艺术营销经典：造就梵高
梵高，全名文森特·梵高，应该算是一个“家喻户晓”的画家。
您可千万别小看“家喻户晓”这四个字，能担得起这个形容词的，可都绝不是普通人！
您可以去身边随随便便找一个“艺术门外汉”，他可能看不懂或者甚至从没看过梵高的作品，但却肯定听过他的名字。这就是所谓的“家喻户晓”。在整个艺术圈里能达到这个级别的，估计也只有莫扎特、莎士比亚这类神人了。在绘画圈里就更少了，差不多一只手就能数得过来。
那梵高的名气为什么会那么响？
论才华，他并不像透纳那样鹤立鸡群。论身世，又没有卡拉瓦乔那样跌宕起伏。
但他的名气却要比他们响，这是为什么？其实答案很简单：
因为他独特！
尽管以下其死因非真实版本，但无疑这个流行的版本开启了梵高奇特的艺术营销之路：128年前的一个夏天，说的再具体一点，即1890年7月27日，饱受精神疾病折磨的文森特·梵高拔出手枪对准自己的胸口，扣动了板机……在痛苦中挣扎了两天之后，7月29日凌晨，最终，37岁的梵高死在了他的弟弟提奥的怀里......
据说是一位私人藏家收藏的梵高当年自杀的左轮手枪
关于他的自杀身亡，事后诸葛亮的人们在他生平的最后一幅画中似乎看出了一些端倪。这幅《麦田和乌鸦》展现一如即往的“梵高”：燃烧的笔触、金黄的麦田、躁动的暗蓝色天空，然而那条他渴望伸向远方的道路，已经到了尽头……
《麦田和乌鸦》 据传是梵高生前最后一幅作品
在梵高和他弟弟的通信里，他曾经写道：“总有一天世人会发现我的价值……”
2300万美元 、5300万美元……
“愿意支付我的颜料费用和生活成本……”
5400万美元、5500万美元……
2016年6月15日，由全球知名梵高博物馆及其联合创始合伙人ArtComm联合举办的“邂逅梵高”体验展全球巡展在北京与观众见面，梵高写给弟弟提奥的信中的话语和他死后某场拍卖会上的高声报价嘈杂交织，如同梦呓，这段锐利的声音，曾打动了无数的观众……
邂逅梵高”展览现场
“生前潦倒，死后荣光。”在许多人的印象中，这似乎成为了那些意识超前的艺术家们的“宿命”，但作为一个专业的艺术全媒体来说，笔者更关心的是，从一堆无人问津的“垃圾”到后来举世瞩目的天价艺术珍品，这中间究竟发生了什么？究竟是谁或者说是什么成就了梵高作品今日当下的价值？
签 约
倘若再多活几年 他可能就出头了，但可能不会有如今的名气了！
谈论这个话题，我们第一个必须要提到的当仁不让应该是梵高的弟弟提奥，梵高自己就曾在信中说提奥是他的至亲、知己和支柱，甚至是另一个自己，可以毫不夸张地说，没有提奥，也就没有梵高和梵高的艺术。
提奥是梵高一生的知己，是梵高最坚定的追随者与崇拜者。在他们兄妹六人之中，梵高是老大，提奥是老三。他与哥哥梵高从小关系就很好，对于哥哥梵高的艺术天赋深深佩服，从不质疑哥哥是否会成功，还在上学时，他就与哥哥通信频繁，大概也是从那时候加深了他们兄弟两人的羁绊。
在梵高穷困潦倒、被人嘲笑时，提奥是少数能够理解并支持哥哥的人。梵高拿起画笔，需要经费来维持和补充画材，还需要经费来供给他学习绘画知识，结交知名画家。这些经费，极其贫困的梵高拿不出来。当时，他的画作跟他本人一样几乎不曾被外人赏识过，于是所有这一切只能通过弟弟提奥来获得。提奥一直毫无怨言地给梵高寄钱，还经常写信安慰时有失意的哥哥。
梵高与弟弟提奥的故事曾感动许许多多的人，但是假如换个角度，从艺术推广的角度来说，兄弟两人何尝不是一种当代艺术机构和艺术家之间经典的合作方式：机构赞助艺术家的创作，而艺术家则委托机构进行推广……
实际上，提奥是一个成功的画商，与当时很多的知名艺术家（如印象派那些画家们）都有着广泛且深度的合作，而梵高家族在当时也是欧洲非常著名的画商家族，除了提奥，梵高还有三个叔叔都是画廊老板，在海牙、巴黎等许多地方都拥有画廊。除此之外，他的妹夫是海牙画派的代表人物之一，还有一个叔叔则是当时的海军司令。
