战略学眼光下的新能源汽车较量

■ 孙金云

编者按 日前，特斯拉Model Y售价大降的消息，在本已话题不断的新能源车市场再次引爆舆论。这个话题吸引了很多正在酝酿购车事宜的“80后”“90后”，也在复旦大学管理学院的MBA课堂上炸开了锅——

如何看待特斯拉的大幅降价策略？它的竞争对手该如何应对？在不远的未来，新能源车会取代燃油车，成为下一个时代出行的主流吗？

一个个问号背后，是对新能源车行业命运的关注、对商业潮流的观测，更是对城市未来出行方式、能源供给与利用方式的展望。

孙金云副教授接过了学生们的提问，尝试用战略管理学的思维方法来剖析眼前这场“战局”。

在特斯拉Model Y大幅度降价的消息引爆舆论之前，燃油车市场销量已连续3年衰退，连奔驰、宝马、奥迪这样的“豪门”也开始苦苦思索面对“后燃油车时代”的解决方案；新能源车市已经连续3年增长乏力，曾经持续多年的高速增幅似乎难以为继。在我看来，是上述多重因素的交替，让特斯拉降价的消息格外受到了关注。

值得关注的是，就在特斯拉受到追捧的同时，国产电动车“一哥”蔚来却莫名“躺枪”。一些网民本着“看热闹不嫌事儿大”的心情，开始想象特斯拉降价可能给蔚来带来的冲击。这不仅给“战局”增添了戏剧化色彩，也激发了关注商业动向的学生们的思考。他们将一个个颇具挑战的疑问抛给了彼此，也抛给了我。

领先者的“成本”

特斯拉毫无疑问是当今全球纯电动车领域的领先者。但是，我们在以往的研究过程中已经发现，从新技术路径的聚焦突破、资本的早期追捧、中期质疑到后期膜拜，蔚来与特斯拉遇到了十分相似的情况。在电动车领域，说蔚来的李斌是特斯拉的马斯克若干年后在中国滞后的“镜像”都不为过。只不过，由于特斯拉的标杆作用在前，蔚来的发展速度似乎比特斯拉更快一些。

在美国，庞大的中产阶层、热衷极客的文化、马斯克的个人人脉与影响等，都使得特斯拉可以“高举高打”，一边摸索、克服技术上的障碍，一边打磨产品、提升品牌价值。可是，这里是中国。是让eBay、谷歌、亚马逊折戟沉沙的发展中市场。在这样的市场，中低端市场体量巨大、价格敏感性强、消费者从众心理重。在这样的商业土壤中，特斯拉如果延续其在美国市场的策略，恐怕凶多吉少。举个最简单的例子。李斌曾在一次受访中直言不讳，他不认为外国企业能够真正了解在中国充电是一件多么复杂的事。

一般人要应市场变化做出重大战略改变是十分困难的。可是，马斯克毕竟不是一般人，是“外星人”。对于他，大概没有什么不可能。

战略管理学理论中对业务战略（即一项业务应该采用怎样的战略）有三个基本的分类，分别是成本领先、差异化和聚焦。

成本领先，专指面对庞大的未来市场增长空间，如果产品单一、价格敏感且易于大规模扩张产能，则企业应该采用不断降价以获取市场份额的策略。这样的策略聚焦不断地降低成本，从而降低售价，以获取相对的竞争优势。一言以蔽之，“我比你便宜，你能拿我怎么办？”

第二个战略选择叫差异化，即“我的产品就是品质高”。针对那些信息不对称、需要体验、产品功能复杂、用户对品牌和品质敏感的产品，适宜采用这一类的策略。简言之，“我的产品质量过硬，一分价钱一分货！”

至于第三类选择“聚焦”，就是要避开以上两种以市场规模取胜的对手，避开高手的竞争，找到一个规模相对小一点的细分市场。这样的选择，对于初创企业或立志要走“小而美”路线的企业，也是不错的。

事实上，特斯拉在美国采用的就是“差异化”战略，但是，这样的战略在中国未必行得通。

易到是中国第一家做打车软件的创业企业。我曾在采访易到创始人时，问过他创业的初心。他说是“让出行更美好，而不是为了让所有人的出行变得更便捷”。对于创始人，有自己的初心和情怀无可厚非。但从如今的现实情况来看，网约车软件已经被后进的滴滴占据八成天下。换言之，当初选择“差异化”战略的易到，或许浪费了行业领先者的优势，眼睁睁地看着对手通过价格战、走成本领先道路，不断提速、一骑绝尘。可见，中国市场真的不一样！

