澳洲葡萄酒品牌的全面“D2C”之梦，仍然任重道远

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如今，新一代颠覆性发展正在撼动零售业。在传统的零售架构中，产品成型后会有一条固定的方向，沿着渠道商，零售商，最终抵达消费者手中。而一种新模式的出现和发展避免的中间环节，使生产商直接对接消费者，也就是目前正兴起的D2C模式。

顾名思义，直接面向消费者，就是生产商或企业直接将产品售卖给客户，而无需依赖传统商店或其他中间商。这样一来，D2C的企业可以以比传统消费者品牌更低的成本来销售产品，并保持对产品制造，营销和分销的控制。商家不仅可以获得更可观的利润，且直接和消费者进行对话，不需要依靠传统的零售商店进行曝光。

当下最新潮的科技公司采用D2C模式，并取得了极大的成功。成功的案例自然引起包括澳洲葡萄酒商在内的企业争相模仿、借鉴，但澳洲酒庄是否真的适合全面向D2C模式转型？

酒庄D2C模式依赖线下体验

根据澳大利亚葡萄酒局在2019年发布的一份关于品酒室与D2C报告中的数据，在疫情之前，D2C就已经成为葡萄酒销售中增长最快的方式，同比增长9％，按酒的价值计算已占澳大利亚葡萄酒总销售额的17％。这也反映了澳洲消费者开始倾向于前往酒庄品酒室，向沉浸式体验葡萄酒消费的转变。

按酒厂规模（产量）划分的DTC在2018-19年度葡萄酒总销售收入中的份额

（图片来源：Wine Australia）

酒庄最主要的D2C模式发生在自家品酒室及餐厅里，同时他们还会以会员俱乐部，官方网站等方式进行直销。酒窖和酒庄餐厅作为品牌的形象，以环境，服务和消费体验去吸引消费者，在过程中让消费者对于品牌产生好感度以及忠诚度，并成为酒庄的会员，才有机会维护使其成为长期客户。

（Down the Rabbit Hole酒庄主打年轻化小清新式品酒体验）

目前澳洲酒庄还会在时下流行的社交媒体平台发布动态，通过有趣的内容和正面的评价吸引更多的人关注，并尝试与消费者互动。同时品牌在知名的搜索引擎进行付费营销，在这一系列潜移默化的“洗脑”下，消费者必定会产生一定的品牌连接，通过酒窖，酒庄官网以及俱乐部下单的概率可能增加。

但笔者对其产生的实际销量有所保留，这是一个需要大量精力和资金来保持存在感的项目，其实长期培养也并不意味着品牌能够走向如奔富、黄尾袋鼠的地位。

长期客户转化率才是关键

消费者普遍需要先了解品牌以及产品才愿意进行购买，因此需要消费者付出时间和精力，比如去产区的酒窖品酒或者足够了解且信任品牌。

站在消费者的角度来看，那些把葡萄酒当成日常必需品的人，去酒类零售店即能满足其日常所需，没有额外的运费，购买起来方便快捷且酒款选择性多。而那些对葡萄酒非日常所需的消费者，购买葡萄酒会更加谨慎，大概率会选择知名度高或者之前尝试过且觉得不错的品牌。

资源吃紧的中小型酒庄进行D2C的风险就会比较高。这些酒庄通常都有品牌意识差、产品卖点不突出、缺少不可替代性的问题。消费者有成千上万的品牌可供挑选，同样是某某酒评家95分的酒款，同样是来自知名产区、老藤等等，营销点过于重复导致产品宣传失去新意，无法真正刺激消费者的购买欲。

因此没有强势卖点、专业直销团队的酒庄贸然失去中间商，使他们失去了大部分营销支持。酒庄由于不善于独自运营品牌，在短期内会迅速失去消费渠道和客源，面临经营危机。

结语

相比之下，已经在市场中拥有知名度、占有一定市场份额的酒庄更适合D2C模式。即使在没有尝试过的情况下，消费者更容易接受和信赖品牌强硬，大品牌背书，口碑良好的酒款。

D2C模式可帮助品牌更好的维护形象，控制流程，了解并迎合客户需求，以及获得丰厚的利润。但是，澳洲酒庄在考虑是否采取D2C策略时，也要先结合自身品牌的知名度，以及容量再开始。毕竟直接贸然采取D2C模式，也是有风险的，需要探讨市场和消费者的接受程度。