火锅江湖生变，有人唱衰亦有人乐观
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本文来自微信公众号“DoNews”（ID:ilovedonews），作者：李可馨，编辑：包校千，36氪经授权发布。原标题《火锅江湖生变：初代火锅开倒车，千店时代唱哀歌？》
前者市值近乎“膝盖斩”，四个月蒸发掉2500亿港元；后者管理层大震荡，股价应声下跌，四个月内市值蒸发200多亿港元。掌门人不得不亲自出山为企业发声，为集团整治。
一边，海底捞创始人张勇耿直坦言，“我也会犯错”、“内部管理也有问题”，并且非常反感外界“神话了海底捞”；另一边，呷哺呷哺创始人贺光启重新出山独揽大权，并表示原来呷哺呷哺、湊湊整合力度不够，今后将对集团资源进行全面整合。
对于初代火锅的遭遇，有人唱衰亦有人乐观。除去自身的运营问题外，在时局面前，火锅头牌也开始有些慌乱了——新生代火锅的入场，正分食初代火锅的人气。只不过，新生代火锅可能很难再诞生“下一个海底捞”了。
初代火锅流年不利：股价跌跌不休、管理层震荡、业绩增速下滑
荣耀时有多瞩目，跌倒时就多痛楚。
今年2月份，海底捞的股价一度涨至85.8港元，总市值超过4500亿港元。当一众餐饮人还在疫情的打击下艰难地疗愈恢复时，资本市场对海底捞的逆势扩张集体看好。
但好景不长，短短四个月，海底捞的市值一度蒸发超2400亿港元。受此影响，张勇甚至跌出新加坡首富之位。股价、市值“跌跌不休”，业绩增速也在下滑。
公开数据显示，海底捞2016-2019年的营收同比增速分别为35.63%、36.24%、59.53%、56.49%，2020年，这一数字骤降至7.75%。平均翻台率方面，海底捞在2019年首次出现下降，从2018年的5.0次/天降为2019年的4.8次/天。受2020年疫情的影响，海底捞的平均翻台率仅为3.5次/天。
为了缓解营收动能的不足，海底捞近年来试图通过涨价来扭转颓势。据其年报数据显示，海底捞的人均消费金额已从2017年的97.7元增至2019年的105.2元，2020年又进一步提升至110元。然而去年海底捞因“米饭7元一碗，一片土豆1.5元”的涨价风波，激怒了消费者，承受了巨大的舆论压力，最终不得不道歉整改。
相比海底捞，“小火锅之王”呷哺呷哺更为狼狈，首当其冲便是管理层的震荡。
今年4月，呷哺呷哺旗下子品牌湊湊火锅CEO张振纬因个人原因离职；次月，呷哺呷哺行政总裁赵怡因子品牌不达预期被罢免；6月，董事会又建议罢免赵怡执行董事职务；高管空心化之后，创始人贺光启重新出山，独揽大权。
管理层震荡如此，人们纷纷将焦点转向内部问题。呷哺呷哺与面向中高端消费场景的湊湊是两个独立运营的火锅品牌，湊湊火锅原CEO张振纬原计划是将湊湊分拆为一家能够上市的独立公司，但这与呷哺呷哺管理层存在分歧，因为分拆势必会影响呷哺呷哺的市值。
另一边，围绕董事会执行董事赵怡的讨论要复杂得多。据自媒体“筷玩思维”在一篇文章中透露，多位呷哺呷哺高管表示，赵怡对财务管控严格。2020年疫情时，赵怡对除万达集团外所有的甲方，包括房租水电等全部付款，一直不签字，这导致呷哺呷哺与甲方的关系极其恶化，一些商场引进同类竞争品牌做无声抗议。
不过后来，赵怡本人通过社交平台发布个人声明，就“被罢免”一事作出澄清。声明中不仅驳斥了业绩不达预期的说法，而且称自己职务被撤是在紧急会议上“勉强通过”的，但解任的速度和效率极高。而整个过程，是在她“刚宣传完呷哺品牌回程火车上”完成的。