梵高的弟弟提奥 小的时候
年轻时候的提奥，和哥哥梵高长得很像
梵高家族主控的荷兰梵高博物馆 当今世界上盈利能力最强的博物馆之一
红色葡萄园 据说是梵高生前卖出的唯一一幅作品 如今在普希金博物馆
在关于梵高的众多传说中，就有这幅《红色葡萄园》。据说这幅梵高生前卖出去的唯一一幅作品，正是由他弟弟卖出去的，藏家是一位俄国女性，价格为400法郎。但事实上，这位眼光如炬的女藏家不久之后又买了梵高的另一幅作品，说梵高生前无人识，这话虽然不假，但还是过于夸张了，因为除了这两幅有据可查的画作，提奥还为梵高卖出去过一些素描作品。
对梵高艺术作品的推广一直不顺，他的艺术太过超前、当时的人无法接受，固然是最大的原因，此外还有另一个原因，就是当是他们兄弟两人都太过坚持，不想轻贱了自己的艺术。
实际上，当时19世纪可不像如今，信息流通、营销渠道、推广方式远没有今天这样高效与多样。曾有研究者做过统计，在当时，一位艺术家至少需要从艺25年才有可能被市场所接受，比现在中国的艺术机构普遍接受的5年基础从艺时间要多五倍有余，而梵高的艺术生涯加起来也不过10年时间。
梵高和弟弟提奥的墓地
提奥对哥哥的死耿耿于怀，悲愤交加，半年之后，也因为精神崩溃紧随哥哥离开了人世，提奥对哥哥的感情已经到了亲情的极致……
他一心想将梵高的艺术推向这个世界，但是最终他抱憾未能完成。这个遗愿，只能留给自己的遗孀——年仅29岁的乔安娜了……
提奥死后被安葬在他的哥哥梵高的旁边，他们一起，默默经受风吹雨打，悄然冷看世间变化，假设人是有灵魂的，那么一直痛苦的梵高与一直为梵高痛苦的弟弟提奥，该会是展露笑容，抑或还是略感惋惜，惋惜那生错的时代呢？
推 广
哎，我的朋友，假如当初买了梵高的《罂粟花田》，您能赚30万法郎呐！
乔安娜是个很能干的女人，读书时是班上的高材生，后来在大英博物馆工作过，在中学教过英文，还是一个女性社会主义运动的创始人。如果说他的丈夫是第一个对梵高的艺术价值深信不疑的人，那她就是梵高艺术的第一个推手。
乔安娜抱着她和提奥的孩子——以伯父名字命名的：小文森特・梵高，1890年
此时，梵高生前所画的成百上千幅的油画、素描堆满了她家里的所有空间，床底、柜子后面、房子里到处全是梵高的画，还有和提奥的500多封书信，都留给了这个嫁给提奥不过一年半的那时候才29岁的乔安娜。
一个年轻的遗孀带着个一岁的孩子，除了梵高那成百上千幅没有人买的画作，丈夫并没有给她下什么遗产，想想这些都会让人发疯、窒息……
她开始一面设法安排梵高的画展，一面把梵高和提奥的信结集成书出版。
左图为乔安娜、小文森特和她的第二任丈夫，右图为第一个版本的提奥与梵高的书信集
开头的10年里共举办了6次画展，但是却反响平平……
直到第7次画展在法国巴黎展出时，情况终于出现了一线转机：画展引来了马蒂斯等后来的“野兽派”新秀的关注……才开始引起了社会的反响，从此西欧重要的美术馆大门，逐一为梵高打开了……
马蒂斯
除了常规的展览之外，乔安娜还将丈夫提奥与梵高的通信集整理出版，而这也是当今艺术推广中的重要一环：学术整理，作为一个见识非凡的女子，乔安娜肯定知道，诠释梵高的艺术，没有哪一种手段能超过他们兄弟之间的通信更有说服力。
1876年梵高写给弟弟提奥的信
梵高的手稿
梵高的手稿记录下了梵高创作《星空》的动机：我一定要画一幅在多星的夜晚的丝柏树。……然而我的脑子里已经有了这幅作品：一个多星的夜晚，基督是蓝色的，天使是混杂的柠檬黄色。
梵高的作表作 星空
十年的苦苦坚持，乔安娜在推广梵高画作的过程中具体做过什么、做了多少我们无从得知，但是在1892年时，她有一次被艺术家理查德·罗兰·霍尔斯特严厉地批评：
