在三七互娱、莉莉丝、贪玩、完美、青瓷的爆款里，我看到了广告市场变革的前兆
高质量产品推动平台迭代。文/依光流去年到今年，大爆款营销动作更狠了。几个典型的案例，三七互娱《荣耀大天使》的全网轰炸，莉莉丝《剑与远征》《万国觉醒》的包场式营销，贪玩《原始传奇》的多代言人策略，完美《新神魔大陆》疯狂扫量，以及青瓷《最强蜗牛》和《提灯地下城》的差异化+精准营销。
这些都是冲击Top 10的畅销产品，而且都有不少共通点：对广告平台吃得更透，创意素材、营销策略发挥得更到位，投放预算高于往年，比如去年我们也报道过，莉莉丝一个季度单平台5亿的投放消耗。这引出一个问题：广告平台运作多年，到今年这个早已充分竞争的节骨眼，如何还能撑起这么多产品这么大的需求？就这一问题，游戏葡萄联合腾讯广告，共同组织了一次访谈。采访中，葡萄君与腾讯广告相关负责人共同讨论了这一现象背后的根本原因：产品需求推动平台在底层进行变革，而平台过去一年多的技术迭代，正在改写传统的投放策略。这个趋势中，大产品由于反应迅速，成了第一批受惠者。大作横扫市场，竞争加剧推动广告平台技术迭代近一年多大作开始横扫市场，而这个趋势还将加剧。原因在于，一方面游戏行业产品数量被大幅度压缩，资源被集中到个别产品身上，因此单产品对流量的诉求开始从单个市场节点，演化到全生命周期。越是大团队的重点产品，这种集中效应越明显，不仅提升操盘大小，也会拔高产品质量。另一方面，流量大盘开始出现整体红利的急速衰减的现象，这对所有广告平台来说都是一样的。红利的衰减直接影响的就是价格的上涨，之前报道中了解到，一些重度品类在19年单个用户的成本是200左右，而到去年已经能飙到400。不少跑在行业前列的厂商，开始改变策略。比如三七互娱的《荣耀大天使》也在全网轰炸的基础上做精了KOL营销，贪玩的《原始传奇》也把代言人营销抠得更细了。去年，葡萄君也报道过莉莉丝的案例。他们的营销团队里，投放组的人员趋于精简，只有几个人，而更多的人力投入到了素材组。带来的结果是，在大规模的包场式营销策略里，他们的广告创意也显得非常出彩。
除此之外，青瓷的《最强蜗牛》和《提灯与地下城》这两款产品的广告素材，对其创意题材的挖掘也非常到位，也使得他们在差异化题材、小众玩法等领域里，拿出了连续爆红的业绩。这些案例背后，离不开产品基础能力的提升，上述厂商都在各自的领域拔高产品的品质，不论是风格、题材、基础素质还是打法，而这种基础能力的提升让大产品更有底气做大投放。对此，在访谈中葡萄君与腾讯广告行业销售运营副总经理孙单丹（Melody）、腾讯广告游戏行业高级产品运营经理詹强分别提出了自己的观点和看法。
除了产品本身的提升，广告平台的技术革新也带来了新的机会，比如智能出价系统。如今广告营销行业大盘里，有20%~30%的厂商都在使用智能出价中的ROI出价模式进行投放，其中也包括三七互娱、贪玩等大厂。
今年Q1各家新老产品仍在争抢整个大盘大厂带动下，智能投放将占据市场主流游戏行业对广告平台的核心诉求依旧没变，量和质，但过去一年对量和质的要求明显提高了很多。Melody对此感受颇深：「去年下半年，很多厂商都觉得生存空间变得更小了，大家过得都比较艰难，也会对整个财务情况、效果考核看得更严格。对自己这笔账，算得更清楚了。」这也促使腾讯广告这样的平台更进一步去思考。「最近几年的游戏变化很快，一方面品类更垂直更细分了，女性向、二次元都在崛起，另一方面产品玩法更混合了，不是单纯的SLG、卡牌，而是更多复杂的混合玩法，甚至是世界观、题材的多元组合，或者一年三四轮代言人的交叉组合。」所以Melody看到了真正的痛点：「并不是平台没有流量给游戏了，而是怎么把复杂属性的用户精准地挖出来。」
《原始传奇》的多代言人策略，也基于精准的用户分析于是在去年，腾讯广告找到很多游戏厂商深入沟通，然后重新摆正了自身的定位：帮游戏厂商做生意，做好发行的一环。
在以往，腾讯广告更多是派专人给厂商培训素材优化师、投放人员，或者驻场跟厂商一对一合作，但今后这类复杂的学习成本会被大幅度降低：「以前靠人决策，以后靠系统决策。」
