黑马融信：开启2017年杭州楼市“连环炸”
文\潘永堂
在杭州做地产，是一种什么体验？
孙宏斌说，“杭州如果做不了房地产，中国房地产都别做了”；
业内大咖说，“外来开发商能在杭州楼市脱颖而出，那么他在其他城市操盘也没问题了。”
融信杭州总经理余丽娟在回首杭州操盘岁月时感叹，“在杭州做地产，就是在火上烤，你烤几年，可能就成凤凰了。”
杭州虽好，但操盘不易！
外来和尚，操盘”三难”
“什么样的客户，什么样的城市文化，决定了这座城市会有什么样的房子”，从这个逻辑讲，杭州是一座品质之城，有他的城市属性。
在杭州，开发商重要的不是造好房子，而是造杭州人认可的好房子，杭州有很强的地域属性。
外来开发商进入杭州地产，首先会面临三难：
其一，杭州山水秀丽，城市人文氛围澎湃，千年文明滋养了杭州人相对更高的审美和关注细节的习惯，杭州人买房子，会更挑剔一些；
其二，杭州多年本地龙头开发商绿城、滨江一直强调品质为王，绝对品质发烧友，最终良币驱逐劣币，带领杭州楼市整个城市建筑品质提升；
其三，与其说是杭州排外，排斥外地开发商，还不如说是初入杭州的外地开发商没有尊重杭州人的品质偏好。
所以，杭州虽好，但操盘不易！
作为一家外来开发商，要想快速融入杭州，想要被杭州客户认可，并能在群雄逐鹿的杭州楼市杀出一条血路，大多都得交点学费，这个学费可能是3年亏损期，是交房客户投诉不断，是节奏踩错、忙到最后一场空！
但融信，似乎是个例外！
融信入杭“成绩单”
进入杭州，很少有不亏的，更难能可贵的是，很少有外来开发商刚进入就连续2年夺得杭州销售十强。对此，融信算一家！
2013年9月，融信从杭州学院路启航，公开市场公平拿地，没有本土合作开发，而是凭借自身融信10多年匠心产品经验，2个项目通过差异化策略，快速夺得杭州销售十强，一炮走红；而后融信更是进取不断，2016年杭州土地市场“千里走单骑，一路夺冠拿地”让业内初期看不懂，但事后又艳羡不已。2016年，融信在别人都犹豫徘徊时，前7月139亿强势拿地，同行看的是激进，融信自己恰恰认为是“对杭州的信心和决心”。融信杭州总经理余丽娟表示，2016年杭州拿地，融信是很有魄力的，而且每块土地都是测算可以盈利为前提的，在如今“一地难求，一房难求”的2017年，融信手握16块优质土地无疑是同行眼中项目的“大地主”。
2017年，融信杭州16盘在手，500亿货值，而在2017年年度，融信将在单个自然年度9盘齐发（5个新盘，4个在售），这在杭州楼市已经严重供小于求的失衡下，融信或将成为杭州2017年下半年住宅新增供应最大的贡献者；而在销售目标上，融信杭州希望依靠更懂客户的好产品、好服务强力突破100亿，并实现杭州销售榜“保六进五”的稳步晋级。
显然，2017年的融信，火力雄厚，蓄势待发。
初入杭州，为何一炮走红？
客户挑剔，群雄逐鹿，利润微薄，周期迭代……一个外来开发商，如何快速融入且被杭州客户认可？又或者如何少走一些弯路？总结起来，融信入杭，是个典型案例。
其一，融信一贯的品质惯性，发挥了“无心插柳柳成荫”的效果。杭州，是一座品质之城！这座城市开发商与杭州人内心链接的密码，就是品质。杭州人之所以信任绿城、滨江，核心也是因为他们的品质，而融信快速融入杭州，也是因为融信10多年的品质坚守。余丽娟表示，融信是一家年轻房企，老板从一开始就对品质特别追求，从福州第一个项目，到福建很多项目，都是不惜成本打造，而在杭州，融信在学院路三个项目，同样坚守了一贯的品质主张，这一点如今看来，是融信融入杭州的基础。
