【独家】促销活动没效果?问题出在家电厂商的市场抓手少

促销活动效果的好坏结果，从来不只是取决于家电品牌和产品的影响力，更多还是取决于厂商营销团队的创造力和执行力。

常伟||撰稿

如今的促销活动，已成为所有家电厂商在一线市场上出货的唯一手段。即便是寻找薇娅、李佳琦，甚至罗永浩等网红们直播带货，本身也是一种促销卖货的手段。只不过，厂商依靠的是他们对于粉丝的号召力，以及在直播间的推广力度，还有营销手段和推广话题的创新。

相对于大量的家电经销商和零售店来说，网红们的直播看似轻松，似乎没有技术含量：边品尝边推荐，边体验边分享、边打低价边忽悠，很快就将产品卖掉了。就像一些家电经销商就会说：看着网红们坐在直播镜头前，每天都在那里叫几嗓子，边吃边玩边说笑，就将货卖出去了。相对于线下促销活动的复杂，不要“太轻松”了。

没有一场促销活动，可以随随便便成功，可以顺风顺水落地。无论是线上的网红直播，还是线下的促销，都离不开两点：一是，全流程的设计和参与；二是，重要战略抓手的把握。前者强调的体系驱动和流程驱动；后者突出的是战略落地和监督奖罚分明。

全流程导入，磨刀不误砍柴工

所有家电人心里清楚：好的促销活动效果，永远都来自于对于活动的持续投入。所谓“一分付出一分回报”。

基于促销活动的“全流程体系”保障，从事先的方案设计、内容规划、引爆节点的选择，到执行过程中的扫街走村窜巷，礼券锁客、日清报告，天天奔波在一线市场的现场；同时，在整个活动的引爆期间的加码加筹、临门一脚，以及活动结束后的闭环总结、梳理盘复等，整体流程涉及“事前事中事后”三个阶段，涉及设计、规划、推广、引流等30多个环节，环环相扣缺一不可。

每一场成功的促销活动背后，对于家电厂商来说，不亚于一场“高考”：不只是周期相对要长（长达半个多月的持续引流锁客累），而且过程更艰难（涉及进城上楼和下乡窜巷），最终则是挑战会很大（单场销售金额和成交越来越少）。所以，对于家电厂商来说，任何一场促销活动都离不开前期的细节准备和线下线上的全域引流和锁客。

正所谓“磨刀不误砍柴工”。一场促销活动在引爆前夜，基本上就已经知道结果。因为每场活动前期长达一个月或者半个月的“上楼扫地下乡扫巷”中，只要“点到点，户到户”的对接每一位用户，然后完成这些用户群体中的目标客户锁定。而锁客的关键就是认购礼品券的发放，基本上转化率都能高达80%以上。而只要能进入活动现场的用户，成交率又基本会保持在95%以上。

建立新抓手，真正让活动变成利器

没有金钢钻，不揽瓷器活。对于家电促销活动来说，几乎所有厂商都认为“搞活动”没难度，随便找个团队都能干。但，残酷的现实表明：同样是促销活动，优秀的团队与经验不足、斗志不强的团队，收获的结果却是相差十万八千里。

拿“网红的直播卖货”来说，外行看热闹感觉“这很简单”，就是吃吃喝喝玩乐中卖货了；内行看门道却能发现“暗藏玄机”：从最初的产品选品，卖点二次包装，以及直播现场中的话术，还有背景内容的设计，直播现场的交互，甚至是临时加戏、现场加码等，一环环配合，往往在短短几分钟内完成。显然，这些都不是现场的随机应变，而是提前的策划与考虑。

对于家电厂商来说，直播卖货成功与否的核心抓手，就是网红达人的选择。将主动权放给了这些直播达人；但是，线下促销活动的抓手，显然就不能轻易放给各地的销售公司，或者代理商了，必须要从总部相关职能部门拥有一支“抓手”，直击各个销售公司和代运营商的促销活动落地现场。

过去很多家电企业的年度主题促销，包括品牌日、购物节等等，习惯性地就是“方案细节放下去，资源促销配下去”，重心完全下沉到各个销售公司和代理运营商。名为放权，实则经营的粗放和不负责，因为从总部的设计思路到分公司的执行落地效果，到底怎么样？完全不清楚，就是听听汇报，不掌握进程。原因就是，家电企业主动将促销管理的抓手，像“扔包袱一样”给扔掉了。