一句挺你，胜过所有文案
人们常说，换个角度看世界，世界会变得不一样。
果真如此，今年天猫双11的品牌宣传片，就带我看见生活另一面的奇妙。
跟着这支广告的镜头视角，会意外地发现，万千的好物就像身边的一个个人，正露出他们的一张张笑脸。
再加上代言人易烊千玺标志性的笑，真的太有传染力，不知不觉就嘴角上扬了。
不得不说，这种拍摄手法很巧妙，把一系列事物用一个共同符号串联起来，让核心内容信息得以强化。
这是这个创意的显性之处，而我把目光看向了更隐性的地方——天猫为什么选择“笑脸”这个符号？
而这个问题，正好贯穿着天猫双11整体的营销路径。
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笑脸符号，
引出天猫挺你的传播主题
我以为，天猫会围绕11这个元素去展开创意，继续强化天猫双11的消费认知。
没想到，这次却抓取了「笑脸」这个符号，重新建立起品牌的关联。
看起来有点憨憨，耳机、手表、咖啡、行李箱……都变成了一个表情包。
实际上，它是天猫和用户沟通自然流露出的真情实感，也是对「1起挺你，尽情生活」传播主题的一个具体诠释。
通过拟人的方式，加上特殊的拍摄角度，让身边的好物展现出一张张笑脸，其实都是在表达挺你的品牌愿望。
而之所以用笑脸这个创意，去传达「挺你」的品牌寓意，是基于天猫对消费心理和市场变化的精准洞察。
在消费心理上——
2020年是特殊的一年，人们的生活受到疫情的影响。但随着进入到后疫情时代，人们渴望生活恢复到理想的需求也日渐强烈。
而天猫这次「挺你」正好能满足消费者的诉求，通过丰富的万千好物，去支撑每个人对生活的追求，让一年里被中断、被搁置的理想生活重新去实现。
从精神和物质层面上，让每个个体的情绪得以恢复和治愈。
在市场变化上——
越来越多的电商平台加入到双11中，促销红包优惠不断加码，消费者难免会陷入左右。
这时候，天猫的「挺你」行为从另一个情感维度打开了局面。
给产品注入微笑因子，给品牌赋予温暖力量，从而打造出平台的独特情感卖点。
同样是音响、手机、投影仪，但他们像是一个朋友站在身旁，和消费者共同去实现生活的理想。
人们购买的不只是产品，也是背后传达挺你的品牌态度。
这样的品牌行为，更容易和消费者产生共情，得到大众的社会认可，继而促使天猫从一个购物平台逐渐升级成为理想生活的代表。
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猫头海报，
开启联合挺你的品牌接力
每到这个时候，都会有一个双11猫头海报视觉大赏。
今年也不例外，天猫和55个品牌进行联动，用各自的方式去演绎猫头这个ICON。
左右滑动查看全部猫头海报
这是双11猫头海报的第六年，已经成为喜闻乐见的保留节目。
不管你是什么职业，都可以当回甲方，一起来围观点评设计的审美。
全部看下来，感觉这次猫头海报设计又精进了。我个人最喜欢 Levi's、百威和爱他美的。不仅美术画面让人惊叹，创意还带着一种自然气。
可以说，这是天猫和品牌又一次成功的联合。而且，其中有品牌还特意邀请了艺术家进行内容共创，将猫头海报推向更高的的境界。
比如，插画师CHRISTOPHER DELORENZO用简约线条去呈现朗仕的猫头海报，隐喻传达一种追求清爽的生活观。
nichinichi在色彩上进行尝试，用滑稽、大胆的视觉去展现VANS自由不羁的性格。
MAC则联手怪诞新锐的艺术家kotayamaji，用前卫的表现和你一起引领新潮流。
之所以花那么多精力心思，不仅是打造一个节日仪式感，也是在展现出品牌和产品的质感。
正如保罗兰德所说，好的设计就是好的信誉。一张好看的海报，更能获得消费者的好感和信任。
此外，天猫还把这些单张的猫头海报拍成了TVC视频，组成天猫双11全球狂欢季的一个开篇序章。
而里面的台词，都是对应的品牌文案。
串联组合起来，就像一首品牌写给读者的告白诗。
每一句宣言都在释放一种力量，去支持人们对理想生活的追求。
从内在逻辑去看，这些猫头海报正在完成一次联合挺你的品牌接力，进而去阐述着「1起挺你，尽情生活」的核心传播主题。
有心的朋友，可能会发现今年的主题有点变了，变得更有主动性。如果你把「1起挺你」拆开来看，就会更加清晰。
首先，“挺你”这个动作释放出一个品牌信号。
天猫双11正在重新定义自己的角色，不只是一个购物节日，更是一个有温度有责任感的品牌。
不再强调买买买，而是和消费者站在同一立场上，内容重心从购物行为上升到情感沟通。
就像这次宣传片，弱化了产品的促销，强化了挺你的力量。
其次，“1起”正是天猫当下和未来的具体内容。
天猫双11在向消费者强调，不只是猫头海报联合发声挺你，更是汇聚全球合作伙伴集合一切的资源力量去挺你。
通过社会化大协同，联动更多品牌，邀请更多商家，挑选万千的好物，去支持每个人去实现自己的理想生活。
在后疫情时代下，给予一切能够支持的力量，去恢复和治愈消费者的精神信心。
当挺你成为社会的主基调，天猫双11的社会影响力自然也在不断扩大。
另外值得一提的是，今年天猫还做了一件有趣的事。
把这些猫头海报搬到了地铁中，做成了特殊的猫头线下装置。
如果路过北京望京西站、上海徐家汇站、深圳车公庙站，你可能会停步下来，被它的效果呈现给惊艳到。
猫头海报从一个平面变成一个实物3D，带来了一场创意和技术的视觉盛宴。
不仅吸引很多消费者参与互动，亲身体验猫头这个ICON的魅力，还能形成二次传播，再次增加话题的热度。
而这些流量最终又落回到双11主题上，变成一股「挺你」的额外力量，完成一次传播的闭环。
某种程度上来看，这次猫头线下装置，就是一个力量的加速器。在纷杂的双11媒介环境中，让「1起挺你，尽情生活」这种生活观触达到更多的人。
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最后，今年天猫双11最打动我的地方是：
它不只是一个购物节，也是一个带有情感的节日。从买买买的旋律，上升到挺你的主题。用万千的好物，去支持人们去实现自己的生活理想。
这种品牌行为很有力量，也暖人心。