RIO的日本梦：屌丝逆袭的三座大山 $百润股份(SZ002568)$ RIO 的日本梦：屌丝逆袭的三...
RIO的日本梦：屌丝逆袭的三座大山
随着百润股份股价的攀升，RIO这个鸡蛋的市值（按照百润股份截止2015年3月27日的收盘价86.01元计算，RIO当前的市值约390亿）早已超越了RTD（预调酒）市场这个母鸡5年后的预测总规模，鉴于现在的故事已经无法支撑百润股份目前的股价了，于是乎，RIO的梦境设计师们又把眼光投向了啤酒市场，做起了RIO的日本梦，具体的梦境如下：
“再谈预调鸡尾酒的市场潜力有多大？
以日本市场为例，过去30年啤酒销量从60%市场占有率下降到30%，而利口酒市场占有率从0.6%提升到20%（预调酒归类在利口酒中）。以预调鸡尾酒为主的新酒精饮料大规模地侵蚀了啤酒的市场。
以国内啤酒2000～3000亿的市场来看，拿下啤酒市场销售额的20%，就是400～600亿元规模。
如果拿下啤酒市场饮用量的20%，就是1200～1800亿规模（同等容量的鸡尾酒销售单价是啤酒均价的三倍以上）。
列举这些不是为了意淫股价，而是想说作为一个新崛起的品类，又成功地开启了女士和年轻人这一酒精饮料的空白市场，预调鸡尾酒未来的舞台空间足够大。
至于锐澳们能够发展到什么规模，预测都是苍白的。只要猪在飞，跟随就是最好的策略。”
啤酒市场确实够大，啤酒那丰富的泡沫更加诱人，这真是一个吹泡泡的好办法。
全世界RTD发展得最好的就是日本了，白粉们自然又开始做起了日本梦，梦想中国的RTD市场达到甚至超越日本的水平。
但是，事情真的那么简单么？
我们先来看看日本RTD市场的情况（以下数据均摘自《上海百润香精香料股份有限公司发行股份购买资产暨关联交易报告书(草案)》）：
日本90年代后半期，由于以年轻人为中心的消费群体除对啤酒之外，开始对新兴的预调鸡尾酒产生兴趣，麒麟啤酒感觉到有必要尽早开发啤酒以外的商品，开始着眼正在成长的 RTD 市场，2001 年麒麟啤酒的 RTD 产品「冰结」上市。 三得利、朝日啤酒等啤酒厂家也逐渐进入 RTD 市场。RTD市场在日本突然爆发式扩大，其中最具代表性的秋海(Chu-hi)销售量从1993年至2006年增加近5倍。
预调鸡尾酒在日本已经从2009年以来连续市场出现增长，现已开发出上百种口味。2013年日本RTD销售收入为 1,962 亿日元(约 118 亿元人民币)，销售量为1.37亿箱，按照日本2013年1.3亿人口计算，相当于年度人均消费一箱。 其中前两大生产厂家三得利、麒麟占据整个日本 RTD 市场的半数以上。
从上面的事实中，我们可以看到：
一、“日本市场为例，过去30年啤酒销量从60%市场占有率下降到30%，而利口酒市场占有率从0.6%提升到20%（预调酒归类在利口酒中）”。利口酒市场在日本占有率从0.6%提升到20%，花了30年的时间，但是，如果要支撑RIO目前的市值，RIO必须用3年走完日本利口酒30年走过的路程。
二、“RTD市场在日本突然爆发式扩大，其中最具代表性的秋海(Chu-hi)销售量从1993年至2006年增加近5倍”。也就是说，日本的秋海销售量增加近5倍花了13年的时间；而按照RIO的梦境设计师的YY，RIO今年一年就要增长5倍（2014年RIO销售收入约10亿，公司管理层预测今年销售收入约19亿，但这显然不能满足支撑股价泡沫的要求，因此梦境设计师RIO说今年销售收入能到50亿）。
壮哉！我大中华！鄙视兮！老龄化的小日本！
真是一万年太久，只争朝夕！
面对国内啤酒业青啤、华润、燕京等大佬，RIO这个屌丝真的那么容易逆袭么？销售收入要在一年内从10亿到50亿，摆在RIO面前的，至少有三大矛盾，这三大矛盾也是RIO逆袭面临的三座大山：
一、销售放量与定位的矛盾
按照白粉们的说法，RIO的定位是年轻人的一种装逼，从10亿到50亿，意味着RIO必须走向大众化，而走向大众化就意味着喝RIO不再成为年轻人装逼的利器，RIO的梦境设计师们反复说RIO要复制甚至超越加多宝，有拿满大街都是的王老吉装逼的么？如果RIO不能演绎逼格文化，它是否会被爱追新潮的年轻人抛弃？
二、销售放量与价格的矛盾