其二，舍得与价值赋能。舍得是一种长远眼光。一方面，融信坚决在不盈利状态下坚持品质不减配，舍得，学院路项目蓝孔雀在2013年杭州楼市寒冬，项目即使不盈利，在很多同行选择减配、降配，融信却依旧品质丝毫不变，高成本的玻璃幕墙和铝板的类工建现代时尚设计，赢得了客户的好感；另一方面，在市场低迷时，融信以客户为本，考虑到杭州人对教育非常重视，因此融信主动牵线华师大附小名校，联合其他开发商投资1亿引进教育资源，也因此扭转项目格局，得到客户认同。
其三，在人文底蕴浓厚的杭州，融信意识到，房地产单纯比拼产品的差距越来越小，更多的附加值，更多内容和情怀，成为营销差异化的源头。对此，融信洞察到杭州人尤其是学院路客户对杭师大旧址特别有个情感，马云也在这里教书，对此，融信沉下心来，聘请古建专家，花费几千万，花费一整年时间，修缮旧址文物，最后此举得到杭州客户高度认同。一种地产，在地产之外的成就感。
融信通过学院路3个项目也开始摸出了门道，渐渐熟悉杭州本土客户的脾胃。余丽娟表示：“杭州这个市场，它要的不是标准化，要的是精品，融信必须根据每个地块具体情况去做个性的创新，而且杭州客户是看过世界的人，融信舍得在产品上花钱，舍得做代表未来的产品创新，杭州客户是认可的，即使一平方贵出2000元，杭州人也愿意买单。”
短短4年间，融信从最初的带入其他城市开发经验，到现在主动跟杭州市场客户互动融入，到做他们今天乃至未来喜欢的产品，融信正迈入一个杭州本土化的新阶段。
融信拿地：2016年看是勇猛，2017年看是眼光
入杭成功后，融信下一步如何？对此，无论媒体，还是同行，看到的是2016年融信大手笔拿地。
2016年，从2月到7月仅仅5个月时间，融信豪掷139亿，杭州8宗地尽入囊中，成为杭州拿地规模与速度之最。彼时，业内流传着一种说法，融信看中的地块，基本上只能请信达来阻击。但如今来看，事实胜于一切雄辩，2016年看是勇猛的拿地，2017年看却是眼光的超前！2017年，不能土地价格大涨，而且还一地难求。一个让同行羡慕嫉妒恨的是，在2017年杭州楼市供小于求的失衡格局下，融信或将成为下半年杭州住宅新增供应最大的贡献者。
事实上，今天来复盘融信2016年拿地之猛，归纳起来大致有三点理由：
其一，看好杭州这座城是核心理由，尤其是融信上市之后把总部从福州搬到上海，从整个集团战略来讲，融信注重长三角的深耕和发展，而杭州是长三角乃至全国的重点城市，而且加上之前融创3年融入杭州，产品进入销售十强，也积累了对杭州深耕的信心，因此，在2016年节点，融信重仓进入杭州，深耕杭州就成为战略的必选题；
其二，融信杭州拿地虽多，但也是有所为有所不为，老潘也发现融信拿地基本遵循了两大策略：第一是融信沿着城市生长的脉络去拿地，比如G20之后的杭州，已经进入大杭州时代，整个杭州城市的发展也开始从西湖时代进入钱塘江时代，比如融信沿着地铁二号线沿线去拿地，贯穿从西北到东南，而地铁，本身就代表未来人流，也代表未来城市商业、医疗、教育等配套更多围绕人流去展开，融信项目从学院路3盘，发展到钱江两岸16盘全面布局，与这座城市发展脉络共生共赢；第二是土地价值策略，融信选择的土地都有强烈的资源属性，比如学院路的4块土地，收获了杭州人非常在乎的教育附加值，又比如土地基本都是地铁2号线沿线的各个优质资源带，囊括了文化带、景观带、健康带、商业带、产业带、教育带6大城市中枢，显然这些土地都有更强的资源价值属性，融信杭州也将今年的品牌战略定义为“一路一带”。