呷哺呷哺的震荡远不止于此。此前，有几位员工和高管接受媒体采访时表示，公司内部已经出现“蛀虫横行、官僚主义深入骨髓、派系争斗明显“等问题。
也许是对呷哺呷哺组织内部的管理问题有所警觉，机构早已大笔减持呷哺股份。今年3月，高瓴资本将旗下两大基金合计持有的近1.14亿股呷哺呷哺股份全部清仓；同期，摩根士丹利也将持有的1.04亿股减持到0.12亿股，持股比例由9.25%降至0.93%。
受人事变动、机构减持的影响，呷哺呷哺的股价波动在所难免。张振纬离职时，股价应声下跌14.91%，赵怡被解除职务，当日股价再度暴跌14.97%。截至7月8日收盘，呷哺呷哺股价报7.84港元/股，较2月份27.116港元/股的高点已跌去逾71%，仅五个月内总市值蒸发200多亿港元。
反映到财报上，呷哺呷哺的各项指标疲态尽显。首先是连续多年的营收增速下滑。2018年呷哺呷哺营收47.34亿元，同比增长29.2%；2019年营收60.3亿元，同比增长27.4%；2020年实现收入54.93亿元人民币，同比减少9.36%。
翻座率更是四连降。数据显示，2016年-2020年，呷哺呷哺餐厅的翻座率分别为3.4倍、3.3倍、2.8倍、2.6倍、2.3倍。在普遍需要通过门店扩张来实现营收增长的餐饮业，呷哺呷哺的开店速度也持续下降，2017年-2019年门店总数分别为759家、934家、1022家和1061家。
在房租、人力高企的今天，靠一人平价小火锅起家的呷哺呷哺，一直在努力摆脱平价标签。湊凑应运而生，呷哺呷哺也完成从“快餐”到“轻正餐”的转型：门店装修升级，增加多人餐桌，调料包变自助料理台，同时，一些高品质的食材也出现在菜单上。
受益于此，呷哺呷哺的客单价得以不断提升。财报数据显示，呷哺呷哺的人均消费金额从2015年的46.8元涨到2020年的62.3元，增长了33.11%。
只不过，比上不足、比下性价比又不够，呷哺呷哺并未因此多受欢迎。翻座率下降是最直观的体现，网络上风评也颇有微词：“之前花三四十元就能吃饱，现在人均八九十元，再添三十块钱吃海底捞不好吗？”“餐具需要自取，还得先结账，这不就是快餐吗？”
初代火锅真的不行了？短期自身有问题，长期发展看根基
涨价，消费者不买账；不涨价，所有成本上升都自己抗。人们不禁感叹，火锅界的老大哥，生存都如此艰难了，初代火锅难道真的不行了？
海底捞业绩为什么会下滑？张勇给出的解释是：盲目扩张和内部管理问题。2020年，海底捞开店速度并未放慢，反倒开出高达540多家门店。与之相对照，2019年也只开出300多家门店。
张勇坦诚表示，自己对趋势做出了错误的判断。去年6月，我进一步海底捞作出了扩店的计划，现在看确实是盲目自信。“2020年6月，我判断疫情在9月份就结束，但是直到今天为止，中国台湾、新加坡的店还受疫情影响开不了。”当他意识到问题的时候已经是今年1月份，等做出反应的时候已经到了3月份。
门店数量急剧膨胀，导致人才储备不足，很多内部管理问题也开始浮现，张勇直言：“大家神话海底捞了”，海底捞同样处在“漩涡”中，面临着制度化管理、流程化操作、跟踪式监督、数据化考核等方面的管理弱项，对于未来海底捞的持续性增长，张勇说自己“不抱有希望”。
在香颂资本执行董事沈萌看来，张勇更多是为了自己揽责，不给海底捞整体团队制造压力。DoNews（ID：ilovedonews）在与多位业内人士沟通时发现，很多人也持同样的看法：张勇的回答耿直通透，很多回答都颇具深意，最重要的是，张勇不在意这样说话会给股价带来多大的波动，本身也并不打算靠股价套现牟利，所以即使有波折，海底捞都出不了大问题。
