2021年不懂线上营销的房企越来越危险？ 至少要具备这4大黄金思维！

艳姐说

2020年，地产数字化初尝甜果，贝壳、明源上市，房企数字化浪潮汹涌，线上营销平台层出不穷......

地产数字化，已经上升到了诸多房企的战略高地，成为企业破局的有力武器。

3月29日，恒大又发布公告，旗下房车宝集团成功引入弘毅投资、中信资本、中融国际、周大福、大圣资管、Anatole等战略投资者，投资额合计163.5亿港元，占总股本比例为10%。

房车宝是线上营销时代的典型代表，其拥有最庞大的线上全民经纪人网络和线下门店布局，此次众多实力巨头战略入股房车宝，也说明市场对于房地产线上营销的发展前景充满信心。

如今，越来越多的房企加入到线上营销之战，其核心无非是四个字：

流量运营。

前几天，艳姐看到蓝光的抖音直播，几小时的时间吸引了1W+的新增粉丝关注，蓝光还将这些粉丝引流到蓝光自主研发的官方售房旗舰店平台APP和微信小程序：蓝人爱家。

蓝人爱家抖音账号，通过短短3个月时间的运营，已经积累了25.4万粉丝。除了抖音运营，在其他公域平台方面，蓝光通过京东、房天下、腾讯系APP投放、天猫好房、乐居好房、安居客等公域流量平台导流至蓝人爱家小程序和APP进行蓄客私域运营。

蓝人爱家抖音账号

越来越多的房企开始探索并不断完善这样一个买房闭环：

在公域平台策划爆款内容，吸引大量围观群众，并将这些公域流量导入到自己的建立的app或者小程序中，在线上通过各种互动和功能增加客户粘性，再将他们引导到线下，触发买房动作。

房企深受渠道绑架之枷锁，如今被这样一个闭环，解开了。

在《价值革命：重构商业模式的方法论》一书中，作者在研究了facebook、谷歌等创新型互联网企业的发展模式后，得出结论：

企业增长的内在动力在于重构商业模式、重塑商业价值以及为用户创造价值。

线上营销也正是在重构商业模式，摆脱了过往营销桎梏，为房企带来新的增长动力。

01

顶流房企的线上营销

根据克而瑞统计，目前TOP100的房企中有超90家房企已开启数字化转型，线上营销也是房企数字化转型中的重要战场。

然而，大多数房企没有和用户形成强关联，用户粘性不高，流量运营效果差，主要原因有以下几点：

1、营销创新度低

百强房企的线上售楼处都是类似的，现在大多数房企的线上营销平台，功能的重叠程度相对较高。

再比如模式的雷同，一家房企搞线上优惠券，高佣金模式，各家房企都争相模仿，线上营销模式创新乏力，打动不了购房者。

2、全生命周期营销产品缺失

用户用你的平台，不是为房企服务的，而是服务于自己。房企应该思考的是如何实现全生命周期的数字化。

从购房者入局开始，房企就要考虑怎么和用户相连：

比如通过公域流量平台天猫好房、抖音等吸粉，再从公域到私域，再到售楼处，乃至后面的售后、交房、物业服务、业主活动，都需要数字化链路的转化和运营，绝不是做一场直播或者搞个线上优惠活动就完事了。

而现在有这种全生命周期的线上产品，太少了，不能和用户进行深度的互动，用户粘性低。

3、数据处理深度不够

线上营销不是单纯卖房子，更重要是通过数字化营销平台，深度处理客户的各类数据，精准掌握客户购房信息：

比如什么样的户型更受市场喜欢，客户购房意向发生了哪些变化，房企可有针对性完善产品，房企也可借此形成生态闭环：通过客户数据、客源反馈不断优化产品，实现自我更新和迭代。

