媒体入局短视频，怎样才能玩得转？
随着媒体融合的不断深入，短视频平台在推动数字经济发展以及产业赋能方面，特别是政务宣传、城市推广、产业发展等领域发挥着重要作用，成为推动数字经济产业发展的重要力量。其与各行各业的融合程度之深入，发展速度之迅猛，也不断突破大众的想象极限，打开一个个巨大的市场空间。
不得不说，短视频的发展对媒体而言，既是挑战也是机遇。5月12日，在由南京广电集团和快手融媒学院联合主办的“快UP·融媒大会（中国南京）”上，对于行业关心的——现在做短视频还来得及吗、到底该怎么转型能够突现自我造血、短视频媒体号的市场空间在哪里、多频道网络（MCN）的价值是什么等话题，与会者一一给出了解答。
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改革主导
新体制装新业务
媒体融合不断深化，传统主流媒体如何加强与新媒体平台的交流合作，共同培育新业态，开拓新市场，扩大新产能？不久前，在南京广电集团联合快手推出的“遇见最美南京”主题短视频直播大赛开启当天，相关话题在12小时内便收获了6.1亿播放量，这一数字让很多同行羡慕不已。
“我们清醒地认识到，短视频正在日益成为数字经济与实体经济深度连接的桥梁，也是媒体融合的助力器和重要平台。”南京广播电视集团党委书记、台长高顺青告诉《中国新闻出版广电报》记者，他们重点打造的奇迹畅娱MCN，依托南京广电集团的公信力、专业素养过硬的主播团队、丰富的媒体资源以及内容生态优势，目前旗下签约账号已近300个，粉丝量达4000万，在活动宣传、直播带货、政务宣传推广、城市形象推介等领域均有所尝试，并取得了一定成效。
MCN，无疑是当下热词，其伴随着内容电商、直播带货等新业态的出现而迅速崛起。面对新的商业红利，传统媒体纷纷入局，成立MCN进入“战场”。“在一次次试水MCN的过程中，我们看到的是媒体影响力从无形变得更加有形。”奇迹畅娱MCN负责人达彤说，越来越多的媒体人加入MCN是因为在尝试后看到了隐藏的机会，更看到了未来。
5G时代，短视频、直播成为融合传播主战场。“服务主流媒体的融合发展是快手媒体合作业务坚定不移的初衷和立场。”快手科技副总裁余敬中介绍，两年来，快手媒体生态有了长足发展，媒体号数量从最初的100多增长到目前的1万多，其中，粉丝规模10万以上的账号近2000个，破百万的账号300个，媒体号的日均播放量超过30亿次。
站在转型的十字路口，媒体如何把握趋势，进一步加速融合？央视市场研究（CTR）执行董事、总经理，CTR媒体融合研究院执行院长徐立军认为，在融合转型中做到以改革为主导是关键。改革就是要动本体、改存量，否则就不能看作是媒体融合真正的启动。同时，他强调，媒体需要扪心自问，当下所做的事情是不是以用户体验为标准，是不是以用户为中心出台相关措施，是不是以移动互联网为主战场，包括很多媒体负责人的时间分配以及媒体机构人财物的资源是不是进行了合理分配，是不是有勇气和魄力淘汰落后产能？“做没有阵地占领的无用功，这不是真改革。”
数据显示，近两年我国媒体融合已经开始加速发展，从CTR媒体融合效果评估监测数据可以看到，短视频已成为各家融媒机构重点布局的业务。2020年所监测的38家省级广电机构仅在快手平台就有超百万的账号343个，其中有25个千万级账号已经位列市场头部。
徐立军介绍，在融合理念的推动下，“CTR-快手媒体号榜单”中的各项数据同比增长非常显著。与2019年相比，粉丝量位列前100的头部账号，粉丝量平均增长75%，短视频发布量增长近4倍，播放量、点赞量和评论量的倍增，都说明媒体机构在短视频平台上投入了更多高品质的内容，特别是评论量大幅增长300%以上，这展现了媒体机构在短视频平台上主动发力、主动突破的决心，先行先试的媒体已经作出表率。