从事餐饮20余年，执掌过西贝、老乡鸡、甘棠明善等多间餐企战略顾问的孙旭告诉DoNews，张勇的发言是一种正确的心态，是“事先声明”，“海底捞市值波动，是资本市场的事，张勇可能只是想表明，他只想干好海底捞生意发展本身的节奏”。
在他看来，海底捞作为火锅一哥，继续碾压其它火锅品牌是必然的。“但海底捞要提供员工极致的服务，会持续推高人员成本，是优势的一面就必然有劣势；另外海底捞把各种食材做得更好才是应该做的基本功，当然能提价最好，这样老大哥就给其它火锅小弟们留口饭吃”。
沈萌同样表达过类似的观点，海底捞股价下跌一方面有疫情的原因，另一方面主要是因为经营成本急剧攀升，无法传导至消费端，企业负担明显。另外据他透露，今年春节前，大量资金南下，推动知名港股出现一波快速上涨的行情，而春节后，南下资金回流，便造成港股股价大幅下跌现象。
孙旭认为，海底捞潜在的威胁是“地方化的、个别菜品进化得好的特色火锅，例如郑州的巴奴毛肚火锅，上海的左庭右院牛肉火锅”，但同时他也指出，因为特色火锅只专注某道菜，海底捞的应对策略只需跟进把菜品升级。“海底捞最保险的发展方向是：保持服务优势，发育食材优势。这样，其它火锅的创新，只会为海底捞做出一部份菜品研发创新的基献”。
海底捞的全产业链布局，才是海底捞拥有在餐企不可撼动地位的核心。不过，一位餐饮老板对DoNews表示：“海底捞值钱的就是蜀海，但原材料价格高得吓人，我们的大米都是蜀海在供货。”但高收入似乎并未带来高收益，一位在蜀海任高层的朋友曾向他透露，“蜀海这么多年从未盈利过，基于股票表现将部分利润让给了上市公司”。
上述人士指出，海底捞的问题不是管理问题，而是战略问题。“海底捞没有持续引领火锅品类升级，认知钝化，特别是高密度开店，品牌失去了稀缺性”。但也有餐饮从业者对此反驳，认为海底捞目的不是创造稀缺性，而是打造“火锅=海底捞”的品牌认知，所以正如张勇所说，海底捞还是会开店，因为根基深厚所以迭代不存在惊涛骇浪，全在于细节和精细化管理。
而根基不如海底捞稳固的呷哺呷哺，长期发展可能才更为堪忧。孙旭指出，呷哺呷哺与海底捞问题完全不同，是不可逆转的商业模式问题，“呷哺呷哺当初的崛起，最重要的是商业模式创新的胜利，一晃十年过去了，再看呷哺呷哺，基本上原地踏步，创新迭代没有看到太多的亮点。相反，大家一哄而上，差异化没了，拼杀激烈了，市场的供需关系趋向饱和甚至于过剩了。”
餐饮行业连锁顾问王冬明也曾表达过相似观点：面对客流减少、房租人工等成本的提升，呷哺呷哺过去薄利多销的经营模式难以为继。和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏也认为，小火锅这种形式，在经过多年发展后已经过了让消费者兴奋的“蜜月期”，再加上随着门店扩张，客流不断被稀释。
或许，呷哺呷哺自身存在问题已无须过多讨论，而贺光启重新出山能否复制过往成功，反倒更应该成为关注的焦点。
孙旭认为可以从两点去观察判断：一是贺光启脱离“前端”多年，对“后端”的了如指掌，不代表对时代脉搏的精准把握，能否传承品牌创始基因还是问号；二是准备启动的内部加盟和合伙人制度所带来的员工激励和勤力，不一定能掩盖战略和商业模式上的缺失。
不过，也有正面声音在力挺呷哺呷哺，一些业内人士认为，呷哺呷哺的现金流还算健康。根据财报，截至2020年底，呷哺呷哺账面上还有10.97亿元的现金及现金等价物。
