陌陌要打开的天花板 不是靠“等风来”

这一段时间，坐公交和地铁的时候有点郁闷，因为视线很容易被站牌上、地铁里的宣传海报吸引住（毕竟颜色都好醒目），但是有些广告完全令人费（meng）解（bi）。

我说的，就是陌陌。

毕竟一直在关注互联网，无论是网易云音乐、知乎、陌陌、掌阅、京东还是ofo，看到这些互联网公司的广告创意，再结合行业内的一些风闻，你就会大概知晓这家企业最近的市场策略，以及大BOSS最大的企图心。可是，标注着“用视频，认识我”醒目口号的陌陌，到底是想说清楚什么呢？反正和坐地铁的朋友聊过几回，都是摇头：看不懂。

窗户纸，让一个10岁的孩子捅破了，这还真是有趣

周末和表弟还有他十岁的丫头一起坐地铁出去，我指着陌陌充满卡通画风的海报，逗了逗正忙着打王者荣耀的小侄女，你看得懂这是什么意思吗？令人惊（diu）讶（lian）的是，只有10岁的小侄女几句话就把我震了。

她指着一张张广告给我讲解。“喜欢你看我的眼神，就是有个人眼睛闪着光看着你呗，” “今天身上的颜色，像食堂的黄瓜炒鸡蛋，这个是今天这个人穿的衣服是黄色和绿色！” “今天我白眼翻上了天花板，这是一个人今天特别不开心，一直翻白眼，可是白眼怎么翻上天花板啊？”

看着小家伙”耐心“讲解的样子，我突然明白陌陌的广告想说什么了。陌陌的这些广告其实是用一段文字描述了一个生活画面，而要精准地捕捉到画面中的情绪，是需要发挥一些想象力去脑补的。也就是，陌陌用一组平面描绘了一个个生动的视频画面，用视频认识我，骨子里是这样的！

视频比文字、图片都更加生动，信息含量多，还原度高，为了验证我的推测，我又去搜了陌陌的视频版广告。

陌陌在全国超过300多个城市投放的这些宣传海报，其实是把芸芸大众的日常生活用一种近乎调侃的语言进行了展现，“白眼翻上天花板、素颜、酒窝夹硬币”，都是寻常人的生活点滴。

有感受的人，无须点醒。喜欢用视频，去记录、去分享、去认识新朋友的人，是陌陌未来的菜。

唐岩的泛社交和泛娱乐

记得前不久，陌陌CEO唐岩在雪球中概股年会上演讲时，分享过自己对于陌陌未来发展方向的思考。

当时，他提出了一个新概念：陌陌内部给自己定的一个目标是泛社交和泛娱乐的平台。之所以会提出这样一个定位，是源于2015年之前的陌陌，过于明显的社交化工具属性。这一点，唐岩非常清醒。

陌陌应用生于社交化，但是唐岩指出陌陌偏工具型的应用属性，来自于当时用户明确的使用目的性。“我就要来认识陌生人，不管是认识女朋友也好，还是认识一个外表长得好看的异性也好，我的目的非常明确，我是把它当工具用的。如果这个产品能帮到我，我认为它就顶呱呱。”

而工具化的社交网络，硬伤就是如果它帮不到自己，会很挫败。比如跟10个人说话，没有人理你，或者让你去滚，这种挫败感就会很强。工具型的应用，容易造成造成用户的流失，在唐岩看来，这一直是过去两年陌陌始终面临的问题。

而强调“泛娱乐”，则是唐岩这两年思考后的定夺。在唐岩看来，如果曾经的陌陌类似迪士尼乐园的大广场，大家来到这里都是认识网络上的新朋友和陌生人。那么，广场里如果什么都没有，大家转转看看就会散去。“如何留住人”，是“泛娱乐”思考的核心。

对于今天的陌陌来说，直播和短视频，就是迪士尼乐园里的娱乐设施、服务内容。“用户可以抱着认识陌生朋友的目的来到这里，但是他们也可以看到其他的东西，有价值的内容。”唐岩的思路很直接，也很清晰，“我们希望大家对于这个社交平台的目的性不要那么强，这是我们泛社交和泛娱乐的一个定义。”