这更需要房企在数字化营销领域沉淀得够深，这就房企的数字化团队、专业素养、以及运营能力等方面都提出了较高的要求。

目前第一梯队的房企如恒大、碧桂园、龙湖等房企都在线上营销领域有颇多动作，并且都打造了自己的线上营销小程序和app，贝壳也是很多房企对标和学习的案例，简单分析下它们的特色：

龙湖：全生命周期运维的标杆

龙湖是最早将数据化运用到商业地产运营的企业之一，龙湖很早就深谙占据山头、流量的游戏法则，龙湖前几年建立了U享家线上购房平台，这个平台也成为很多房企学习的标杆。

龙湖U享家就是典型的全生命周期产品，不仅关注到前期的看房、买房阶段，更关注到后期的物业、软装以及业主的生活需求，而且只有龙湖的业主才能享受到，大大增加了业主的粘性。

恒大：员工私域流量+独创全民经纪模式

恒大厉害之处就在于它自带资源和独创的全民经纪人模式。

恒大拥有大流量，可通过几次让利活动快速获取流量。恒大这种营销方式是盘活员工私域流量的数字化营销方式，用更低的成本获得更好的宣传效果。

线上营销平台房车宝采用全民经纪，打破了经纪人卖房的壁垒，真正实现了渠道成本的大幅降低。

贝壳：成为数据专家

贝壳目前有全国最全的楼盘、房源数据、大量的经纪人行为数据、线上和线下商机数据、门店数据等，数据纬度很多。

贝壳已习惯于以数字化来检验服务能力，比如贝壳的数据系统可以即时计算在任何时间点、某个城市、版块、小区的二手房成交情况。

这也就意味着如果某一个区域火热或者萎缩了，贝壳可以第一时间分析趋势，并根据数据来调整门店、分配经纪人资源。

实际上，目前贝壳的数据能力已经超出多数传统地产商的想象。贝壳做到了数据即洞察，这也是目前诸多头部房企要去探索和发展的领域。

上述这些在线上营销属于第一梯队的企业，仍在不断完善自己的线上营销体系，探索新的可能性。

02

线上营销的4大黄金思维

说到底，房企线上营销之战首先是流量之战，只有先有流量，才有后面各种基于用户数据的线上产品优化和运维以及各种服务。

流量从哪来？如果没有恒大这种地产航母那么大的私域流量池，公域平台则是诸多房企的引流战场。

蓝光是在公域平台做得比较突出的房企之一，去年至今，其在苏宁、乐居、安居客、抖音、天猫好房、京东等大流量公域平台，上线楼盘产品、进行创意直播、精准社群互动等各类活动，吸引了大量用户关注蓝光，甚至引发用户购房。

比如去年双11，蓝光联手天猫好房、乐居、苏宁开启“双11线上购房盛宴”，5天实现线上销售额破亿。

2021年1月，蓝光在京东年货节活动中开启线上返乡置业，以京东房产旗舰店+三大运营活动+ 集团-区域-项目三级直播助力线下导流，积累粉丝13.5万，成交金额近1.5亿。

这些公域平台为蓝光带来了大量的粉丝，最后转化为蓝光的私域流量，正是前期积累了大量的粉丝，在今年2月，蓝光以自建平台蓝人爱家为入口，开启春节红包活动、8天连续红包雨等活动，共吸粉15.48万，成交金额破20亿。

蓝人爱家界面

蓝光对标了第一梯队的产品，即C端用户购房平台，以及营销数字化管理逻辑，要有4大思维：

1、生态思维

蓝人爱家各类功能都是围绕家的主题而展开，因为客户从看房到最后入住生活，整个生命周期的需求量非常大。

比如针对买房的前段，蓝人爱家4月主力打造房产专业知识频道，分享客户最想获知的房地产专业知识、房产政策，让客户在买房前形成粘性。

比如买房后的装修需求，入住后的物业服务需求，都可以通过线上平台来实现。

蓝人爱家不仅仅有地图看房、购房功能，还在不断拓展相关以家为主题的社群生态，比如客服生态、装修生态等等。

2、迭代思维

蓝光根据市场需求和行业洞察以及客户数据，以客户视角，不断对蓝人爱家这个产品进行迭代和微创新。

比如蓝光发现目前房企很多线上app和小程序上的置业顾问都千篇一律，都是一张头像照配上名字和联系方式，置业顾问的服务水准如何？专业水平如何？这些不得而知，蓝光发现了这个细微的可以改进的地方，给置业顾问贴上多种标签的功能；让用户可以更多参与到点评互动中去。

