拆解酒店业“双11”：既是回血，也是练兵

【酒店高参】从疫情黑天鹅事件中刚刚缓过神来的酒店业，实际仍未脱离“危险期”。

近日文化和旅游部发布的《2020年第二季度全国星级饭店统计报告》就显示，国内三星级及以上档位的酒店，二季度各项经营数据均出现了较大幅的同比负增长情况。

即便到三季度，头部酒店集团的全球财报数据同样展现着行业的严峻形势。例如受疫情冲击和持续影响，锦江Q3季度净利同比下降94.90%，洲际RevPAR同比下降53.4%，雅高Q3营收同比下降63.7%等等。

而业界主流观点也普遍认为，暑期和10月酒旅消费旺季已过，市场又将进入新一轮的淡季阶段，这是行业本身无力改变的固有局限性，疫情则让情况变得雪上加霜。

因此，酒店业需要一个外部契机，来帮助完成从困境到机遇的发展转化。而这不仅关乎短期资金回血、业绩回暖，也决定了各家未来的竞赛身位。

把握新型流量池

疫情加速了线上、线下消费体验模式的重构，这无疑是酒店业必须感知的趋势，以及可把握的新型亿级流量池。

这其中较为突出的便是短视频、直播崛起所带来的创新趋势。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，预计至2020年底，中国在线直播用户将达5.26亿，短视频用户则超7亿。

同时随着5G、人工智能等技术的成熟，以及阿里等头部互联网平台的涌入与垂直领域应用的发展，视频流渠道的用户规模还有继续扩大的趋势。

相比于盲目入局，酒店更多是在把握一切可以试水“练兵”的机会。例如此前借势飞猪“春雷计划”，上千家景区酒店开启飞猪直播销售模式；6.18期间全国百城千家酒店BOSS组团在飞猪进行直播代言、促销等等。

“今年飞猪双11，直播所扮演的角色也前所未有的高。”雅高相关负责人对酒店高参表示，预计飞猪双11将会让酒店消费潜力得以进一步爆发，直播便是其中的重要一环，酒店行业势必要好好利用这个机会，实现市场需求到企业营收的转化。

当然，对于飞猪双11机遇的洞察，并非只有雅高一家。10月21日飞猪数据显示，万豪、万达、希尔顿等五星酒店套餐，开售14小时便突破123000件，超去年双11大促首日3倍。

实际上，这也得益于酒店与飞猪双11天然的契合优势。飞猪数据显示，2015~2016年双11，最受欢迎的旅游商品集中在机票+酒店的打包自由行板块，2017~2019年转型为酒店通兑券、乐园门票以及机票等方面。

可见无论市场需求和产品形式发生怎样的变化，酒店始终占据着飞猪双11的C位，是市场的刚需产品。值得一提的是，即便享受消费市场的流量红利，飞猪多年来也坚持与行业一同持续创新。

雅高方面就对酒店高参表示，飞猪基于对用户需求、消费趋势的数据洞察，跟酒店集团一起创新营销模式，打磨产品组合。例如基于飞猪的赋能，雅高推出了创新的酒店会员权益包产品；迎合家庭出行的普惠套房产品；热门景点和单店的明星级体验包产品等等。

据了解，基于飞猪的创新渠道以及数字化能力，各酒店巨头今年依旧延续着酒店双11市场的竞争态势。

除雅高外，洲际、希尔顿、万豪、香格里拉等诸多国际酒店集团也都纷纷推出了飞猪双11的预售产品，不仅在层出不穷的创新形式上你追我赶，在“真金白银”的优惠折扣力度上也互相比拼。

而激烈的行业竞争背后，不仅是各家在淡季到来前囤足资金“粮草”的短期考量，也是对线上流量大战更为长远的谋划布局。

年轻与下沉的未来之战

以短视频、直播为代表的诸多市场创新改变，背后体现的是年轻用户与下沉市场的崛起。

QuestMobile数据显示，截至2020年7月国内90后用户群体达到3.62亿，全面超越了80后。而作为网络原住民，90后的线上特性十分显著，每月上网使用时长超过一万分钟，同比增长了26.6%，月人均单日使用时长也接近7.5小时。

在90后群体的城际区域的划分上，三线及以下城市市场的小镇青年用户规模优势明显，已达2.09亿，同比去年提升2.0%。分布于一二线城市的都市青年用户规模为1.53亿。值得注意的是，QuestMobile报告称，旅游已成为了90后群体的三大兴趣偏好之一。

实际也是如此。以国庆出游为例，在飞猪百亿补贴、政府文旅消费政策等方面的激励下，年轻人和小镇青年成为今年国庆最积极的出游人群。95后首次成为黄金周全国出游主力，占比30%排名第一。同时三线及以下城市出游人次占比达60%，人均花费增长55%。

实际上，在年轻用户与下沉市场两大板块的战略布局决定着企业未来多年的发展命运，这几乎是整个消费市场所形成的共识，酒店业自然也不例外。

而对于酒店而言，对Z世代年轻用户有着强劲吸引力的飞猪，无疑是有着极强战略契合度的选择。飞猪数据显示，平台中90后用户已占到55%，00后用户更是连续保持三位数的增长速度。

更为值得注意的是，飞猪所背靠的阿里生态体系，在90后群体中有着难以撼动的优势地位。

例如在90后偏爱的移动购物领域，手机淘宝活跃渗透率高达73.3%（第二名仅为28.8%）；90后金融服务行业App渗透率榜单中，排名第一的支付宝高达74%（第二名仅为7.8%）。

所以，酒店也正不断深化与飞猪的战略合作，通过飞猪旗舰店、飞猪会员互通、私域粉丝会员、电商网红达人带货、企业平台直播等营销渠道，以及阿里生态的多元平台等数字化升级赋能体系，多维度地触达年轻与下沉市场的用户，深耕未来市场的布局。

实际上，每年酒店业都会有关于飞猪双11参与意义和必要性的探讨。目前来看，集中了多项创新营销、技术体系与庞大流量池于一体的飞猪双11，是酒店巨头们迈向未来之战前必要的练兵场，有着不可或缺的独特战略意义和价值。

数年来酒店行业不断加码双11以及飞猪生态的事实，也印证了这一点。

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