“意义覆盖”在健身商业模式的思考
本文首发于“练吧内参”小密圈，因最近作者在西南地区考察，与当地业界进行了许多用户定位与模式的讨论，发现二线城市的健身创业者往往在创新中并不比一线城市落后多少，甚至更为大胆和超前，但如何因地制宜的根据城市特色和行业发展水平，以及用户的认知水平来设计模式和产品，也许是我们更需要思考的方向。
最近看到一个新词“意义覆盖”，很有趣，特别给大家分享一下。
意义覆盖是指依托于用户心智变量的迭代式升级，是互联网时代的一种新的商业逻辑。
从互联网最热的共享经济中举几个简单的例子，短租平台Airbnb，最早只是一个闲置房间的平台，但如今却成为一部分海外旅游人群住宿的标准，这个人群通常是年轻、有海外生活经历，拥有一份不错工作的高级白领。但请注意，并不是所有以上特征的年轻人都喜欢住Airbnb，这个之后会聊到。
并且，喜欢住酒店的人永远不会去住Airbnb，但喜欢住Airbnb的并不排斥住酒店，但只要有机会就会用Airbnb来彰显自己的旅行态度。
所以说，新商业模式很多时候并不会对旧模式构成竞争，同时还会给传统行业带来新的机会。
Uber同理,唯一不同的是，打车是刚需，住别人的房子却不是。
正如国内火热的共享单车，表面上是一种互联网创新，但却拯救了本来江河日下的自行车制造业一样，如果让飞鸽永久的老板想一辈子，也许也未必能想到自己的工厂会通过这种模式复苏。
如果再看亚马逊的升级、淘宝刚出的造物节、河马生鲜，乃至线下无人超市，我们越来越看到，以零售为主的传统行业在互联网时代并没有消亡，反而产生了无限的可能性。
最早中国的行业分析师喜欢把这个说成是O2O ,后来演变成“互联网＋”，但前者被证明用互联网不是万能的，并不能把“不必要”变为“必要”，而后者更多的则表现了线下行业老板们的焦虑。
如果换个角度来看，也许互联网的思路，乃至现在流行的大数据的应用，并不能从物理上粗暴的提升线下行业的活性，换句话说，大数据并不能直接提升体验，但大数据可以告诉经营者用户的需求特征和行为习惯的更迭，方便他们给用户一些标签化分类，并赋予消费行为更多意义。
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最近当红的电视剧《深夜食堂》，其实从原版来说，并不是主讲美食，而是个体孤独感的情绪；奢侈品香奈儿口红的色号也不是色彩，而是每个女性最具表演性的态度精细化。
更别说许多的二次元、亚文化群体，都有着自己独特的消费观念和群体性。
现在的90后喜欢标签化，这也许也是商业模式迭代的原因之一。如果你不懂，留意一下这个季节身边年轻人的tee，看看上面的文字。
如果认同标签化这个观点，你也会发现传统的根据年龄、姓名、工作背景的这样用户画像是十分落后和不准确的。事实上，在当今的品牌营销概念中，早已摈弃了呆板的用户属性划分，而以消费场景和行为特征来区分用户群。
举个例子，同样年纪的公司男性高管，收入水平相当，家庭情况也类似，那么用传统的观点是，他们的消费习惯和品牌趋向应该相差不大。
但现实情况你会发现，同样在买车上，有的人喜欢奔驰宝马，却也有人喜欢更低调的雅阁大众。而在运动上，有的人喜欢高尔夫，有的人却总是挑战戈壁铁三。
而同样刚进入社会的大学毕业生，有的人打牌麻将王者荣耀，有的人天天攒钱旅，还有的人只喜欢买奢侈品。
这就可以解释为什么开头的Airbnb用户，不能简单的用年龄职业来区分的道理。
对于这些用户，去住宿的意义在于多短时间都要成为目的城市的一部分，减少疏离感。
很多时候这是一种自我催眠的假象，但用户会因为这个被赋予的意义买单。
为什么？
因为大家因共同的兴趣而聚在同一个消费概念内，商品和服务不仅仅是产品，而是一种文化价值的体现，用户需要这种文化价值完成自我表达的独特标签。
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这也许才是Soulcycle和 Equinox，乃至Peloton多媒体单车、Classpass等模式成功背后的真谛。
很多人要做中国的xxx，可以吗？ 肯定的说，现在还不行。
我们都说健身服务的产业发展建立在用户的消费升级上，从理论上说，只要收入达到一定档次，人们就会追求更好的生活更好的体验，就会自动去健身，乃至挑战更多的项目。
但从实际操作层面来看，显然不是这样的，同样有消费力的省会城市，贵阳的健身市场远远不及成都重庆，即使在富裕的长三角，苏锡常的健身人口和观念也大不一样。
原因出在哪里？
因为消费升级的实质是认知升级，认知升级更强调用户本身的进化，而不是市场的催熟。
即使上海的健身项目可以跟纽约最新潮流同步，但别人可以有源源不断的会员，而你做一家激进的单品类工作室却永远无法快速扩张，甚至生存都是问题。
这也是为什么行业中大家无论多宏大创新的模式，最后还是回归私教的原因，因为这个目前来讲，符合国内用户的认知和需求。
所以我们要做的什么？
从用户出发，利用大数据，更要会分析大数据背后的规律。多从意义端去考虑用户为什么要来这里，和同行的区别在哪。
不断的跟着用户的认知进化而进行品牌的自我迭代，而不是被课程、器械、装修风格所绑架。
与时俱进，而不激进，当先驱，而不是先烈。