3、数据思维

传统的线下到访往往只能记录简单的客户信息，而蓝人爱家的客户数据能够从后台全部追查出来，包括客户线索、客户重要信息比如生日的提醒、付款节点、客户的浏览习惯等都能通过数据体现出来。

蓝光通过CDP（客户数据平台）可以快速摸准客户画像和需求，对于产品打造、客户服务等多方面，都能决策支持。

也正是因为这样的超级数据库，也能够在跨部门沟通时，减少各部门沟通成本，协同进行迭代创新。

4、拓客思维

通过公域平台引流到蓝人爱家，再通过蓝人爱家引导到线下，降低了中介在成交中的占比，改变了行业被渠道严重绑架的情况。

蓝光的想法不止于此，它还想出其他办法来拓客，比如蓝光所有出街的物料都有二维码，客户扫描二维码后，蓝光工作掌握了客户信息后，可直接对接用户，并且可以通过后台追踪到客户是从哪里刷的二维码，精准溯源。

也就是说，房企和客户之间的触达，变得更加高效便捷。

蓝光的客户也不仅是购房者，因为拥有数科自研团队，蓝人爱家平台的未来还有可能面向B端，为一些中小房企提供线上营销产品和技术服务。

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线上营销的底层逻辑

蓝光做线上营销，并不是东一榔头西一棒，而是有它的底层逻辑：

做线上数字化营销的最终目的，都是回归交易，实现真正意义的降本增效，将获客和沟通的成本降低，将企业效益不断提升。

所以线上数字化营销产品所有的设计和功能，也都是围绕着降本增效而展开，为企业寻找新的增长点。

基于这样的逻辑，蓝光也不断在探索线上营销的各种可能性：

今年1月，举办让爱归家，新春置业——蓝光&京东年货节，开启线上返乡置业，以京东房产旗舰店+三大运营活动+ 集团-区域-项目三级直播助力线下导流，积累粉丝13.5万，成交金额近1.5亿。

2月【瓜分3000】以蓝人爱家平台为入口，开启首批地产行业春节红包活动，大任务红包奖、8天连续红包雨、3大竞技龙虎榜让你轻松加码红包 共吸纳粉丝15.48万 成交金额破20亿。

3月蓝人爱家平台持续发力，举行【上蓝人爱家 瓜分宠爱红包】签到、分享、邀约三大活动玩法，实现吸粉19.4万 成交金额破7亿。

3月30日，【2020年蓝人爱家周年庆狂欢营销事件】获得了第五届居筑云榜【2020年度四川营销标杆事件】。

蓝人爱家线上活动

蓝光一直在做有温度的线上营销，不断迭代蓝人爱家，功能不断升级：近期已新增客户俱乐部、新增地图找房、新增品牌介绍、新增预约看房、支持多个视频上传等多种功能。未来，蓝人爱家将持续从客户角度出发，为更好的客户体验做迭代升级。

这和蓝光秉持做温度人居时代的引领者的理念契合，蓝光线上营销也推动了蓝光“互联网+”新经济生态的步伐。

结语

很多人说未来所有公司都是数据+互联网公司，房地产也不例外。

未来房地产数字化营销平台是一个暗含市场营销逻辑、具备极强导流、判客能力，具备线上数据挖掘、最终精准营销的一个高量级平台。

未来谁的私域流量平台更活跃，线上体验更便捷高效、谁就能在营销下一站获得新的竞争优势。

蓝光已经走在路上。

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主编：张艳

责编：doug