“关于融合转型过程中市场化和公司化运作的改革和探索，我们建议行业特别关注MCN业态。”与会者纷纷表示，MCN涉及的媒体组织形态、体制机制以及媒体业务方向的变革，是更深层次的改革方向。这其中，一定要用新体制装新业务，业务转型和体制革新必须同步。
探针逻辑
把本地选题做得更“垂”
“一方水土养一方人，本地喜欢什么就做什么。不用担心本地化范围小，如果能把本地的受众资源利用好，足够支撑区域媒体的发展。”辽宁广播电视台都市频道主持人李刚认为，本地化让传统区域广电媒体积累下一批受众资源，同时，本地化选题因为与受众生活息息相关，也容易受到关注。因此，在短视频生态中坚守本地化就是要把当地选题做得更加垂直、精准，而且让受众觉得有用、有意思。
“区域媒体本地化运营是今年快手媒体合作业务的重点，具体来说，要从精细化和体系化两方面来提升区域媒体的运营水平。”余敬中进一步说道，精细化的重点是深度推进短视频平台与区域媒体的内容合作，充分发挥平台海量选题库、素材库的作用，更多呈现优质用户故事、热点选题素材，通过内容与流量运营获取影响力，通过多种方式的报网端融合、大小屏融合，策划主题报道、专题回顾、打造IP，真实反映社群民意，服务党和政府工作大局。体系化则重点着力提升区域媒体在平台的商业变现水平和能力，在聚焦本地资讯、主打本地服务的基础上，实现圈粉、固粉、宠粉等，沉淀媒体自己的私域流量，提升内容与品牌的影响力，这既是在探索“新闻+政务服务商务”的新模式，也是在打造区域媒体深度融合发展的标杆。
从实践中可以看到，各类媒体的MCN业态已经探索出了广告、内容制作、直播带货、平台化运营、衍生品开发等多元盈利模式，市场中MCN账号目前的主要赛道集中在美妆、生活、美食、健康等，而这些领域恰恰是地方媒体栏目设置中的重要类型。
对于短视频平台和媒体在融合上到底能做怎样的探索这一话题，快手科技副总编辑夏江给出的三个关键词是本地化、垂直化和商业化。
“深耕本地，主打贴近性、服务性是区域媒体发展的方向。”夏江认为，做好本地化既符合当地政府需求，也符合当地受众需求，同时，内容越立足于本地越容易服务好用户，越容易在全国做出影响力。过去大屏积累的观众其实是短视频账号的“天使投资人”，是第一批忠实用户，这是媒体的优势。选题驾轻就熟，操作难度低，用户黏性高，这也是“三贴近”新闻内容的要求。
“媒体账号的内容输出一定要垂直，短视频的逻辑实际上是探针逻辑，切口要小且要与众不同，因为只有垂直才能沉淀粉丝。其实，不管在大屏时代还是小屏时代，好内容一定会有人买单，本地化也好，垂直化也罢，都是做商业化的前提。短视频账号本身只是平台与媒体的触点而已，背后真正要做的是把整个平台的体系性资源进行对接。”夏江说道。
以地方政务服务为例，“通过媒体MCN合作，对地方政府而言，除了满足基本的宣传需求外，还可以帮其做公共服务、产业合作。对用户而言，现在还可以通过短视频平台在政府办事，用户和平台的黏性在不断增强。”快手科技副总编辑杨帆在分享快手政务合作方面情况时介绍，目前快手已实现全国各地区、各系统政务号全覆盖，有超过1.5万的政务机构入驻，仅去年政府系统在快手平台的直播总数就超6万场，观看人次超66亿，点赞互动量超94亿，而2019年还只有三四千场的直播体量。
随时入局
找准定位都有机会