RIO并非生活必需品，其需求曲线具有极大的价格弹性，观察近期RIO天猫官方旗舰店的销量，以RIO普通瓶（6瓶混装版）为例，每次RIO搞活动降价优惠时（如三八节活动、新风尚活动等），其销售量就会上升至月销8000多笔以上，一旦活动结束，价格恢复原价，其销售量就会迅速下降至月销5000多笔左右，所以，消费者对价格是比较敏感的。
那么，RIO如果销售量要在一年内上升5倍的话，根据价格需求曲线，其价格必然要大幅下降才行，尤其是RIO把啤酒和凉茶作为竞争品种，其价格必须逼近啤酒或者凉茶才行。而目前RIO的价格是啤酒与凉茶的3倍以上，如何与它们竞争？
好了，最精彩的地方来了，为何全世界RTD只有在日本发展得最好呢？奥秘就是RTD在日本的税收优势导致其价格甚至比啤酒还低。
在陈思吟的一篇文章《预调酒这种东西，怎么会那么流行？》（参见 网页链接 ）中，作者说RTD如此受欢迎的五大原因首先就是“1. 很低的价格就可以让你有一醉方休的错觉。以日本为例， 350 毫升的预调酒仅需缴纳 28 日元的酒税，同样规格的啤酒却要交 77 日元的税，企业的税负减少零售自然随之降低。高酒精预调酒的酒精含量比啤酒高，售价却比啤酒低，如此高性价比令消费者趋之若鹜。不过，澳大利亚、德国等国调高了预调酒的酒税，从而体现对其他酒类产品的公平，并以价格手段抑制青少年过量饮用预调酒。”
同时，《上海百润香精香料股份有限公司发行股份购买资产暨关联交易报告书(草案)》中显示：“2013年日本RTD销售收入为 1,962 亿日元(约 118 亿元人民币)，销售量为1.37亿箱”，按此计算，RTD在日本每箱出厂价约86元（118/1.37）人民币，则每瓶出厂价约3.59元人民币（86/24）。
而我们的RIO呢，目前出厂价约6.8元/瓶，零售价更是数倍于啤酒，如此高的售价，使得RIO目前的毛利率和净利润非常的高。正如上述分析，RTD如果要销售放量，就必须与啤酒竞争，而与啤酒竞争，必须降价至一个有竞争力的价格水平。
但是，一旦降低价格，RIO的成本是既定的，就意味着RIO必须牺牲目前超高的毛利率和净利率，这是一对矛盾。而毛利率和净利率的下降是RIO梦境设计师们绝不能接受的，因为这样无法支撑RIO如此高的PE和PB。于是我们的RIO梦境设计师两手抓，两手都要硬，既要销售量，又要高价格和高毛利率，在他们的心中，RIO是神一般的存在，不会受低俗的需求与价格规律的束缚。
三、销售放量与竞争结构的矛盾
由于RTD的低壁垒，目前除RIO、冰锐外，还有大量其他品牌及山寨产品，同时，受RTD市场规模发展和高利润的吸引，黑牛、洋河、古井贡、五粮液、水井坊（其背后是在欧美RTD市场占据第一的帝亚吉欧）、百威等巨头纷纷杀入这个市场，行业竞争结构将在未来三年中发生翻天覆地的变化，RTD这个蓝海很快会变为竞争激烈的红海。根据部分券商的研究，目前全球各地RTD市场中的龙头，没有一个是单一生产RTD的厂家，全是原来的酒业巨头（大多数是烈酒或啤酒巨头）。RIO虽然目前虚拟的市值（因尚未过会）有近400亿元，但其真实的体量仅有账面总资产2.63亿元、净资产1.64亿元（截止2014年6月底数据），这弱小的身躯与动则几十亿和几百亿的巨头们打架，这架如何打？
就以RIO梦境设计师们既仰慕（全世界最成功）又鄙视（嫌它总市场规模太小，想象空间不够）的日本RTD市场为例，“2001 年麒麟啤酒的 RTD 产品「冰结」上市。三得利、朝日啤酒等啤酒厂家也逐渐进入RTD市场。RTD市场在日本突然爆发式扩大”，目前“前两大生产厂家三得利、麒麟占据整个日本 RTD 市场的半数以上”。也就是说，日本RTD市场的爆发是因为啤酒巨头们的参与，同时，这些啤酒巨头们又迅速成为RTD市场的老大。
看到这里，我们不难明白，为什么RTD在日本能发展得最好，而且能占领不少啤酒的市场份额，一方面是因为税收导致的超低价格，另一方面是RTD市场仍然是啤酒巨头们的天下，对他们来说，无非是左手倒右手的产品结构调整而已。
可是，我们亲爱的RIO呢，你如果要去占领啤酒市场，青啤、华润和燕京是要跟你拼命的哦，不管是价格战、广告战还是渠道战，都是它们的拿手好戏哦！
愿上帝保佑RIO！