新产品开发与市场研究（23）
第三章 市场研究
第一节 市场研究方法
采用不同的市场研究方法，找出有关的市场信息、目标市场和它们的需求、竞争者、市场趋势、消费者满意的产品和服务，等等。企业可以获悉大量的消费者、他们的需求、如何满足那些需求，以及如何做生意满足那些需求。任何一个研究方法都不需要专家。
一、市场研究和小企业
询问大多数小企业业主，改进他们的产品或服务的最好方法，你可能会听到广泛的反应：“减少价格”、“增加你的广告”、“改进服务”、如此等等。一个不太可能的回答会是“进行市场研究”。
虽然在大公司里，市场研究已经是长年的驱动力，但小企业难以使用它们。对于许多小企业来说，如果顾客或使用者的调查了解了它的参数，强度和局限性，市场研究可能是未来成功的关键。疏忽的领会市场研究的正确使用，就可能导致无用的，或甚至更坏的，有破坏性的信息。
（一）什么是市场研究？
小规模的企业坚持不懈的找寻他们的消费者、他们的竞争者和他们所处的市场环境信息。市场研究主要是收集这些数据。然而，不能把所有“收集的信息”都当成是市场研究。
美国市场协会定义市场研究为“系统的和客观的收集市场信息，当处理、分析和解释收集的市场信息时，将有助于识别问题，并为更好的了解实情，冒较低的风险做决定留有机会”。
这个定义的关键是以系统和客观的方式收集信息，处理、分析和解释。市场研究强调如何获得和评估实际收集的信息。
初一想，它可能不像是太难以获得市场信息。例如，视频商店的业主可能询问一些消费者，如果价格减少1块钱，是否会租借更多的电影。利用这个反馈，业主可能决定减少价格，增加租金的数量，总的来说，会赚更多的钱。不幸的是，被询问的人可能不代表所有的消费者。即使业主是足够幸运的和有代表性的消费者样本谈话，然而，他或她知道消费者说出了实情或事实上他们将要租借更多的电影吗？这个收集市场信息的例子缺乏客观性和一致性，在市场研究时必需要加以分类。事实上，这个案例里的业主为他的行为损失了金钱。
（二）如何采用市场研究？
可以采用市场研究，满足小企业主几乎所有的市场信息需求。从开发生意计划，到设计有效的广告节目，每个方面都可以从小心的计划和实施研究中获利。市场研究如何指导和帮助小企业主的特殊例子包括：
生意计划的开发：当你首先坐下来，拿出一张白纸，梦想你自己的生意时，你应该问你自己一些问题，例如：我要销售什么？我销售给什么人？我应该要价多少？我应该位于什么地方？多少竞争者在那里，以及他们是谁？应该把这些问题放在任何有效的商议计划的中心，并且市场研究有助于你回答这些问题。
比方说，例如，你将决定把你热爱的钓鱼变成为你的生计，并且经营你自己的工具和设备商店。你以为必须有这样一些服务，并且心甘情愿，乐意和能够欣然接受的机会。你第一步要做的工作可能是在你的地区找出多少其它的工具商店，得到竞争水平的感觉。快速扫一眼你当地的黄页，就比较容易获取这个信息。恭喜！你刚才完成了你的第一次市场研究项目。当问题变得更加难以回答时，市场研究就必须变得更加复杂。例如，虽然通过和你的邻居们和你的“钓鱼伙伴们”交谈，可能部分地确定了钓鱼工具商店需求，但这并没有告诉你所在的那个地区里所有的人感觉（并且你知道有多少那些钓鱼人在说谎吗！）。比较好的方法应该是委托或执行科学的调查所有当地消费者的代表性样本。
利用市场研究，可以收集大量的有益于制定生意计划的背景信息。
提供的新产品：许多新产品线或特殊的定价（“减价10%！”）都是小心的，可以决定消费者需求和需要，并允许你提供正好“正确”的产品或服务的市场研究的结果。在引入新产品带来费用之前，研究可以用来确定特殊销售程序、折扣定价，乃至引入新产品的影响。
定价：在所有的生意里，无论大小，定价是至关重要的销售要素，而且市场研究可以为定价决定提供精确的信息。良好计划的研究可以在提交特殊的销售计划之前，在价格和销售数量之间确定真正的公平交易。
广告：许多小企业业主很关心他们生意的促销和广告。鉴于今天广告的成本，他们的关心是显而易见的。最常问到的问题之一是“我的广告有多少效果？”。这个可以用许多类型的正式和非正式研究技术来确定。例如，只在你们的黄页广告上公布个别的电话号码。挨着电话放置计数单，每当那条线路打进电话时作一次记录。到月末，你就能够正确的列出你的黄页广告产生了多少电话，并且然后就能够确定该广告的效力。