马斯克或许也明白了这个道理——在这里，只有选择“成本领先”，才能保住“行业老大”的地位。在中国建厂、加大国产化力度、不断扩大规模、降低成本、持续降价……如此，方可推动整个电动车行业不断攻城略地。“既要把蛋糕做大，也要保证我分得的是最大的一块”，这恐怕也是领先者该有的智慧。

实际上，在中国市场，特斯拉一直都在坚定地采取成本领先战略，“扩产—降价—销量提升—再降价”的正向循环已经形成。在这一正向循环的高速旋转下，价格成为进攻的利器。反复强调价格优势，在中国市场历来奏效。而对手，完全有理由因此感到畏惧。

挑战者的“特色”

“过去48小时内，不断有人问我们，蔚来什么时候会降价？我们不降价。”这是2021年1月3日，蔚来汽车总裁秦力洪在上海中心的NIO HOUSE出席蔚来官方二手车发布会时的表态。

毋庸置疑，蔚来是特斯拉在中国市场最重要的竞争对手。对于蔚来来说，当对手采用成本领先战略，而自己又不甘心选择聚焦细分市场时，一个比较明智的做法，就是差异化——避其锋芒、各自发展。

差异化战略一个显著的特征就是回避价格，强调品质、服务、品牌和顾客体验。而价格，是品质的标杆，不能轻易下降。

果然，蔚来从未“打折”。面对舆论压力，李斌始终坚定表达了自己的差异化战略。据披露，蔚来的订单量增长稳定。2020年12月的交付数——7007台，再次翻番。无论是蔚来产品立足的新能源概念，还是NIO HOUSE基于社群的用户体验，几个车型一路走来，始终秉持着“高举高打”的品牌路线。

在发布了官方二手车政策后，蔚来完成了整个商业模式的闭环。有车主在App上留言：“全生命周期买车、用车、卖车、换车体验，蔚来没有亏待老车主。”蔚来差异化战略的魅力可见一斑。

最近，李斌在回答媒体提问时评价了特斯拉降价。他说：“特斯拉Model Y（目前）的价格不但不低，反而高于我的预期……按照特斯拉的风格，产能跟上后，价格（恐怕）还会降，未来，Model Y有继续降价的可能。”

从战略竞争的角度来看，李斌在公开场合的这段话至少包含了三层意思：其一，他真的希望特斯拉进一步降价，以凸显蔚来的品牌和品质。在他看来，特斯拉越成本领先，他的差异化策略就越有可能奏效。其二，他希望用这段回应来影响市场对蔚来价格的预期——蔚来不会降价，大家不必观望。其三，提升用户对于特斯拉进一步降价的期待，继而产生理性观望。此招可谓“一箭三雕”。

追随者的“陷阱”

战略大师安索夫曾经说过，“企业战略，就是要弄清楚你所处的位置，界定你的目标，明确为实现这些目标而必须采取的行动。”马斯克和李斌对自己的业务战略选择都十分清楚，其他人却未必。

如果不清楚自己的业务战略选择，按照哈佛商学院迈克尔·波特的说法，就会掉进“居中陷阱”——价格未必便宜，产品也不那么突出，而这样的选手往往数量众多。于是，大家就一起陷入同质化价格战的陷阱。

从去年10月新能源汽车制造商主力车型的价格和销量来看，特斯拉销量第一且遥遥领先。按照它目前的降价趋势，销量估计还会进一步上升。蔚来主力产品的价格在当前市场主流产品中最高，且继续在“差异化”的方向上努力。在价格和销量上与蔚来贴得最近的，是理想和小鹏，三者并称国产电动车“三剑客”。

在除此以外的市场则“扎堆”了一群同质化的“小伙伴”，包括威马、瑞驰、爱驰、云度、哪吒、零跑、国机智骏等。需要注意的是，这些选手的产品价格是比较低的，但是，这并不代表它们具备成本领先优势。

成本领先优势是通过不断扩张规模、持续降低成本来体现的，而不是直接定位低端市场生产一个简单的产品。对这些选手，如果不能尽快找到自己聚焦的市场构筑壁垒，它们将迅速被市场遗忘。这样的故事在团购类网站“大战”时期就发生过。而如今，除了美团，谁还能记得“百团大战”时有过哪些选手呢？

战略管理学中有个基本概念，叫作“战略集群”，说的是在同一个市场中，采用相似战略定位、看上去扎堆竞争的那些“小伙伴”。和绝大多数市场相似，新能源车市场也可以划分为高、中、低端。且我国新能源车市场是一个金字塔形的结构，上小下大。假定未来的燃油车大部分将由新能源车取代，那么，现有的燃油车市场的结构，就是预测未来新能源车市场结构的镜子。简单来说，对于中国的新能源车企而言，乘用车原有的24000亿元的低端市场就是最大的基本盘。而第一战略集群唯一的选手——特斯拉目前的行动，正是瞄准了这个基本盘，并坚定采用成本领先战略，迅速放量扩张。

