20年前CCTV是品牌必经之路，20年后“网红”是品牌必经之路

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前言：

钟薛高，一个在创新品牌圈耳熟能详的名字，据钟薛高创始人林盛先生透露，经过1年的努力，目前钟薛高从上线至今，在冰淇淋类目依旧保持着全网线上增速第一，全网客单价第一，全网复购率第一的成绩。

钟薛高不便宜，也没有走性价比，价格可能是其他品牌的几倍，但能够保持着这样的成绩，说明钟薛高的品牌价值正在被用户认可。

仅仅一年多的时间，就创造了如此令人吃惊的成绩，值得快消圈所有人学习。2019年8月22日，新经销主办的“FMCG2019中国快消品大会”特别邀请到了钟薛高创始人林盛先生，分享《品牌创新之路》，现将林盛先生演讲整理成文，以飨读者。（文章对演讲内容略有删改）

谈品牌创新，必然要谈到差异化，但我认为差异化从来不是一个点，差异化是一条路。在当下的时代，要做好品牌的创新，必须想好再出发。

在创新产品或者品牌时，如果认为一个idea就可以了，那便要小心。因为从你踏出第一步开始，你之后的每一步创新都很难，差异化是要可以连起来一直被消费者感知的，否则只创新一次的昙花一现真的只是网红。

钟薛高公司内部不叫自己是网红，我们认为网红只是当今做产品必须达到的基础目标，更难的目标是一个网红怎样走得更远，走向长红，做到可持续？

借着新经销的场合，跟大家分享钟薛高想明白的一些朴素道理。

场景条件的改变势必带来新的机会

过去说零售的三要素：人、货、场，这个是对的，但所有品牌的论证方式是先研究消费者，事实上，这样的研究很主观。

品牌方自以为是很了解消费者，推一个消费者可能喜欢的产品，然后投很多资源，最后再考虑渠道和消费场景的问题，这是过去30年大部分消费品牌的路数。

钟薛高有不太一样的看法，人货场三要素必然要考虑，但是不同的阶段这三要素的重要性排序不太一样。钟薛高一开始想的根本不是人和货，最初我们想的是场景。

中国过去所有的冰激凌都是街边冲动型的消费场景，而我们看的是有别于传统的消费场景，比如家庭的零食场景。

中国的家庭“零食篮子”是越来越丰富的过程，从最开始的瓜子，到后来的糖果，再到水果，坚果，猪肉脯，牛肉干。三只松鼠的崛起，带动了家庭零食场景的丰富。

随着家庭收入增加，家庭零食篮子越来越大，这些丰富产品的背后有一个需求的共性特征，非刚需。

现在的消费者很少会因为当下需要吃什么，才决定买回家，更多时候的消费动机是：什么时候吃不知道，可以先买回来囤着。这是典型的“家庭仓储式”消费场景。

只要日子越过越好，消费者就会往家里囤越来越多的零食，零食篮子会越来越大。

刚谈到的零食篮子，很多产品都是常温的，那有没有可能有低温，或冷冻产品呢？钟薛高认为，冰淇淋会是零食篮子的低温冷冻产品。

生活越来越好，冰淇淋会从原来最基础的消暑解渴的需求，升级成为休闲甜品，成为享受型的食物。因此，钟薛高可以卖到家庭去，而非卖到街头。这是钟薛高与其他冰淇淋不一样的点。

基于家庭消费场景，匹配相应的产品。家庭消费决策不是一个人做，有孩子、丈夫、太太、爸妈，购买时可能会更在意周围家庭整体人的感受，而不是个人的感受。

在这样的背景下，产品的品质要求要比在家庭以外更高，尤其是健康，所以钟薛高把产品做成了零添加。

这是一个倒推的过程，先是场景，判断有机会，再深入研究在新场景下如何匹配产品。这样的思考，产品“呼之欲出”，这就是人货场的重构。

柔性品牌策略会更适合这个时代

奉行柔性品牌策略，这是钟薛高的理念和逻辑。

过去的30年，几乎所有的品牌都是刚性品牌策略，一般的做法是先研究消费者，然后为了迎合你，让你喜欢，给品牌创造一个人设“我是谁”，之后品牌会用3年、5年、10年的时间，不停地加强人设，直到消费者相信！这是过去所有消费品牌都在干的事。

