京东无界营销PK天猫无人营销

新零售、新金融、新制造、新技术、新能源，马云在云栖大会上抛出“五个新”，不到一年时间，新零售已经率先落地。

马云在云栖大会提出“五个新”时，还有一句类似于预言式的话已经逐渐成为事实。这便是，旧的电子商务将消失。

阿里巴巴与苏宁、银泰等实体零售商密切合作，已经走出了一条与“电子商务”完全不同的路径。其中银泰早已实现了网上与实体店同一产品同等价格的无差异化销售，并没有因为“双十一”交易额逐年暴涨而受到冲击和影响。无人超市与盒马鲜生，更是新零售概念中最抢眼的业态。早先那种以为电子商务的出现将使实体店集体消亡的谬论，今天已经被初露端倪的新零售业态击穿。今天以为无人超市的出现将使实体店员工集体失业的唱衰，同样是对新零售概念的一种无知。摆货、理货需要员工，无人超市的后台需要员工，仓储与物流需要员工，只不过今天的员工需要拥有区别于过去零售业的知识结构。

无人超市是新零售模式中的一种，它不代表全部。新零售模式需要新金融、新制造、新技术、新能源等的创新跟进，需要整个社会创新发展思维的协调。去年11月，国务院办公厅发布《关于推动实体零售创新转型的意见》，文件要求实体零售业加强互联网、大数据等新一代信息技术应用，推动实体零售由销售商品向引导生产和创新生活方式转变。这个《意见》，说到了新零售概念以及未来零售业发展趋势的点子上了。至于新零售新到什么程度，取决于中国社会创新者的具体实践。

刘强东率领京东集团随后推出了“无界营销”，其内容包括“第四次零售革命”背景下营销模式的变革、营销价值链、传播与销售以及用户、场景、数据的无界等背景。

京东有一个事业部，叫“X事业部”，内部管它叫“三无事业部”，无人机、无人车、无人仓，当然这是偏硬件一些的。实际上京东在科技方面的投入非常多，其实很多地方都是看不见的科技。

“无界营销”，这个主题是第一次提出来，是因为京东推出的一个理念和方法。

京东今年提出了 “第四次零售革命”，第四次零售革命带来的状态是什么？

刘强东认为是一个无界零售的状态，无界营销和无界零售理论也是想共同推出的理念、逻辑。

无界营销

做营销可以说是科学，也是艺术。又有逻辑，又有感受，是各种的组合体。做营销，最终的目的，一个是获取消费者的心智，还有是产生交易，这是营销的目的。对于品牌商如此，对于零售商也如此，其实营销目的都是一样的。而在营销价值链中，零售商从来都是十分重要的一环。作为品牌商，主体来讲会通过媒体完成信息流，通过零售商完成物流，还有一些资金流。媒体这部分就是获取心智，是信息流的过程。通过影响心智，在零售商这部分产生交易。传统的营销大概是这样的逻辑。

其实品牌商也希望自己直达用户。过去，品牌商很难直接触达用户，都是通过媒体或者是零售商。但现在不一样了，品牌商可以直接来接触用户。这种状态虽然理想，却很难维持。比如小米刚刚开始做的时候，其实就是既不打广告，也不通过电商，在做自营。但随着时间的发展也在做着左右两支。

零售永远不变的本质是什么？就是成本、效率、体验，如何降低成本、如何提高效率？成本和效率是面向供应端的，面向消费者的是用户体验的逐步提升。我们走来走去，可以说经历了很多零售的路，但是基本上都在做“成本、效率、体验”这三件事。

第四次零售革命中零售如何进化

刚刚提到京东第四次零售革命即将到来，那前三次是什么呢？

从起初的前店后厂模式发展到百货商店，商店成为一个商品的集合。消费者进到商场，选择更加丰富，体验自然也就提升了。对于供应端，由于有了商店的产生，他其实不用再去做前端的一些经营，加大供给，降低成本，然后分工更专业，效率也会提升。

后来到了连锁商店，商店连锁意味着商店更多，离消费者也就越近，成本更低。然后到了超级市场的形态，消费者进超市直接从货架拿东西。但背后如何补货，信息流、资金、结账等等需要很多技术的支持才能够完成。

第四次，是建立在互联网电商基础之上，又是超越互联网的一次革命。简言之就是我们认为第四次零售革命还在路上。以往任何商场它的货架都是有限的，只有到了这个电商的时候，才有可能有非常全的商品供你去选择，所以说带来了一个非常大的变化。

这其实给整个品牌商带来了很大的变化。整个模式都是消费驱动和技术驱动的。像刚刚讲的“三无”，都是物流端的。面向消费者端的很多技术，比如做到人脸识别，都要有很多的技术积累才能够做到。消费者越来越强调品质消费，未来更有可能上升到品味消费甚至是品格消费。