看似小众的《提灯与地下城》也能精准定位到相匹配的大众用户对腾讯广告而言，要完善这些判断依据，必须有足够了解游戏行业的专人，来持续更新和迭代。「首先要有人了解游戏设计的出发点、设计元素、能用结构化语言描述它；其次是结合腾讯的数据源、大数据体系，把这些理解让机器学懂。」所以在搭建后端数据体系时，他们对游戏玩法、选材、立项、设计、定位、策略、营销等各个方面的细节，都进行了长期的深挖，供机器快速学习和迭代。而在前端，只需要一天左右的时间，便可以用产品验证新增数据的效果，并以此矫正整个系统的精度。智能化以后的收效非常明显。去年腾讯广告以新游大推模式，融入智能出价模式进行了试水，并且取得了《原始传奇》《最强蜗牛》这些成功案例，比如《最强蜗牛》以QQ用户为阵地，打通了手Q、看点、QQ音乐、全民K歌四个平台，实现单次活动累计6亿次曝光，并且顺利推出品效合一打法，用翻唱比赛吸引4万用户上传作品。
在大推模式见效后，腾讯广告又根据产品更强的前期爆量诉求，释放了预约能力。这一打法让腾讯自身的《使命召唤手游》在游戏正式上线以前，便全面触达对其感兴趣的用户群，最终以超过大盘220%的预约注册转化率、低于正式期一半的成本提前转化了大批高付费用户。具体来看，这款产品通过快速起量模型，在预约期主要针对同类型大DAU产品的人群进行智能投放。其中，投放素材偏品牌方向，并且针对样式进行了重点优化，比如朋友圈六图的点击率比其他样式高出240%，而在QQ系投放的闪屏竖版大图，也比其他样式点击率高出606%，转化成本也低16%。
腾讯广告的思路很清晰，通过数据和工具的组合，尽可能降低产品在全生命周期的投放成本，并精准达到投放目的，从而帮产品实现收益。游戏运营的中后期，产品会对付费用户和用户ROI有更明显的诉求。所以在今年，腾讯广告把能力扩张的侧重点，放到了「更全面地覆盖游戏整个生命周期」的方向上。从长期来看，随着数据逐渐积累，智能出价系统会越来越精准、复用范围越来越宽、深挖能力也会变强。具体来说，其核心就是三大块策略：第一，专门出台了一系列的出价工具，并且持续优化工具稳定性，让机器对出价的控制越来越严格。第二，在数据标签体系和定向体系上，给游戏厂商提供了0和1的选择，以更便捷地判断是否需要某些用户群体。第三，给有技术实力和数据积累的游戏厂商开放通道，提供更高阶的技术手段，比如RTA工具等，从而让厂商自由发挥对产品、数据、创意的理解。当然，光有这些策略还不够。
一方面，过去腾讯广告最擅长的是传奇、仙侠、魔幻、RPG等大品类和传统赛道，但这并不能满足市面上所有产品的诉求。所以在去年他们就在尝试扩展更多品类，比如SLG、卡牌、Roguelike等，Melody还告诉我，接下来他们还会深挖更多的垂直品类。「今年我们发现，越来越多的品类开始重视营销投放，包括小众品类、垂直品类，比如二次元、女性向。而且市场上在催生更多的混合玩法，或者说不同玩法正在融合，这类游戏都是我们今年的重点。」詹强直言。另一方面，广告投放成为发行渠道中的重要一环，核心是能帮助游戏更好的获取用户和流水，数据也不能独立看待。所以为了最大化地发挥价值，腾讯广告还在尝试安全地将数据打通给上下游，比如匹配上游戏厂商自身的玩家数据、游戏行为数据等。换句话说，不管采用什么玩法、换什么代言人、做什么创意广告，这些环节的数据都可以整合到玩家属性、标签身上，供厂商做综合的判断，同时又可以针对不同的模型、场景、品类、行为，做定制的分析和尝试定制化的创意打法。
与此同时，腾讯广告还在围绕底层的系统搭建外围的各种能力。一是创意的视频化，视频化已是广告投放的大势；二是投放形式的行业化，包括规范化和链路的优化；三是创意的共建和优化，更多厂商入局，整套系统才会更完善。过去一年对腾讯广告来说，更多时候是在应对行业的变化，承接厂商突然增大的诉求，Melody说，他们也在持续地学习，补足自身的短板。变革之下，优胜劣汰速度加快广告平台的智能化并不仅仅发生在腾讯广告身上，各个有实力的平台其实都在往相同的方发展，这也是一个必然的趋势。正如安卓的生态一样，过去国内广告投放渠道也相对散乱，到了竞争后期，势必会出现类似海外几大广告平台分天下的态势。而一个分水岭，便是广告投放行业是否足够规范、足够低门槛、足够高效、工具足够完善，即市场规则有多透明。现在国内广告平台的智能化，就是迈向这种业态的第一步。往细节来看，ROI出价的方式正在覆盖游戏的全生命周期，它代表了低成本和高效；放大来看，平台也到了跟自己赛跑的关键节点：自己是否能够满足、持续满足厂商不断提高的要求。
Melody判断，今后广告平台对用户价值的预估会越来越精准，行业也会越来越趋于理性：「对游戏厂商来说，结果是能更专注地做好每一款游戏。」「你会看到，几年前很一般的游戏靠传统买量模式赚大钱的概率会越来越小，所以我们也会紧跟这个变化，」Melody在最后强调：「接下来会是良币驱逐劣币的时代。」