但如今，品牌想再去不断地加强人设，期望去讨好所有人，在这个时代已经越来越难了。钟薛高奉行“柔性”品牌策略，我们把自己想成一个“球形”，而非规规矩矩的方形，除了品类（冰淇淋），高品质之外，品牌不做任何的设定。

在这个边框里什么都可以做，比如和哈雷做跨界，和故宫做跨界，此时你能看到，钟薛高的品牌人格，一会儿是“彪悍”的，一会是“婉约”的。

如果在以前的品牌理论下，很多人都会说这不对，因为你是割裂的，没有准确的定位。但这一定位是对的吗？假设今天碰见了一位年轻女性用户，晚上睡前她喜欢读《红楼梦》，到了假期，她喜欢参加飙车，两样都喜欢。为什么品牌只能讨好她的一面呢？

钟薛高把自己想象成柔软的“球”，在不突破上限和下限的情况下，通过各种年轻有趣的形式，黏住用户。柔性品牌策略至少在钟薛高目前的践行成果来看，各种数据指标还不错。

过去的一年，钟薛高做的快闪店，各个地方主题风格完全不一样，风格迥异。我们和明星、公益、网红不断地发生各种各样的关系，我们相信品牌可以有很多面。

从脸谱化的消费洞察到标签化的消费洞察

关于对消费的洞察，在没有数据，没有互联网的时代，品牌通常是物理分类法，男的女的，年龄大小，有无孩子，家庭收入，工作性质等等，但如今在线上，我们可以通过很多工具给用户打上不同的标签，

因此，今天如果品牌做消费者的洞察，特别要小心一件事：不要脸谱化。

以前我们想象在座所有人有一些共性，比如善良。A商品、B商品、C商品都得到的结论是，消费者喜欢“善良”，难道所有品牌都要宣扬善良吗？

冰激凌、糖果、巧克力有其共性，都是关于“甜蜜”，在以前品牌摆在消费者面前，都在说“甜蜜”。事实上，这是过去“脸谱化”消费洞察下，很容易得到的一些所谓伪正确的答案，看着正确且无懈可击，但毫无用处。

标签化的背后，除了物理分类的标签不同外，更重要的是，即使是一模一样的你，在不同的场景下，你所呈现的消费观，价值观，行为方式，态度观点等等，都会不一样。每一个场景下，消费者的表现行为和方式就是一个标签。

标签化是一种颗粒度更细的消费洞察方式，这里面有很大的机会。

需要格外警惕的——不要为了差异而差异

最后强调一下钟薛高踩过的坑，以下的坑一定不要踩：

• 不要为了差异而差异
• 小心自以为是的差异
• 仅仅建立在视觉、感官、概念上的差异不会长久

你以为的不一样和消费者以为的不一样，是两件事。做品牌的人，每天都很忙，有时年龄也大了，想要再保持年轻的心，比较困难。精力分配上，无法让你第一时间感受市场的流行。

目前钟薛高90后员工占60%，但我们依然觉得不够。我跟HR说，95后员工要从现在占比30%提升到50%。因为我相信一件事，无论我怎么努力，对很多新的流行事物，我的感知不如他们。

可能许多事物流行到我这儿，已经是流行的尾巴了。如果我很兴奋，以为捕捉到了流行，这很容易做出错的决策。

所有仅仅建立在视觉、感官、概念的差异不会长久的，这是我们的深刻经验。你的差异和它是连在一起的，是在骨子里持续不断的差异，不仅仅是外观、包装、口味、概念。

总体而言，在这个时代要把产品做到极致，并不断迭代创新。消费者有一千个标签，你要用一千个标签去对应他，甚至用一千零一个标签。他变得快，你要变得比他更快，这是态度问题，你是跟着消费者走还是领着消费者走。

这是一个网红频繁涌现的时代，这是一个百米巨浪滔天而来各显身手的时代。

我们相信，网红是成为品牌的必经之路。

就像20年前，CCTV是通往品牌的必经之路一样。网红只是一个介质和载体，如今也是通往品牌的必经之路，我们更相信网红加上时间，一定等于品牌。

三只松鼠一出来的时候也叫网红，今天没有管它叫网红了，钟薛高如果可以继续往下做十年、二十年，也没有人管钟薛高叫网红。

所以今天被人叫什么不重要，成为网红是一种能力，我相信中国未来十年新一代消费品一定是从今年诸多网红当中诞生。