手电商在3.28万元的官方指导价基础上每辆补贴5000元，2.78万元的价格甚至比2.88万的入门车型“轻松版”更便宜，同时还将享受五菱的售后保障，在该车型全系无优惠的情况下，这样的价格还是相当诱人的。
此外，在名为“快手小店”的快手电商官方快手号里，今晚6点开始，将抽取5位幸运用户，直接赠送五菱宏光MINI EV“自在款”，其中一辆为快手电商与五菱汽车的联名版“小黄车”。
这是快手电商首次尝试在线上进行整车售卖，在TOP君看来，也是汽车营销一次重要的新尝试。
直播售车的风潮起始于2019年。当年双11 和前期的预热阶段，整个直播电商在汽车垂类上的成绩已经展示了这股风头的势不可挡。9月，淘宝薇娅viya做了联合直播卖车，直播2小时内，汽车总成交额达190万元；10月，快手上雷佳音联合手工耿，为宝沃汽车做直播活动，短短两个半小时内订单金额达到2.2亿元；11月1日，李湘闫闯合作直播，为长城汽车引导加购200多台……
随着行业对直播卖车的关注，快手用户对汽车直播的关注度也逐年提升。《2020快手汽车行业数据价值报告》显示，仅去年一年，关注汽车的用户量上升了110%。这为如今快手直播卖整车奠定了用户基础。
在这段时间里，直播售车的基本逻辑是：由红人直播和引导付定金、预约试驾—— 线下试驾—— 由4S店来消化客户。虽然线上线下结合的链条过长，客户容易流失的担忧一直存在，但由于寒冬中汽车市场别无他法，便使得这个逻辑一直延续至今。直到快手与五菱宏光的合作，打破了这一局面。
快手直播售卖整车，大大缩短了汽车的决策链条，提升了交易效率。用户就像购置普通消费品一样，在线上完成所有交易。
当然并不是“直接卖整车”就能够加速交易进程的所有条件。快手的这次试水，选择“对的合作对象”也很关键。
首先，这款车一直以“人民的代步车”为定位。五菱宏光MINI EV上市200天销量20万辆，并于今年1月击败特斯拉 Model 3，成为全球电动车月度销量冠军。性价比高的款型，贴合了快手3-4线用户的消费需求。
其次，五菱宏光是有社交基因的。针对这款MINI EV，五菱汽车不仅在快手开通官方账号，还在小红书发布了#五菱宏光MINI EV改造话题，邀请车主进行改造并发布话题笔记。对于这样一款社交认知度较高的车型，用户的接受度自然会更高一些，相当于已经完成了5A模型中的“认知”部分。
再者，这次合作中，快手还与五菱宏光进行品牌联名，推出了“小黄车”。这样一来就起到了官方背书的作用，将快手的品牌资产赋予五菱宏光，增加用户信赖感。这似乎也是快手营销的一个新模式，以快手的名义与品牌推联名款，进行从产品到营销、销售的立体化合作。在今年的CNY营销中，快手也曾与王老吉联名推出“福娃罐”。这样的联名合作模式，对提高认知度、促进销量也有一定的助力。
抛开“直播”这个渠道，其实在此前的汽车营销中，通过线上渠道进行“整车售卖”也有过许多尝试。追溯到最早的案例，2011年，天猫就就卖出过398台单价36万元左右的奔驰B级车，此后汽车厂商入驻天猫平台进行整车出售，成为常态。2017年，自媒体大V“黎贝卡”带货宝马MINI，4分钟售出100辆车。
快手的这次尝试对整个行业来说，也算是将在以往的渠道已经被验证成功的模式，移植到了直播的渠道中，让汽车营销跟上了这个新时代。
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