现在起步做短视频还来得及吗？地级市短视频媒体号的发展机会在哪里？当前广电媒体参与MCN业态已成流行和标配，但怎么做才能做好？面对这些现实问题，或许仍有媒体正徘徊在短视频的门口。
“什么时候迈向短视频平台、加入MCN业态都不晚，只要能够找准定位，任何时候都有机会。”杨帆介绍，以快手媒体MCN为例，目前头部的3家广电机构分别是黑龙江广电、山东广电、内蒙古广电，但其实这3家中两家都是去年6月才开始入局的。可以说，每个时间段都有其特定代表的MCN，这也符合时代变化规律和人们对内容喜好的变化。
“想得再多不如迈开腿，从今天开始，明天就会实现零的突破，今天不开始，想得再多后天还是零。”作为从事传统媒体23年的老电视人，达彤表示，如果去年没有出发，就没有今天的成绩。
“信心比黄金更重要，永远别小看了自己。”巴彦淖尔日报社新媒体中心副主任田昌表示，在新的媒体环境下，壁垒是最大的成本，协同是最大的优势。一个部门的力量非常有限，团队协同的力量是无穷的。传统媒体一定要摆脱制约以往的思维定势、路径依赖、传统套路，在理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制等方面进行颠覆式、全方位的创新，重塑传媒架构，才能释放发展动能，打造出具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体，才能让媒体的传播力、引导力、影响力、公信力不断强起来。
会下交流中，记者还发现一个共性问题——融合亮点突出、成绩显著的媒体都将媒体融合上升到了一把手工程。这也正契合了企业管理大师德鲁克的观点——一个企业的发展空间取决于企业家的心智。
对此，徐立军认为，一把手想到哪儿决定着一家媒体到底能做到哪儿，媒体融合更是如此。没有一把手的重视和关注，没有一把手自身的躬身入局，媒体融合是很难推进的。他特别提到，一把手不一定仅指媒体单位的一把手，还要加上地方政府领导。市委书记应是第一个一把手，要把推进媒体深度融合发展作为本地区落实意识形态责任制的重要内容，市委宣传部部长应是第二个一把手，要对属地媒体业务进行指导和支持，媒体主要负责人是第三个一把手。这三个一把手的思维转换、认知升级以及战略上的相互配合，决定了媒体机构转型的成效。
内蒙古广电MCN之所以半年内实现飞速发展，在内蒙古广电腾格里超媒MCN负责人梅红看来，正是源于一把手重视与台内资源的协调。“调动资源的能力非常重要，一个地方MCN没做起来，一定是因为其一把手重视程度不够，进而造成资源调动的能力不足。”
对此，达彤也十分认同。她说道，媒体MCN是链接媒体内容创作者、新媒体平台、商家的中间纽带，需要处理的不仅是对外的平台联系、商家联系，还有对内要为内容创作人提供良好孵化环境的职责。“我们集团党委专门发文对全台主持人提出转型要求，在体制机制上为主持人签约、分红、转型给予政策支持。同时，把MCN的工作进展和各部门的目标进行结合，各个部门都成立了MCN小组，专门针对账号进行研究，参与主持人孵化，这样一来主持人愈发感觉到集团的激励，大家也更愿意进行尝试。从另一侧面来说，这一过程恰恰促进了所有部门、人员新媒体思维的转型。这一转型带来的是流程优化，更引发了运营逻辑的改变。”
锁定直播
线上流量越来越珍贵
入局短视频，怎么赚钱是很多媒体的痛点。但内蒙古广电4个月网站成交金额过千万元，腾格里超媒MCN主播单天打赏收入曾达到近7万元。谈及经验，梅红说，MCN能够变现的方式无外乎直播打赏、直播带货、内容商业化、线下收入。各家广电媒体都有知名度很高的记者、主持人。以内蒙古广播电视台的主播雷蒙为例，民生记者出身，每天帮受众上网连麦解决问题，通过大小屏融合，雷蒙每天晚上7点开播，10点下播，坚持了3个月，直播间人气上来了，打赏、带货便有了基础。“对传统媒体人而言，来自短视频平台的收入远远超过传统媒体收入，而这种路径是广电媒体即刻就能拷贝的模式。”