那么第四次零售革命带来的状况会是什么呢？

会是无界零售。

第一，需求个性化。

每个人都有你的行为的信息库，你的社交行为、健康状况、身高、体重、购物等行为。甚至可以去实现定制商品。

第二，场景多元化。

场景现在更多的讲线上、线下，其实远不止于此。比如京东现在正在做的智能冰箱、智能音箱，京东已经在公开发售。包括很多公司在做语音这种场景。

第三，价值参与化。

如果我想要定制一个东西，已经不用管到底是哪个品牌商或者厂家可以为我生产了，因为都可以达到。这是未来的无界零售的状态。

零售业态影响着营销的发展。既然零售向着“无界化”的方向发展，那么营销正在实现哪些进化？

传统的营销理念讲的是AIDMA模式。到了互联网营销时代，AISAS发展起来。到了现在，大家更多地谈品牌营销和效果营销。效果营销，就是我可以直接知道我花了多少钱，产生了多少销售，我直接提升我的ROI就好了。另外是品牌营销。打个比方，效果营销就像捕鱼，我们在一条河里撒网，总能一网收上一些鱼，但鱼是自然经过的。如果有一个品牌营销，就相当于敲锣把鱼往这个口赶，要不然面对的永远是那些鱼，而且网越撒越小，越来越少，不会真正做大。所以会是“品牌营销+效果营销”这个模式，更多的时候会提“品效合一」”。

那么在“无界营销”的背景下，我们的思维应该做哪些转变？

首先，要重新审视营销价值链中各方的关系。上面提到了传统的关系网，那在没有边界的营销价值链里，发生了哪些改变呢？

第一、用户获取信息的方式在改变。以往用户在媒体平台获取信息，但是现在，零售商成为一种泛媒体，用户在零售商平台能够更直接地获取商品信息。

第二、用户获取商品的方式在改变。以往用户在零售商那里获取商品，如今到媒体或品牌商平台也可以直接进行交易，也就是泛零售。所以其实整个营销价值链几方的关系已经没有边界了，你中有我、我中有你，都是信息获取点，也都是可交易的。

第三，AI的发展让用户成为营销的中心。

其次，我们要重新审视传播与销售的关系。做零售基本要解决的就是“人、货、场”。其实很多媒体，都进化成场景了。零售商更多做的是什么？拓展更多的用户、扩展更多的品类、拓展不同场景的交易。

做营销，入手点会在“人、内容、场”。在不同的场景下提供什么样的内容，在不同的场景让他获取什么样的信息都需要思考。而这些场景几乎都是可以打通的了。场景打通的时候，内容和货物就会在一起，传播和销售也就没有了边界。

最后，技术驱动使用户真正成为了中心。大数据的发展和人工智能的发展，凭借算法和人工智能学习的能力。我们现在需要解决的是各个场景之间人和数据的打通。京东和腾讯在做一个项目，品牌商如何打通你的店面，还有各种场景下的用户数据的打通。

关于“无界营销”京东自己也做了一个定义：是京东基于大数据时代的到来、人工智能的发展、零售业态的革命，提出了一个面向未来的，以用户为中心、以数据为基础的营销理论，它是为品牌商赋能的一个营销产品组合，通过开放式的无界营销，实现用户、媒体、京东多方的共赢。

“无界营销”时代带来的改变会是什么？

首先，营销理念方面。无界营销时代的理念更强调「开放、共赢和赋能」。我们希望配合品牌商，并不断地达成不同的合作。而共赢讲的是一种更长久的联盟局势。

其次是营销逻辑的改变：

第一，联合营销成为趋势。你要考虑在哪个场景做什么样的事情去做营销。

第二，营销产品化。就是需要把你的营销逻辑想通之后先给它模式化，再把这个模式逐渐归纳成产品。

第三，营销场景决定营销内容。大家都说内容营销时代，其实我更觉得是一个场景营销的时代。在不同的场景下你产生的内容有的时候会不同，侧重点也会不同。你在这个场景下是如何产生品牌的影响，如何让别人关注你，如何去影响用户的心智，这个场景又如何去产生交易，可能不同的场景下完全是不同的，即使同一块屏幕，有可能在不同的场景下也是不同的。

京东形成了怎样的产品矩阵？

无界营销是一个营销的方法论，也是一套营销产品，我这里列了四个现在京东可以提供的产品。每个产品都是和品牌商相关的，也在相关过程中为品牌赋能。

京东超级品牌日（Brand Super Day）:以放大品牌的影响力为重点，赋能品牌商。为了这个超级品牌日我们会和品牌商做联合外推，共同投资，然后做市场营销。同时也会做一些流量的引入，使它整个成为了模式，进而产品化。

京东开普勒（Kepler）：在品牌商官网或信息流广告及更多场景中为品牌商赋能，接入京东开普勒以实现销售。流量、商品的东西品牌商自己做，而运营、物流这些东西由京东来做。

东联计划（JD Union Plan）:通过品牌商现有广告，与京东品牌露出联合展示，为品牌赋能，品牌商获取更多流量。这能帮助品牌商获取京东的站内资源和京东背书的价值。

京X计划（JDX）：我们从京腾计划做起，与腾讯实现交易数据和社交数据的对接。现在与今日头条、百度、网易、奇虎360等公司进行合作。互相适度开放数据，实现数据匹配，未来，会与更多媒体合作。