小企业几乎没有太多的可能应用市场研究。
（三）什么是不同类型的市场研究？
所有的市场研究都属于二个基本的范畴：次要的和主要的。次要的研究包括文献资料搜集，现有论文的评论和分析、可以利用的数据。而次要的研究限于你手头已经有的信息，它通常比主要的研究更加便宜，并且小企业自己就可以做。
有二种普通类型的主要研究。定性研究是用来为项目或问题开拓新思想，或得到“灵感”。定量研究主要包括基于有代表性的样本调查，采用邮件、电话或个人面谈来收集数据。来自定量研究的结果可以映射到全部的人口，并且因此可以用来预测。
1.定性研究：
几乎所有的定性研究都是采用集中小组来做。这些小组由8到10个仔细选择和吸收的，直接参与讨论某些问题的个人组成。指定吸收的这些参与者是基于研究的目的。例如，园艺服务的业主兴趣在于扩大新的地理地域，可能想在计划扩展区域里的私房屋主中，通过引导集中小组，预先探究这些服务的要求。
讨论自身是由称为集中小组主持人的专业研究人员计划和引导。主持人遵循专门准备的，称为主持人指南的剧本，该指南是由客户协助开发并略述了涵盖的问题。
集中小组常常是在配备有一面单向可视镜子（客户和市场研究公司人员可以看到集中小组的激励讨论，而集中小组的人却不知道镜子后面有人在观测、注视和听他们讨论）和观测室的特殊房间里引导，所以客户可以观测到第一手讨论，不受参与者的干扰。用录音机或录像机把讨论记录下来，所以主持人不必要记笔记。在小组引导之后，主持人将听录音带，总结出关键点并用最终报告呈现给客户裁决。
在大多数情况下，对于单独的研究项目，要引导三个集中小组。任何结论都只是基于一个小组的结果将是太危险的，因为仅仅一组的概率代表的人口是相当微小的。而二组要好于一组，多次发现第二组与第一组有很大的变化。三组就达到了第一和第二组之间的平衡，并且允许客户更好的观测。
尽管集中小组是市场研究的合理形式，但在所有现有技术中，他们也是最滥用和错误应用的。他们只应该用于探查和产生新想法，决不能被考虑为代表全部人口的意见。来自集中小组的结果不能以任何方式映射。
另一方面，关于新想法或潜在产品或服务，集中小组是极好的冲洗关键问题的方法。通过定义后来的定量调查中提出的关键点，也能把他们作为研究过程的第一阶段。
2.定量研究：
当人们谈到市场研究时，他们通常都要谈及定量研究。定量研究包括使用邮件、电话或亲自面谈，调查选择的特殊小组样本。通过在实际调查之前预先测试过的，小心构建的问卷方式来收集数据。使用预先开发的分类编码，编辑完成的问卷，并逐字的反应到自由回答的问题上。把来自问卷的数据输入计算机，生成表格。最终的计算器输出或“表格”是为分析而准备的。
重要的是要研究买家和使用者，了解每个不同的研究方法的强弱，那么他们就可以选择技术，在他们的预算成本之内，最好的满足他们的需求。
3.邮件调查：
在1950年和1960年，当电话采访的成本非常昂贵时，邮件调查是非常流行的。尽管现在美国电话电报公司对工商业用户按月固定收费的大地区长途电话服务（WATS）电话服务的出现已经使得电话调查更加具有成本竞争优势，但今天仍然广泛采用邮件调查。
邮件调查的主要长处仍然是它们的相对低的价格。对于邮资、材料和印刷的价格来说，小企业可以实施非常划算的调查研究。另外，因为回答者实际上是从研究者那里接收材料，所以可以把说明性的或测试文件包含在邮寄广告里。
邮件调查主要的缺点是它们的非常低的反馈率或响应率。即使采用激励，例如钱和附带的邮票，大多数都是以大约5%~15%响应率而告终。这意味着你不知道85%~95%你希望研究的人的意见。
另外，那些对邮件调查没有反应的人与那些有反应的人常常是不同的。例如，年长的退休人员可能是最有闲空，并且爱好填写和回答问题，而当一个人在25和35岁之间时，是很少喜欢做这种事情的。
不同的研究技术，例如激励和电话提醒都能推进反应率多达50%，但是所有这些方法所增加的研究价格，首先就挫败了选择邮件调查的目的。