“广电媒体很多跑口记者，每个口都是对应的垂类，每个跑口记者能够踏踏实实把垂类做好，影响力变现不是问题。”梅红强调道。
正如壁虎看看首席执行官胡文书所言：“就变现而言，1000个精准粉丝比10万个来看热闹的人更值钱。”他认为，线上流量将变得越来越珍贵，广电媒体及媒体人的流量资源是电商人很羡慕的，但为什么会出现粉丝和直播间人气不少，但一带货人就跑光的情况？其根源在于用户的不认可。因此，要通过人设的打造，让粉丝看到，直播也好、带货也好都是对其有帮助的，即便是卖货也能为用户找到更高性价比、品质更好的货。
“变现的基础就是建立信任、建立粉丝黏性。”夏江表示，大家不要忽略短视频平台本身也是直播平台，如果只做短视频本身，其商业价值是很难完全发挥的。直播是实时互动的，也是最容易增强黏性的，而黏性是变现的基础。因此，在短视频平台，不管是媒体人还是机构，一定要参与直播。
“从长期看，打赏是小打小闹，而电商才是长期'饭票’，自己具有带货的能力是我们长期的创收点。”河南南阳广播电视台主持人晨枫说道。
但在直播中如何找准定位，进而助推变现？杭州西湖之声主持人“虎小叔”的秘籍就是“垂到极致”——百分之百服务于目标用户。作为汽车垂直领域的知名主播，他时常会遇到广告客户与投诉厂家如何平衡的问题。“广告该进就进，投诉该做就做，广告是媒体为企业实现宣传，投诉是媒体在督促企业完善自身发展。”至今，“虎小叔”的垂直做到了怎样的程度？“目前后台有2万+的投诉案例来不及处理，但用户愿意等，最长的用户等了4个多月才轮到上我的节目。曾经采访过一个小伙伴，问他为什么愿意等这么久，难道没有其他的地方可以投诉吗？他说'只要投诉到你这里，一定可以为我解决’。”
当垂类“垂”到一定程度时，如果不能实现影响力变现，根本没办法养活短视频发布、运营等团队，哪怕MCN是自己媒体建立的也依然需要成本。“我们电台汽车广告收入直线飙升的事实证明，企业不会因为我们铁面无私地做投诉就不投广告，只要我们的公信力在，变现就有基础。”“虎小叔”说道。
“其实很多时候我们之所以没有选择去做某件事，是因为没有尝到这件事的甜头。”晨枫说，收益是让融媒转型中的媒体自身造血持续向前的动力。但在变现过程中，他也提醒道，要商业变现，也要爱惜“羽毛”，这对每个媒体人而言都非常重要。
“不管我们做什么样的直播，我们代表的是媒体形象，我们有社会知名度、影响力、公信力，要坚持职业操守，坚持正确的舆论导向，不能随波逐流，否则很快便会被淘汰。”晨枫说道。同时，他也分享道：“平时保健类产品不接，因为坑太多，容易伤粉。我比较偏好农产品，服务于农民，能够为农户提供真实帮助。并且要做足功课，亲自选品，把控货品品质；同类品只接一家，避免恶意竞争；带货产品，保障售后，做到有问必答。”
李刚也谈道，在变现过程中，公信力可以帮助商家提升品牌价值，同时也让媒体及媒体人的粉丝真正得到实惠。“带货原则和选品原则要有料有趣有口碑、真品真情真服务，这不是口号，要真正做到实处。”
“虎小叔”认为，直播带货的售后服务是很重要的，毕竟没有人敢说自己卖的东西一定没有毛病，但要保证用户购买后没有后顾之忧。“垂直于某一领域就要和这一领域的消费者站在一起，为他们服务、为他们思考、想他们所想、考虑他们所考虑的。”
正如晨枫所言：“粉丝永远是第一位的，只有稳固了粉丝，经营才能走得更长远。”