新营销的原点：企业与顾客之间的连接方式正在发生巨变！

一、成就快消巨头的营销体系

讲新营销之前，先说传统营销。

由于天然的客观因素（广袤的国土面积，人口分布众多、各地发展不均衡等）的存在，中国的市场，是一个多层次的立体市场。用一组数据说明：

中国有285个地级市、15个地区、30个自治州、3个盟，2856个县，41658个乡镇。想在这样“大而广”的市场上，把商品分销到这么多地方，并且能够获得消费者认可，是一件非常复杂的事情。

首先在激烈的市场竞争中，得有敏锐的眼光判断或者发现一个巨大的红利市场。什么叫做红利？

1、 巨头的利基市场（潜在目标用户群体巨大）；

2、 尚未有头部品牌出现，或者没有高份额的竞争对手出现；

3、 能够用简单且快速的手段实现获客（比如OPPOVIVO在农村市场掌控终端，本质上是针对广大低线市场用户，进行广告轰炸+深度分销）；

4、 目标用户群体有潜在的购买力。

满足以上特征，基本上可以确定这是一个巨大的潜在市场。针对这样的市场，传统营销人备着一套具体的营销打法：

1. 精细化终端布局（铺货率、分层管理）

2. 终端生动化建设（各种生动化物料的投放，并能标准规范使用）

3. 终端激活和拦截（利用导购、促销拦截用户）

4. 终端激励（足够的利润空间刺激渠道商分销）

5. 快速动销（高周转率，实现资金快速回笼）

6. 赋能伙伴（对合作伙伴进行专业的技能培训）

7. 店外主动营销（突破零售空间限制，到目标客流密集的地方开展活动）

没错，以上就是横行中国快消品市场近20年的深度营销体系。这套营销体系造就了当下无数的快消品巨头。

二、深度营销失灵的底层逻辑

从2013年开始，中国快消品市场出现了大规模的滞涨情况，归结原因，从宏观角度看，三个问题：市场饱和、成本上升、互联网冲击。其中，对市场影响最大的是互联网对消费市场带来的冲击，整体主要体现在三个方面：

1. 消费总量没有太大增长，但线上增长太快，不断蚕食线下；

2. 互联网的分布式传播、推广互动式传播，严重冲击了传统集中性、广播型媒体；

3. 在互联网时代成长起来的消费者，对传统的“叫卖式”广告不感冒。

互联网除了带来丰富的购买体验（便捷、海量）之外，更为关键的是，人们已经开始逐渐习惯生活在“互通互联”的网上。当工作环境、社会结构以及生活方式有着显著变化时，消费者的消费行为的变化尤其凸显：

· 个人消费能力分层

· 消费场景碎片多元

· 个人的价值观多元

在过去没有互联网时，人们在生活工作环境、生活方式与价值观以及社会结构中，是单一的线性结构。很多时候，你处在什么“社会结构”中，相对应的生活方式与价值观、生活环境，基本就确定了。但当互联网出现后，人们生活在了更为立体的空间，可以横跨物理空间，与远在天边的朋友交流生活、同事交流工作，甚至生活在互联网上，此时的消费需求变形成了多维度的组合：

从地域角度看，中国长期存在二元结构：城市/农村、高收入/低收入，高文化教育/低文化教育，开放信息环境/封闭信息环境；

从消费能力看，中国长期存在三级结构：大众、小众、个性。

收入的提高、社会结构的变化、技术的进步以及文化环境的变化融入到互联网中，需求的交叉组合，出现了多维度的需求特征。但注意，新的需求出现并不全是替代原有需求，而是多种需求长期并存，且此消彼长。

这么多细分需求的出现，企业要去发现这些需求，并满足他们，此时就变得复杂。品牌商需要从广义的市场到细分市场，此时企业需要用不同的营销策略来满足。

1、 传统的4P营销策略组合，应对传统的广义市场（需要满足的市场）—大众;

2、 对广义市场进行分类，找到小规模的消费需求集合，并用不同的营销策略组合分别应对（需要去发现的市场）—小众;