4.亲自面谈：
采用亲自面谈是我们最熟悉的。美国人口普查局每10年就上门亲自面谈一次，并找出人口有多少变化。亲自或个人面谈，包括面谈者和回答者之间面对面的面谈。采用准备好的调查问卷，面谈者询问回答者一系列的问题，并仔细的记录下答案。这些面谈发生在回答者的家中或商业场所，或在人来人往的地方，例如大型购物中心。
和邮件调查不同，亲自面谈通常导致很高的完成率。反应率高达95%是不希奇的。另外，在面谈者的指导下，亲自面谈允许回答者和被提议的产品、服务或广告有身体上的接触。这就是为什么我们在研究广告稿件或包装设计时，经常采用亲自面谈。
亲自面谈最大的问题是它们的非常高的价格。由于面谈是需要在回答者家中或商业场所拜访回答者的，或在大型购物中心追踪回答者，需要大量的面谈时间。即使面谈者的钟点费很低，（在美国）亲自面谈现在的成本至少也需要100美金。考虑到大多数调查都至少采用100人的样本大小，这个方法可能非常昂贵。
电话调查：最近几年中，二个主要的发展已经在市场研究里引起电话调查的广泛使用。第一，美国电话电报公司对工商业用户按月固定收费的大地区长途电话服务（WATS）线路的传入，以及利用不同长途电话通讯公司的“最小通话线路”，已经减少了打电话的费用。第二，计算机已经进入到电话面谈程序里。现在是坐在计算机屏幕前面面谈，并且在他们前面的计算机屏幕上读取预备的程序问卷。采用键盘把回答者的答复直接记录进计算机系统，节省了数据录入和编译时间。在调查期间，任何时间点上的结果都立即可以利用。这些“计算机辅助电话面谈”或CATI系统正变成为研究公司广泛使用的工具，并且允许更加快捷、便宜和更加可靠的面谈。
而电话调查和亲自面谈相比是非常便宜的，在价格方面他们通常稍微高于正统的邮件调查。电话调查反应率比邮件调查好很多，通常达到50%或更高，这就使得它们成为大多数研究应用的理想选择。
（四）选择专业公司或顾问
如果你决定寻找专业市场研究公司或顾问的服务，下面的步骤将节省你的时间和金钱：
思索并重新想一想问题和问题的解决。在许多实例里，问题的澄清将解决问题自身。在纸上写下研究的一般目的，以及你想达到的特殊目标。指出目标市场，并尽可能详尽的描述它。列出你需要回答的问题清单。在你和市场研究者分享调查研究清单之前，在你的头脑中调查研究应该绝对清晰。
准备提案要求（RFP）。提案要求（RFP）略述了研究的全貌，并且要求研究公司拿出提案和投标。提案要求（RFP）包括问题和提议项目的所有背景信息，目的和目标，以及你希望用这些结果做什么。如果你有预算限制，要把预算清楚地说出来。
多找几个研究公司或顾问谈谈。与任何其它类型的专家一样，市场研究人员是依照能力、价格、专业领域，甚至名气而变化。利用黄页，接触几个公司。多找几个研究公司或顾问谈谈，直到你找到几个感到舒服的公司。不要不愿询问过去工作的背景资料，证明书或例子。
把提案要求（RFP）送到三个公司。可能还要求把提案要求（RFP）送到十二个或更多的公司，以帮助在很低价格下，反馈得到极好的建议，记住，你必须要查看和评估他们所有的反馈。三个应该会让你全面了解价格和想法。要求按规定的日期把写出来建议，包括标书和工作进度表返回给你。
评估所有研究建议的每个方面。当你第一次看到建议时，你可能倾向于只基于价格来选择公司。这可能是大错误，并且你将首先认识到“你付出什么，就得到什么”。如果价格没有问题，就要评估每个公司建议的方法，确定多好的理解和领会了问题。如果三个公司中的一个公司声称它就能够以每个人125美金的价格为你面谈150个人，而其它二个公司建议以每个人25美金的价格电话面谈，，你可能想打电话给第一个研究公司，并核实一下它是否充分的了解了项目。
选择研究公司和通报。一旦你已经做出了决定，就要给该公司写信，并安排时间面谈和进一步讨论项目。确保你坚持完成全部项目，并在研究者和你自己之间敞开沟通渠道。没有任何事情比在研究结束时有较大的“惊讶”，例如成本超支或不完善或不正确的数据更坏了。
与采用任何一种商业工具一样，你对市场研究的正确应用了解的越多，它对你和你的公司就更加有价值。