然而，成本领先战略最大的缺陷是，在任何一个单一市场，这个战略不能同时有两家企业采用，不然将导致大规模价格战。所以，对于第二战略集群的领头羊蔚来来说，一个市场的后进者，如果亦步亦趋则永远无法实现反超，必须找到不一样的打法，与特斯拉错位竞争。这恐怕也是蔚来采取差异化战略的原因之一。小鹏、理想与蔚来算是同处这个阵营，但仗打得并不坚决。除此以外的第三战略集群，就很有可能作为追随者落入“居中陷阱”。

传统燃油车企也在造电动车，它们的命运将如何？从目前的发展态势来看，它们基本上构成了第四个战略集群。这些企业在生产燃油车的同时，生产纯电动车型，也生产混合动力车型，似乎也是多条腿一起发力、始终坚持创新。可是，创新是企业发展的原动力是没错，但创新的过程往往步步惊心。创新者需要当心的陷阱包括路径选择错误、节奏错误、应用偏差等。面对这些陷阱，那些处于传统技术路径的企业，并不具有先行者的优势，反而历史负担更重，因而常常不被看好。

总的来看，在我国新能源车市场上，四大战略集群已经形成。集群内或集群间如何展开持续的竞争与合作，会是整个市场下一步发展的主题。

时代的洪流

有很多人关心，特斯拉连续降价，会给整个市场带来怎样的连锁反应？我觉得，这是看小了整个市场的格局。

克莱顿·克里斯坦森在《创新者的窘境》中预言，“那些拥有新技术的市场新进入者将推出精简功能的产品，先从低端市场开始进攻”。先把规模做起来，迅速取得盈利，利用越滚越大的资金让自己愈战愈强。另一方面，由于市场未来巨大的增长空间，企业利用速度和规模优势，持续降低成本，从而形成良性循环，拉大与竞争对手的差距，构建独特的竞争优势。技术的S形曲线往往就是在这样的此消彼长中悄然迭代。一个行业就这么改换面貌了，连个招呼都不打。

当然，一定会有人提出反对意见：谁说纯电动车一定会全面取代燃油车？万一它只是个有益的补充呢？想当年，不是说日本的石英表会摧毁整个瑞士的制表工业吗？我国最近3年来的新能源车销量增长，不是已经萎缩了一部分吗？

我找到了中国和欧洲近3年来新能源车销量的增长情况。诚然，中国的新能源车销量在这两年不怎么好看，基本持平。且依据我个人判断，前几年的销量暴增，主要得益于大面积的行业补贴和网约车平台的崛起。当这两个因素的影响都不复存在，新能源车的销售就慢慢地回归到正常的替代性发展中。但这并不意味着，后续，它就将一蹶不振，不再拥有较强的增长动力。

以欧洲为例，由于多个国家都宣布未来若干年后将彻底淘汰燃油车，这使得新能源车必将成为替代性选项且销售连年高速增长。我国是否也有类似的政策考虑，我们尚不得知，但在年轻一代更与环境生态交好的头脑中，对充满时尚和未知感的新能源车，是具有天然好感的。如果上述判断正确，那么在政策和企业战略推动的双重加持下，新能源车销量有望不断突破，从而实现对燃油车更快速的替代。

在这种背景下，特斯拉作为行业领先者，又选择了成本领先的降价战略，实际上，既有企业自身战略决策的原因，也有作为行业新技术路径领导者，推动整个新能源汽车产业取代燃油车发展路径的动力。这就完全符合颠覆式创新理论。

技术创新引领下的时代巨变，往往会给企业带来未知的挑战和变化。曾经的行业霸主未必还能游刃有余，适配新的情境。新生的企业不断突破既有格局、构建新格局。然而，时代更迭的洪流挡也挡不住，瞬间毁灭的威胁和迅速崛起的成功往往如影随形。

诺基亚总裁在将其公司卖给微软时说了一句很经典的话：我们好像什么也没做错，但我们还是输了。同样，当保持19年不关一店的大润发被阿里巴巴收购，创始人离职时说，我们战胜了所有对手，却输给了时代。

看来，我们大可不必为特斯拉和蔚来的竞争操心，恐怕是其他企业的日子会更加难过。未来打败企业的往往不是直面的对手，而很可能是整个时代。