3、 只选择其中某个极细分市场，并只用一种营销方法去应对（需要去和消费者共同创造的市场）—个性。

概括来说：从物有所值，到投其所好，再到心中首选。

三、新营销的背后是新的连接方式

品牌商生产出商品，最终被消费者购买/消费。从商品到消费者，传统的连接，一个是顾客的认知链、一个是产品/服务的交易链。认知链是靠传播解决，基本特点是大众传播；交易链是靠流通解决，基本特点是从分销到零售多环节交易，最终交付到消费者手中。

△传统的连接供需桥梁

传统大众传播链的特点：

1. 面向未区分的大众顾客，追求传播的广度、范围和到达率；

2. 传播的方式为单向传播，我说你听，与顾客非直接性接触；

3. 尽可能的占据或控制大众传播媒介的制高点和资源；

4. 传播竞争的关键是资源或资金的投入；

5. 通过时间和空间上的反复整合传播，尽可能得让更多消费者更长时间接触到信息，从而控制消费者认知。

但是在互联网的背景下，传播链和流通链产生了融合，实现了一体化。这就意味着，过去的大众传播链和流通价值链都发生了本质的改变，这时出现了两个新的概念：一个是顾客交互、一个是供应链服务。中间承载的核心，一方面是企业要在营销方面做到线上线下融合，传播和交易一体，在传播过程中，要能实现交易转化。另一方面，企业在研发、生产、供应链方面要能够实现高弹性、高路由、高效率，精准可视的快速交付能力。

△新的连接供需桥梁

今天重点讲顾客的交互链。

新技术的出现，导致商品、用户和场所之间关系的重构，过去是人去固定的空间找“货”，现在变成了“货”找人。

站在企业角度看，从被动到主动，这要求你的“货”足够吸引人，除此以外，传播的方式也要更加有吸引力。当人、货、场发生了变化之后，营销和传播也要随之而变：

互联网时代顾客沟通的新原则：

1. 从大众传播到分众（分层）

2. 从粗放沟通到精准沟通（技术）

3. 从功能性到情感性（消费升级）

4. 从灌输性传播到启发性传播（创造）

5. 从交易前传播到交易后传播（漏斗到波纹）

6. 从单一传播到整合传播（全网络、全渠道、空间感）

针对线上、线下融合的现状，企业和消费者互动的营销法则也要发生系统的重构：认知、关系、交易与线上、社交、线下一体化！

A：

线上 VS 认知：传播要做到无处不在

社交 VS 认知：通过 KOL解决信任难题

线下 VS 认知：针对核心用户的诉求投其所好，打造专属场景

B：

线上 VS 关系：24小时在线、实时互动。

社交 VS 关系：通过社群，建立起核心1990社群矩阵

线下 VS 关系：通过良好的线下体验，和消费者构建关系

C：

线上 VS 交易：B2C、C2C、O2O

社交 VS 交易：社交电商、内容电商、社群电商

线下 VS 交易：深度分销、精准分销

三个核心：

提升用户认知：无处不在；

建立关系目标：心中首选；

实现交易关键：物有所值。

应用工具：公众号，小程序，微信群

总结一下新营销：营销的逻辑已经发生了本质改变，流量规则已经从地段式流量、平台式流量，进化到社交式流量。之前提到，多维消费需求同时并存，企业要解决认知、交易、关系，需要用多种营销工具和方式组合，才能实现在这个时代的有效营销。

本文是施炜老师名著《连接》的读书笔记，施炜老师高屋建瓴，站在企业的战略视角看待互联网时代的新营销的底层逻辑：三度空间，三位一体。系统且完整阐述了在互联网时代，企业在消费需求和企业价值之间用什么样的方式连接，这是一本教科书级别的好书，强烈推荐准备学习新营销的朋友阅读此书。

新经销将于3月16日-3月18日成都春季糖酒会期间召开2019年（第五届）快消品+互联网大会。本次会议，我们将围绕“破局”话题，与众多品牌商、供应链服务商、经销商、零售商等展开深入探讨。

相较于往届会议，本次峰会将全面升级，除原有的渠道创新、城配物流、经销商转型等话题以外，还新增了新营销案例、IP+快消赋能、社区团购、创新零售等多场平行论坛，通过三天十场高密度高质量的专家分享交流，相信每个品牌商、经销商都能够学习到最新的商业模式，专家观点，落地的方法，为自身2019年破局找到新工具和方法，重回高速增长的轨道。