其三，为何2016年大规模拿地了？核心就在于2016年初融信布局长三角，发现同为长三角重点城市，2015年底到2016年年初，南京、苏州土地价格测算就从勉强能算账进入到面粉与面包一样贵，算不来账的疯涨局面，融信也因此判断，横向来看，杭州被低估了，杭州未来不久也会迎来同样土地上涨的上升浪，时间就是金钱，因此融信大举进入杭州；幸运的是，融信当时的眼光是超前的，彼时5个月8块地，全部测算都能达到融信合理利润以内。
也因为此，原属华东区域公司管辖的融信杭州公司，也迅速升格为与上海区域公司平级的区域公司。
杭州楼市集中度不高，融信加速做大
从2013年的高调入杭，再到2016年的大举拿地；
从2013年外来房企，再到如今在杭坐拥16个项目的杭州前十强；
我们不仅要问，融信，到底要在杭州下一盘什么棋？
事实上，2016年杭州新房成交量首次迈过20万套大关，成交金额高达3597亿元，特别是G20之后，准一线的杭州城市正进入一个全新多中心格局，这意味着城市整体和各个中心更多的发展机会。另一方面，房企在杭州的市场集中度还很低，最大房企绿城市占率还不到10%，2016年，本土龙头绿城以313.65亿元的销售额蝉联冠军，而万科、滨江则以相同的219.69亿元并列第二……行业集中度还很低，融信需要加速推进，在融入杭州的同时迅速做大规模和话语权，这也是融信2016年果断拿地的原因之一。
其二，更开放的合作心态是融信深耕杭州的关键策略。2017年杭州项目数量一举达到16个，其中有单纯入股投资，有合作开发，还有11个融信独立操盘。更开放的合作心态，融信也更希望与其他开发商学习经验，而且融信从3个项目一两年迅速扩充到16个项目，若是全部独立操盘，团队也不答应。因此在融信杭州项目案名上，我们也看到了万科融信、保利融信、碧桂园融信……这样的联合案名。
其三，市场在快速整合和集中，以前融信凭借2个项目就能进入杭州销售十强，但如今众多百强开发商都杀入杭州，整个城市土地和供应量与之前相比，迅速扩大，因此今天如果进入行业十强，要比过去难度更高。深耕杭州的融信，必须先人一步，提前布局。
据融信杭州高层透露，仅仅融信独立操盘项目，今年就预计销售超过100亿。同时在土地已经白炽化的2017年，融信拿地则选择了谨慎收缩！
9盘齐发：产品错位，销售错位
2017年，杭州开发商都不容易，融信可能更不容易！
首先是2016年拿地后2017年将全部首开面市，9盘齐发；其次，融信很多项目内部之间就一路之隔，这在外界看来会出现同质化和内部竞争。事实上，融信对这个问题在拿地规划之处就战略清晰。
在今年的5月20日融信杭州品牌发布会上，基于对业主的大数据研究，融信正式对外公布了“一路一带”的品牌战略。入杭四载，融信的耕耘脉络始终顺应着城市的发展脉络。当杭州从西湖时代迈入钱塘江时代，融信也把自己的项目从学院路三盘，延伸到地铁2号线16盘，实现钱塘江两岸全面开花。
去年5月20日，融信杭州用一句“因为深爱、所以深耕”，向杭州深情表白；今年5月20日，融信杭州用“一路一带”战略践行这一句“因为深爱，所以深耕”。“一路一带”是“城市中枢之路和”城市优质资源带“的简称。
“一路”指的是以学院路、地铁2号线为代表的的城市动脉。
“一带”指的是沿2号线上的六大优质资源带：文化带、景观带、健康带、商业带、教育带、产业带。
同时，在拿地之初，融信就根据“一路一带”战略，提出错位经营的理念。即针对旗下项目，进行产品错位，风格错位，销售节点错位。
