​夏日营销大作战

今日立秋。

秋季的第一天，空气中仿佛还滞留着夏天的气息。无论是高温酷暑，还是空调WIFI，人人都有属于自己的“summer time”，品牌们也不例外。

回顾这个夏天，很多品牌都围绕夏季主题，留下了自己的特色瞬间。凿冰雕、推新品、开party、忆青春，品牌们各出奇招，仿佛不提两句夏天，就难以与消费者共情。

那么，夏季营销中都有哪些关键元素，品牌又是如何利用这些元素，俘获了消费者躁动的心？快一起来看看。

关键元素一 ：凉

延伸词：清爽、消暑、冷静、舒畅

代表品牌：聚划算、宝洁、奥利奥、六神

大暑之后，酷热再攀高峰，中国天气网甚至发布了多日的“全国热哭预警地图”。夏季持续的高温之下，“凉”是消费者最普遍的需求，也是品牌最关键的洞察。

聚划算：冰雕降温了解一下

说到以“清凉降温”为营销重点，最画风清奇的非聚划算莫属。为对抗夏日炎热，聚划算“欢聚日”牵手中国气象局&九大消暑品牌，向杭州、南京、武汉、重庆四大“火炉城市”运送了四座巨型冰雕，并发布了魔性的系列宣传片。

伴随熟悉的天气预报音乐，四大火炉城市都进入了“高温模式”。高温之下，人们的情绪也异常焦躁——武汉，广场舞大妈和篮球少年为争夺场地，差点打起来；南京，文艺女孩难忍楼下大排档的热闹噪音，一盆水从天而降；杭州和重庆，类似的冲突也在酝酿……

聚划算城市欢聚日火炉站

为让这些愤怒的主角们“冷静一夏”，聚划算结合四大城市的文化特色，将他们化为“冻怒冰雕”，为整座城市的降温解暑贡献力量。

四大城市将以融冰竞赛的形式进行比拼，争夺“最热城市”的称号。最先使得冰雕融化的城市，全城都将获得聚划算与九大消暑品牌联合推出的五折优惠券。于是，各个城市的市民各显身手，参与到加速冰雕融化的队伍中去，堪称一场大型行为艺术与全民狂欢。

此次活动集城市营销、品牌营销、聚划算“欢聚日”IP营销于一体，在洞察人们心理的基础上，结合夏日季节主题与不同城市的地方特色进行了文化与品牌推广。

其中，中国气象局堪称最佳助攻，消暑品牌们也很会玩。毕竟，有了雪糕啤酒面膜冰箱空调，有什么夏天是不能度过的呢？

宝洁：不怕热，热不怕

“夏天夏天悄悄过去热得只有你……”虽然没有冰雕，但宝洁有自己的秘密武器。大暑刚过，宝洁就发布了一支喜剧降温短片，专治高温带来的各种“不爽”。

宝洁《众人皆热我独爽》

在健身房热到头发软塌、在烧烤店热到冒烟上火、在家热到浑身大汗……各种尴尬情境下，宝洁都有相应“神器”应对，让人们回归清凉。炎热与清凉的鲜明对比，突出了宝洁家族产品带来的冰爽感受，令人记忆深刻，有感同身受之感。

这并非今年宝洁的唯一一次夏季营销尝试。五月夏季初始，宝洁就就别出心裁，开辟“降火凉茶馆”，主营“从头降火”，解决人们因炎热天气产生的头发问题。

通过“头发需要降火”的概念包装，宝洁将夏季人们对凉爽的追求与自家产品特性功效相结合，成功将品牌信息植入用户心智。

奥利奥：自制一口冰甜

夏天，奥利奥还能怎么吃？

当然是冰着吃最妙。夏日炎炎，奥利奥大开脑洞，搞出了多种“夏日限定”新吃法，大玩社交营销。

还记得奥利奥与故宫联名的“宫廷御点”系列吗？真正的宫廷仙女，连雪糕都是玫瑰味的。荔香玫瑰糕风味奥利奥，搭配玫瑰花瓣和草莓，自己就能制作夏天的味道。

除了DIY，品牌联动也可以来一波。当奥利奥遇见旺仔牛奶，冰甜爽口的“奥利奥特浓暴风雪”了解一下？

除了旺仔，奥利奥还能和安慕希玩在一起。二者共同推出“夏日心冻美味小蓝盒”，内含独家黑科技冰沙杯+安慕希夏日蓝颜瓶+奥利奥巧轻脆，一杯雪山脏脏杯马上get，清爽加倍。