但账面上的资金不知能支撑呷哺呷哺多久，毕竟其在去年一年的营业支出便达54亿多元。
火锅赛道也“内卷”：特色火锅大行其道，千店连锁一去不复返？
初代火锅的困境，也折射出火锅江湖的新变化。
在网络频频“刷脸”的明星火锅，以惊人的拓店能力异军突起。据媒体统计数据，仅陈赫的贤和庄火锅店两年就开了800多家分店；郑恺的火凤祥更是多次登上热搜，全国门店也多达到200多家。另外，薛之谦的上上谦，包贝尔的辣庄、邓伦的火社也都在拓店当中。
《2020火锅产业消费市场大数据分析报告》显示，“宅家吃火锅”成为火锅行业收入的重要补充。锅圈食汇、懒熊火锅等火锅食材超市相继获融资，盒马鲜生、叮咚买菜、美团买菜等生鲜电商推出的火锅类即食产品，也挤压了线下门店的部分生存空间。
内外交困下，海底捞、呷哺呷哺，不得不寻求新的增长点。海底捞瞄准小吃快餐市场，以内部员工创业孵化的形式，开始大刀阔斧的尝鲜求新：乔乔的粉、秦小贤、捞派有面儿、十八汆、佰麸私房面、孟小将、骆大嫂、饭饭林、新秦派面馆……在全国各地落地生根。
业内对海底捞广铺副牌多有赞许：每年每个品牌在一个城市开10家门店，一年时间里10个品牌在10个城市就能开出千家门店，最终很有可能成就百胜中国一样的万店规模。不过，现阶段副牌拉动海底捞增长还无从谈起，在2020年报中，它们贡献的营收不到200万元。
呷哺呷哺依然在火锅领域不断求索，旗下高端品牌“in xiabuxiabu”是其中之一。其模式延续了“一人一锅”形式，但食材、门店等进行升级，客单价更高，甚至跨界玩起酒饮。但据财经杂志的报道，在赵怡离职前，已经推出的“in xiabuxiabu”和正在筹备的电商业务都已被叫停，这些项目被叫停的同时，贺光启亲自率队在上海做“X火锅”。
DoNews查阅大众点评发现，上海南京东路首家门店已经营业，主打“一人食景观位创意小火锅”，单人优惠套餐有三个价位：68、78和88，且套餐内含有茶饮、锅底和调料，而套餐内的食材如亚伯丁牛后胸、锡盟羔羊、钻石黑猪等，据网友爆料与湊湊采用同一供应链。
初代火锅艰难求索，新生代火锅看似欣欣向荣，但为何迟迟没等来“下一个海底捞”？
《中国餐饮大数据2021》显示，尽管在订单量、连锁化率上，火锅稳居餐饮品类第一，但在其他维度，正被其他品类赶超。2020年，烧烤品类订单量走势，比火锅和整体餐饮大盘更为陡峭。2020年11月，烧烤的线上订单量同比2019年11月增幅超100%。
而在火锅细分品类里，虽然鱼火锅、串串香、川渝火锅更吃香，但其他火锅的门店数量占比最多为36.9%，这些火锅有猪肚鸡火锅、腊排骨火锅、虾蟹火锅、黑山羊火锅、芋儿鸡火锅、泰式火锅等。
伴随着新生代的汰换，各地特色火锅悄然升温，头部火锅忠诚度被稀释也是必然。
“这个赛道已经过了大规模连锁经营的红利期，未来很难再出现千家连锁店了。呷哺的股价还可能再跌，最终稳定在一个水平上”，呷哺呷哺集团前副总裁级别的高管王可指出。
长期观察餐饮业的张珍告诉DoNews：“火锅赛道早已进入白热化竞争阶段，抢先占位细分品类，成为新品牌差异化出圈手段。”未来，火锅业将可能出现更多的跨品类甚至跨业态的结合，朝着更加多元化的火锅+融合模式发展，“行至中年的火锅老牌们，如果无法保持先发优势，只能为培养竞争对手制造了温床。”
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