首先是产品风格错位，有的会做中式，有的做法式，有的甚至做现代游艇里面风格，而且项目的社区调性也有差异化，比如有的做亲子风格，有的侧重家族传承，不同的产品风格去实现差异化；
其次是面积段的差异化定位，比如同一地段，同一区位不仅自己也与竞品整体都形成适当的面积段错位，即90平米、110平米，137平米尽量错开。
其三，销售节点错位，除了不同的销售节点外，在2017年楼市调控下，融信将项目清晰划分为流量型项目和利润型项目，在限价的天花板下，融信流量型项目加速出货，而对利润型、溢价类项目在放慢出货。
产品升级：从1.0时代到2.0时代
这“一路一带”上，融信从粉丝中来，到粉丝中去，在杭州城市发展脉络的每个区域，从文化、社区、产品上去做更多思考和实践。于是，他们提出产品要从1.0时代进入2.0时代，而且每一块都有自己的个性和土地禀赋，融信杭州不做复制，而是强调下一个产品一定要有超越上一个产品的目标。
首先，在融信看来，从外来开发商到本土开发商的转变是融信深耕杭州，融入杭州的必然，这就好比杭州万科一样，但这种融入最核心的是做满足杭州人的产品。这一点，融信给出了从粉丝中来，到粉丝中去的产品落位方法论。在余丽娟看来，所谓融信杭州1.0时代是融信初入杭州的产品理念，即集合融信过去10多年产品匠心和设计理念，按照融信集团多年的专注品质的设计惯性去做的产品。老实说，融信杭州1.0产品并没有太多调研深挖客户需求；而2.0时代产品最大的区别就是更懂得杭州人要什么？
举个例子而言，融信一直坚持产品创新，尤其是在以法式、中式为主导的杭州楼市里，融信为在一条河流边上土地创意设计游艇风格，没有棱角，曲线代言未来，但融信并没有自以为是的拍板定案，而是遵循调研了众多融信老业主和泛客户调研和大数据分析，最终结论显示走过世界的杭州人，对游艇外立面更时代的产品里面，完全接受并饶有兴趣。
1.0的产品更注重产品本身，即类似独特的玻璃幕墙铝板里面，非常现代和质感，被贴上“天幕”系列的概念，而2.0的产品则是在天幕的基础上做到“天伦”系列，所谓天伦是从人出发，是从物质到精神，从立面颜值到里面精神人文，它更强调客户需要什么样的生活方式，为社区提供更多有内容，有功能，有价值的社区趣味空间，比如架空层做一些有意思的社区活动中心，比如社区规划好跑步道，
其次，融信在产品创新更强调“文化-社区-产品”的三重逻辑。即文化就是人文，就是客户习俗，落地就是大数据，比如杭州公馆土地周边就是“高学历，高精尖，有情怀、很文艺”的众多人文标签，如何落位了？以爱运动的大数据标签，比如文化上阶段性举办登山乐跑，社区上设计立体跑道，泛会所；产品上大面宽，大阳台提供运动空间，为爱运动健身业主去满足他的需求。
其三，服务走向更务实的理念。
第一，服务必须去利润化追求，而是回归服务初心，有真诚的笑脸，用一句叫得出业主名字的问候：“某某某，欢迎您回家”更温馨；
第二，与众多服务概念相比，融信杭州更强调服务更接地气，更能够为业主提供实实在在的便利，方便和实惠，核心是以人为中心，比如物业上门取钥匙洗车，比如三菜一汤更务实的物业服务；
第三，客服也要转型，即从过去的边缘化部门变身为客户的代表，替客户去给公司提出各个问题，客户服务应该是客户的代表，真正体系化的去主动提供客户服务，而不是仅仅被动解决投诉和咨询。
杭州，是房企必争之地，融信，重仓杭州，深耕杭州，期待2017年融信的精彩表现！
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