除了奥利奥，其他品牌也各有套路：六神开启多个线下“纳凉店”，将清凉贯彻到底；荣耀20Pro特意推出新色“冰岛幻境”，为消费者带去一丝凉意；甚至连故宫博物院，都借势推出了“海错图多媒体综合展”，用海洋世界为观众“降温”……

以“凉”为关键元素开启夏季营销，总是讨人喜欢的，不是吗？

关键元素二：热

延伸词：热情、热辣、躁动、汗水、青春、能量

代表品牌：OPPO、vivo、肯德基、乐堡

有“热”才需“凉”，“热”是夏季的主旋律，其本身也可以作为夏季营销的一个关键元素。夏季是酷热的，也是活力四射的。热量同时意味着能量与生命力，意味着青春热血与炽热心情。

vivo：一辈子活在夏天

为配合夏季主题，vivo推出X27新版本“印象夏日”，并以"永远年轻，永远热烈"为主题，发布了一支《一辈子活在夏天》的情绪微电影。

vivo《一辈子活在夏天》

影片借势乐队的夏天，以旅行团乐队和歌手吴青峰作为彩蛋，讲述了十八岁、二十五岁、三十四岁、六十岁的四个夏天故事。

故事中，主人公们的人生经历各有不同，但相同的是，他们始终在遭遇挫折后依然拥抱阳光，始终有面对生活的热情与勇气。这就是夏天精神。

一辈子活在夏天，意味着一辈子追求梦想。除了微电影，vivo还在厦门五缘湾音乐岛举办了“印象夏日” X27岛屿音乐节。“激情夏日，和乐队狂欢”，夏天的炽热氛围，与“HOT”的音乐节最配。

在夏天和音乐一起嗨的，不止vivo。乐堡啤酒开启“2019乐堡开燥音乐节”，肯德基借势长沙草莓音乐节，OPPO Reno则联合众多众多原创音乐人打造“造乐节”，号称今夏最火热的音乐派对。

纵观品牌们以“热”为主题的夏季营销，多与年轻热烈密不可分；同时，多与音乐节等线下活动结合，用夏季炎热的天气，为活动的“热嗨”气氛背书，传递热情有活力的品牌态度。

关键元素三：玩

延伸词：假期、旅行、美景、享受

代表品牌：爱彼迎、途家、科罗娜

绿树葱茏，烈日蝉鸣，夏天是炎热而美丽的季节。这个季节，学生党们迎来梦寐以求的暑假，社会人儿们也容易心情躁动。日复一日的生活令人疲惫，夏季不出去玩，更待何时？

途家：去过140万种夏天

途家想喊你出来玩！

忙于996，困在格子间，除了热，哪还有什么夏季之感。这种夏天千篇一律，途家140万间民宿房源，却能带你度过140万种夏天。

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要求太高，走投无“鹿”；住得太远，早出晚“龟”；旺季订房，“鸭”力山大……用3种动物类比用户人群，途家以不失幽默的方式展示了房源优势，“诱惑”消费者夏季出行。

同为民宿品牌，爱彼迎也瞄准了夏季的旅游旺季。与途家强调房源优势不同，爱彼迎更侧重于消费者的场景体验，以“声音”为主要线索，串联起那些关于夏季旅行的美好瞬间。

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而啤酒品牌科罗娜则喊出了“趁盛夏去放假”的口号。这个夏天，科罗娜不仅开启夏季环球海滩游、参与夏日KOHALA泳池派对，还联手天猫推出了天猫活力营×科罗娜限量夏日装备包，鼓励消费者切换“夏季模式”。

渴望清凉、拥抱炎热、度假旅行……作为四季中最热烈鲜明的一个，夏季可谓自带话题。

对品牌们来说，季节是个不容错过的大型主题元素。不同的季节有其不同的色彩、意象与气质，这些要素可以提炼出各种维度，再结合品牌对用户的具体洞察，就能玩出不一样的营销组合。

So，以上这些夏季营销玩法，你更喜欢哪一个？对即将到来的秋季营销，又有什么灵感分享吗？

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