否认“新零售”，博了眼球，却很伤人

文/妮可

来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

搏眼球时代，人人都要打破脑壳提一个语不惊人死不休的论点。“世见再无新零售”、“新零售物种风光不再” ……

时间碎片化和资讯爆炸，很多人没耐心了解更多背景和事实核验，只是找一个符合自己心里预期的观点。这让一些“段子”或“套路“博得大量喝彩，但其可能离真实很远。

没错，零售探索之复杂，比耍耍嘴皮子难多了。

那些否定“新零售”的论调，搏了眼球，却误伤了这几年一大波在新零售领域付出巨大努力的企业，以及他们推动的零售进步。

到今天为止，无论京东7FRESH动荡换帅，美团小象生鲜北京之外的数店关门，以及永辉兄弟去年的“分家”......表象看似生鲜“新零售”踩刹车。但在「零售氪星球」看来，个别尝试或“伪”尝试关停或一地鸡毛，各有各的问题，是正常的淘汰调整。在整个行业看，在“无人区” 3年“舍命狂奔”后，生鲜新零售物种正进入更精细化的升级，而非“失灵了”。

“新零售”，最重要的是，像互联网企业一样，一直在进化迭代就对了。

「零售氪星球」赞同的一种说法是：“新零售可能永远不会形成一个成熟稳固、一成不变、稳赚不赔、放之四海而皆准的模式，事实与之相反，它是一种快速迭代、不断试错、业绩分化、千差万别的泛零售形态，也是消费者主权时代最基本的零售形态。”

“新零售”没变过

过去3年，概念很热，但真正讲明白和做明白“新零售”的不多。从2016年10月，马云首次提出“新零售”后，当年底，阿里巴巴CEO张勇对“新零售”的定义至今不落伍：“走向新零售非常重要的标志，是要完成消费者的可识别、可触达、可洞察、可服务。每个企业都要走向数据公司，才有可能走向新零售。”

这定义有两个要点：一个是，新零售还是零售，本质没变；另外一个很重要，通过技术和大数据驱动，实现消费者的可识别、可触达、可洞察、可服务。

到今天为止，被定义为阿里巴巴新零售的探索者“盒马鲜生”是一个依据双线融合、数据驱动、门店重构、会员服务的顶层设计过的新零售典型实践者。

盒马探索的路径很明显：通过技术和大数据驱动业务，实现线上、线下融合，提升商品力、提升营运效率、提高数字化运营力，成为数字驱动的线上线下一体的新商超业态。也得以围绕“人”，全力打造渠道能力（流量）、商品能力、供应链三大能力，真正实现消费者的可识别、可触达、可洞察、可服务。

新业态盒马菜市

从2016年1月15日首店开业，盒马鲜生迄今在全国开出近150家门店。从餐饮+零售+外送的四不像业态，到做购物中心、F2、盒马菜市、盒马小站……盒马在前端业态折腾探索了很多，有些门店甚至数次装修迭代。

但在「零售氪星球」看来，盒马最“硬核”的创新其实是数字化系统的淬炼和商品力的重建。围绕“人”，盒马重新打造了商超、还重塑了很多“货”，探索让更多生鲜在最佳状态以最快方式到达“人”。这与仅仅是新装修门店和叠加餐饮的跟进模仿者不同。盒马的新零售深入到整个供应链的重构，有自己的深层逻辑。

盒马也掉过坑，但一直围绕产品和服务内、外同时迭代，团队的狼性和冲劲十足。

打破“新零售”的“刻板印象”

今年以来，好几个互联网巨头争先进入'菜市场“，明星创业者辈出。相比盒马鲜生的“餐饮+零售”的新物种大店模式，取代夫妻老婆店，针对大众消费的“平价菜场”成为新热点，“App+社区服务站”的美团买菜，前置仓的叮咚买菜、永辉mini……连盒马也在北京、上海郊区开出针对大众消费的盒马菜市。

所以，有人把侯毅反思的“2019年，填坑之战”当作盒马的焦虑和对“零售+餐饮”大店模式的认错和回撤，推测新零售物种遭遇挫折步入“低潮”。

但长期浸淫在这个万亿市场的人都知道，生鲜是刚需市场，多渠道供应，客群分层，同一层客群的购物方式也很多样，不会存在一个巨无霸吃掉整个市场，几种业态都会共生。

在「零售氪星球」看来，一个业态不可能满足一个人所有需求。一个城市的不同区域和不同城市消费能力也不同。理论上，多业态才能覆盖更广泛人群和区域市场。这一波新零售最重要的特色就是运营“人”，数据驱动，快速通过数据迭代，围绕人需求运营。

以盒马鲜生为例，3年前首创的线上线下一体化 “零售+餐饮“的大店模式（中高端消费），在一二线城市市区有足够空间，但未必适应更复杂多元的其它市场。

所以，典型如盒马，开始布局新业态，针对不同商圈，不同收入水平，开发不同版本门店。盒马菜市、盒马mini、盒马F2和盒马小站（前置仓）……如侯毅所说，盒马要构建分层的零售体系，精细化运营不同商圈。根据市场变化做出调整，根据不同城市消费场景、不同业态来获取不同流量。同时，更灵活低成本的小微模式，也会加速盒马在全国区域的渗透。

不止是盒马，2019年以来，新零售物种们精细化趋势已很明显。

2019年初，在经历去年 “分家”调整后，国内知名生鲜商超永辉创始人兄弟开始合力围剿生鲜市场：一方面，瞄准大众消费的永辉MINI加速拓展；另一方面，针对一、二线城市消费升级的永辉生活也强化人力和重新配置资源积累力量。

就「零售氪星球」的观察，在上海起家的新零售社区生鲜店“妙生活”也在今年做了战略新选择。在坚持 “妙生活”门店加速覆盖中心市场同时。4月，“妙生活”另外成立新团队，去上海远郊建立社区团购“邻鲜拼”品牌。用更低成本，更高效率，拓展下沉市场求。相比重资产投入的门店，这种社区团购可帮助“妙生活”更快拓展更大区域市场。

“妙生活”要通过社区团购拓展郊外市场

侯毅说，中国消费市场足够大，消费升级需求旺盛，但“一套武功打天下”难以适应新发展阶段。在数万亿的农产品零售市场，生鲜电商仅仅占7%，还有93%的潜力空间。一个品牌，有能力用多业态去满足更广度人群和市场覆盖，不妨视为一种新的进攻。

在“无人区”探索，总是会碰到“大坑”。一个新零售物种，最大的本事是商业嗅觉超前，是黯然放弃，还是迅速迭代出“填坑”的能力。

体验大店、前置仓、社区生鲜店、社区团购、平价菜市场……这些新业态的典型特征都是用技术，数据驱动升级取代中国传统“菜市场”， 现在大热的“菜市场”也只是一个分支而已。

谁是新零售的终极？能确定的是，“新零售”正以更细化的颗粒度去改造菜市场，业态也更加多元，新零售物种还在狂奔的路上。

这一波新零售，看起来概念退潮了，但其引发的真实进步，每一天都在发生。

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作者妮可，资深媒体人，商业观察者，现创业公司联合创始人，领英LinkedIn洞察作家，雪球和品途商业评论专栏作者，沟通交流加微信号：8735271

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