简而言之，以视频内容完成工具平台向内容平台的升级转型，唐岩这次罕见的一次公开亮相，为“用视频，认识我”的全新陌陌，写下了一个清晰的注脚。

直播不是风口，抓住社交化的真实性，才是风口

社交网络中的核心，是真实。因为没有人愿意和空气交朋友。那么2016年营收暴涨的陌陌，是等到了风口，还是主动拥抱了风口？

陌陌去年第三季财报的出台，是一个明显的时间点，那一份财报中的数据，让转型一年多的陌陌终于有底气笃定，泛社交和泛娱乐方向正确。这个风口，是主动撞在了陌陌的枪口上。

懂懂记得，陌陌直播服务在2015年第三季度上线，到去年11月8日陌陌公布了2016年第三季度财务，恰好一年。

而这一组财报数字，确实惊人。2016年第三季度，陌陌净营收达1.57亿美元，同比增长319%。归属于陌陌的净利润为4950万美元，同比增长1182%。而且，这1.57亿美元净营收中，直播营收占了近七成，达到了1.086亿美元。

很明显，2016年直播市场爆发式的增长，使得陌陌成为这一波红利的主要受益者之一，网红扭转了陌陌的成长曲线。净利润同比增长了11.8倍，是一条令人艳羡的陡直上升曲线。

推动陌陌高速增长的这股势能，2017年还在延续。那么，陌陌铺天盖地广告推广后的战术策略，究竟是什么？

在懂懂看来，应该就是这两条主线。

第一个是短视频+直播。

这一点陌陌已经开始发力。直播火爆之后，短视频的崛起是必然，而社交化发展离不开这股势能的推动，因为短视频让社交信息更丰富、更真实。

想象一下以前单纯的刷头像，完全无法展示社交化的优势，而 “用视频认识我”则是让更多用户有了展现社交优势的机会：即便你没有吴彦祖帅，但是你做后空翻比吴彦祖厉害，有资本就可以秀。

第二点，是要促进直播与短视频的相互协同辅助。

过去一年多来，陌陌直播已经积累了很多具备原创能力的主播，这些主播的原创内容恰好可以为短视频提供“弹药”，吸引更多粉丝的关注。短视频形式反过来还可以为这些主播提供流量，帮助其维护粉丝。

社交化中的人性，是真实。有了真实，才有了商业价值。今日头条疯狂砸钱，搅动短视频业务考虑的就是让阅读工具更有社交化的真实感；快手不断提升自己的格调，就是想让关注跑男的社会群体看到自己内容上的另一面“现实”。而陌陌为短视频发布者也提供了另一种“真实”——就是变现。内容发布者在积累了大量忠实粉丝后，还可以通过直播方式迅速实现商业价值。

唐岩曾经提到过“潜在用户群体的天花板”，他希望打破这个封印。“通过将视频元素深度整合到陌陌的主要社交场景中，并为用户提供更多娱乐内容，我们可以极大地拓展陌陌的核心功能和玩法。”

或许，打开陌陌未来潜在用户群体的天花板，会因此变得更加轻松。

懂懂笔记

懂懂工作室，创始人董军历任《中国经营报》采访部主任、主笔、3C事业部主任，从事TMT领域报道近二十年，对于行业有着深刻、独到的理解。

于2014年、2015年分别参与了《微信思维》、《微信力量》两本畅销书的撰写。

于2016-2017年独立撰写《小米生态链战地笔记》。

董军于2016年创办懂懂工作室，冷眼旁观，麻辣点评，深入分析，帮助你用新的视角了解快速变化的产业。

【懂懂笔记】是全平台自媒体，团队原创内容发布在微信公号、百家号、百度百家、新浪创世纪、网易、企鹅号、界面、今日头条、一点资讯、蓝鲸、UC头条、北京时间、虎嗅、钛媒体等十几个科技类主流平台。

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