“她是一个迷人的小女人，但当一个人在一件她一无所知的事情过于狂热让我很恼怒，尽管她是被伤感冲昏了头，还是值得我采取严格的批判态度。这些不过是高中女生的废话。梵高女士最喜欢的是夸大其词和多愁善感，这让她流了最多的眼泪，但她忘记了，她的悲伤也正在把文森特变成神。”
画商沃拉尔 19世纪末的传奇画商
所幸的是，在当时，梵高的推广工作并非只有乔安娜一个人在苦苦支撑。还有另一位19世纪传奇艺术的画商沃拉尔。
沃拉尔是巴黎出了名的精明画商，低价买画，高价卖画，他对艺术的直觉天生敏锐，眼光奇辣，而且为人精明。毕加索、高更、马蒂斯、德加等人的画他都曾代理过，他也帮梵高策划举办了第一次重要展览，其结果和曾经给毕加索办的第一次个展一样：一幅画也没能卖出去。
但沃拉尔知道梵高的价值，他在回忆录里记述了当时一个参观者非常喜欢梵高的《罂粟花田》（当时标价低于500法郎）这幅画，每天傍晚都到画廊里来，一提起《罂粟花田》就不知疲倦。有一天他说自己打算为刚出生的女儿置办一件能升值的陪嫁品，打算买一幅画。
梵高，罂粟花田，1890年
沃拉尔不自觉地把眼睛瞄向了《罂粟花田》，觉得这生意做定了，“要是我有闲钱，这幅画我早就搬到家里了。可是，您明白，我的一个堂兄是巴黎市政府的素描教授，他能给我们出个好主意。”这个艺术爱好者说，最后，他花15,000法郎在别的地方买了德泰勒的一张画，“我堂兄说，20年后，这副画价值至少十万法郎。”他高兴地说。
德泰勒的画作
我觉得还是不反驳他为好。
大约25年之后，那位德泰勒油画的买主到马蒂尼亚克街来找我，他忧郁地对我说：
“现在是卖德泰勒的时候了。我的女儿要出嫁了。”
我问他是否还记得梵高的画展，还有那幅他似乎喜欢得不得了的《罂粟花田》。
“我怎么会不记得呢？幸亏我忍住了没买，《罂粟花田》现在能有什么赚头？”
“哎！我的朋友，您能赚三十多万法郎。”
“那，既然这样……我的德泰勒呢？……”
“您的德泰勒？……《峪南阁之战》被认为是他的代表作，可卢森堡宫的馆长已经叫人把它搬到顶楼的库房里去了……”
跨 界
星光，星光闪耀的夜晚
19世纪末与20世纪初，梵高的艺术被认可，主要还是在艺术圈内。比如通过上面的故事，我们知道在1915年左右，梵高已经开始被各大美术馆竞相收藏，而且一般作品的市场价格已经达到了30万法郎。
欧文·斯通 美国传记作家
但梵高的艺术在大众中真正普及开来，还要到20世30年代。而且让他真正的火起来的并不是梵高家族和艺术行业内的经纪人，而是一个美国人，他的名字叫欧文·斯通。
《渴望生活》 欧文·斯通为梵高写的传记曾感动了一代中国人
这位美国作家曾写过许多名人的传记，但最出名的还是梵高的传记《渴望生活》，这本书曾在上世纪80年代翻译成中文版本，感动了一代中国人，著名诗人海子还曾为此写过一首著名长诗，诗的名字叫作《阿尔的太阳——给我的瘦哥哥》
美国乡村民谣歌手Don McLean 的著名专辑《American Pie》
在众多跨界传播梵高的人当中，另一个不得不提的是美国民谣歌手唐·麦克林，他曾经写过一首流传久远的歌《Vincent》，这首歌曲是麦克林在看了《渴望生活》之后的灵感之作，也是向梵高的致敬之作。
美国民谣歌手唐·麦克林
最为难得的是，麦克林非常用心地将梵高与弟弟提奥通信之中的许多话语摘录出来，直接填为了歌词，而且几乎每句歌词都指向了梵高的某一幅油画作品，不仅旋律优美打动人心，而且歌词隽永，朗朗上口，通篇毫无违和感。
比如歌词的第二句“look out on a summer's day”就是梵高在疗养院说的原话，也是创作上面这幅作品的注脚。
神 话
艺术最神奇的推广者，其实是时间
尽管梵高开始逐渐成为了大众的精神偶像，但令人意外的是，梵高家族仍然没有售卖梵高的画作。乔安娜的儿子小文森特·梵高虽然不像母亲那样对推广伯父的作品充满热情，但他还是对这笔遗产非常的看重。除了借给各大美术馆进行展览，他几乎保留了伯父的全部作品。
梵高家族的后人如今依然运作着梵高基金 看看右边那位 他的脸型确实很梵高
1973年，荷兰政府出面收购，小文森特才最终决定以600万美金的超低价格打包出售了近千作幅（包括素描）梵高遗作，不过条件是成立“梵高基金会”，仍由梵高家人主控，同时要在阿姆斯特丹盖一座“国立梵高美术馆”，以资保管、展出。正是小文森特的这个决定，让梵高艺术的推广走进了一个新的阶段。
虽然梵高的推广人由梵高的亲人变成了荷兰的政府行为，但梵高正真变得路人皆知则是20世纪80年代的事情了，一个艺术推广上的经典桥段：作品天价成交，则是由日本人完成的，事情的主角就是下面这幅画作《向日葵》。
1987年 梵高的这幅《向日葵》3970万美元成交
二战中毁于战火的梵高的画作《向日葵》
为什么是日本人？为什么以这么高的“天价”成交？为什么是《向日葵》？
梵高的画作受当时流传到欧洲的日本浮世绘影响很深，甚至达到痴迷的程度，以至于他生前曾一度很想去日本，当然最终未能成行。浮世绘这种来自东方的画作让他发现可以不用科学透视来构图，可以使用明亮不混合的色彩，可以大块平面铺色，用线条和色块可以快速的作画。
梵高模仿的日本浮世绘作品
正因为如此，日本人对梵高的喜爱由来已久，所以在20世纪80年代时日本人为梵高弄出了一个大新闻也就不难理解了，1987年著名的安田火灾和海事保险公司为了买梵高的画作《向日葵》拍出了3970万的天价，《向日葵》一时成为了当时为止有史以来最贵的油画，震惊世界。
《向日葵》之所以能拍出这样高的天价，除了情结，其中一个原因是在第二次世界大战期间，日本曾经拥有的一幅梵高的油画作品《向日葵》被炸毁，因此，日本人暗下决心一定要再找一幅梵高的《向日葵》回来。而另一个重要原因，则是因为梵高家族没有让梵高的作品大幅流通，市场上的精品并不多。正所谓物以稀为贵，价格自然也就不断上涨。
除了以上原因，还有一个原因是因为日本在二战后经济崛起，在20世纪80年代晚期，日本的银行大力鼓动客户贷款购买艺术品，银行家们高调宣传，称西方艺术品是绝佳的升值收藏。
不久之后，油画交易史上的最高价又被日本人自己刷新，日本大昭和制纸的前总裁齐藤良平在1990年挥金如土般地掷8250万美元买下梵高的《加歇医生》创下油画交易史上的最高价，同时他还宣言，要将这幅画在他死后和自己一同火化引起过轩然大波，迄今这幅画仍是梵高画作的市场最高价。
加歇医生 8250万美元 日本齐藤良平收藏
梵高自画像 7150万美元 希腊弗利普·尼阿乔斯（船王）收藏
《雏菊与罂粟花》6176万美元 中国王中军收藏
自此之后，梵高的作品开始开启了天价模式，并且不断密集地成交。他本人的形象也开始由一个落魄潦倒的疯狂艺术家，逐渐被塑造成为了当代绘画精神的代言人之一，一个“屌丝”逆袭的艺术神话。
梵高当初踏上艺术这条道路时，给他的弟弟提奥写的第一份信至今看了仍让人动容，这份信中这样写道：“在世人看来，我是什么样的人？是无名小卒，一个无足轻重，又讨人厌的家伙，这样的人在现在以及将来，在社会上都难有容身之处……总而言之，我就是最为低贱的下等人，可是就算这已成为了无可争辩的事实。总有一天，我会用我的作品昭示世人：我这个无名小卒，这个区区贱民，心有瑰宝，绚丽璀璨……”
“贫穷、疯狂、割耳、自杀、死后成名”等一系列标签，开始纷纷贴在了他的身上。梵高也开始成为了一个流行的时尚符号。
荷兰梵高博物馆
而作为梵高艺术的主要推广者之一，梵高家族主控的梵高博物馆，每年参观的人次已高达150万人次，仅门票收入就有1.8亿人民币。
“艺术最神奇的推广者，其实是时间”。一百年的时间很长，但终于还是给推广人带来了足够的回报。