颜光明：新桑畅销的背后是什么？ | 有智慧
文by颜光明
三十年前，有人说，桑车是中国第一轿，二十年前有人说，桑车是中国的甲壳虫，十年前，有人说，桑车是常青树。而今有人说，新桑是中国家轿的“消费指数”。为什么？从购车到使用及消费，新桑做到了能满足了大多数人的需求，且超越了期待。从这个意义上说，新桑是最懂中国式生活的车，它的品牌沉淀和口牌效应在价值多元，众声嘈杂的时代独树一帜，赋予了“车之道，为大众 ”的普世意义。
新桑畅销的背后是什么？
有人告诉我，新桑塔纳（以下简称新桑）月销高达3.68万辆（今年10月），这让我感到兴奋。这倒不是条件反射，而是脑子里立刻蹦出的是品牌，历史，以及它的“现代性”。对于这款车，为什么会有这样的反应？我想，这是基于以下三个层面的长期观察和思考。
月销突破3万辆，在一般人看来也许是个数字，但在业界看来，它可非同一般，而是一个反映时代的对比，即过去和今天的巨大变化。打开历史，普桑（83年版）起步时，年产量仅2万辆，产能规划才3万辆。今天，月销量远超当时的年产量，甚至超过了它的产能规划。这标志着时代的变迁和企业的成熟，表明合资模式的成功，以及稳健和持续的发展。事实证明，上汽大众今天依然保持着旺盛的生命力，并在新桑身上得到了延续。自上市以来，月均销量从近万辆起步，到跃上2万辆台阶，再突破3万辆等。这就佐证了桑车不仅深入人心，而且持有很大的心理市场，在竞争激烈的A级车市场，换代后的新桑仍旧是家轿的首选车型之一。
从历史和现实来看，桑车品牌专属于中国。这是不争的事实。我曾多次去过德国，包括狼堡和桑车的故乡（大众埃姆登工厂），都不曾找到，知之甚少，或根本不知。即便是在大众汽车历史博物馆，也一度找不到桑车的原型车。为什么？德国没有桑塔纳，只有Passat（帕萨特）。当初引进的桑车原型车是PassatB2，中文叫桑塔纳。尽管在国外也生产过，但量很小，早就被时间淹没。而一则“拥有桑塔纳走遍天下都不怕”的广告，让桑车家喻户晓，从而奠定了在华的基石，并开创了中国轿车工业的新纪元。从这一点上看，桑车无疑属于中国，代表了中国现代轿车的历史，被誉为中国轿车的代名词并不为过。
提到中国轿车工业绕不开桑车。历史表明，100年汽车看上海，60年汽车看长春，30年汽车看安亭。这种历史的划分，足以证明桑车在业界的地位和影响力。所以，因生产桑车而出名的安亭在经历了30多年的建设之后，已是享誉国内外的“汽车城”。由此出发，在给中国装上轮子的同时，桑车还是“中国汽车现代性”的活化石，带给我们的除了生活方式的变化之外，还有与世界接轨的观念和思维。迄今为止，还没有一款车能像桑车这样贯穿于中国的轿车史（30年），并经历了从公商务用车到出租车，再到家轿的全过程演变。故有一辆车与一座城市（上海）的传奇，也有一辆车与一部汽车史的新传。
如果了解了桑车的前世今生，就不难解读新桑为何畅销的背后是什么。从历史上来看，桑车有过一枝独秀，占有市场半壁江山的辉煌。它曾是企业事业单位不可或缺的公务车，也是私企业主们须臾不离的商务车，更是城市出租车最早的示范标准，后又成为家轿的主力车型。就产品而言，无论是制造的国产化，还是使用的本土化，桑车所承载的时代竟涉及到了几代人的情感和生活的变化。一旦形成对家轿的认知，很自然地就会成为进入家庭的首选，并被不少人视为“家轿第一品牌”。有关专家早在上个世纪90年代中期对轿车进入家庭的大讨论中就说过，把桑车降到十万元就是最好的家轿。这一观点后被市场所证实：桑车是最靠谱的中国家轿。
2000年，上海实施私家车牌照公开竞拍制时，当时竞拍现场的调查显示，80%以上中标者的购车意向选择了桑车。值得关注的是，在以后相当长的一段时间里，人们对家轿选择的标准都参照了桑车，尽管这已经是很普及的车型，但人们对这款车的熟悉已从功能需求转化为文化认同，以至于从计划经到市场经济的角色转换中还是受到追捧，畅销不衰。这种奇特的现象持续了30年，被市场人士称为常青树，中国的国民车。
2012年，全新桑塔纳问世，这个具有标签式划分的车型，宣告了一个时代的结束，又一个时代的开启。来自中国数百家媒体在大众总部狼堡见证了新桑问世的隆重场面，部分媒体还参与了新车从狼堡到安亭的跨国试驾体验，引发了市场高度关注，后在北京上市掀起了新桑热的高潮。在外界看来，新桑推出不同于一般的新车上市，而是标志着一个全新家轿时代的来临。专家们认为，新桑与老桑的区别就在于定位和性能的不同——家轿首选之车，这不仅表明桑车角色的转换，而且宣告了桑车的新生。
如今，新桑成了年轻人的最爱之一。调查显示，新桑的时尚范儿和它所表现的性能以及质感，用内行人的话说，这是懂车人的选择，理性消费的体现，成熟观念的表达。有人分析，如今购买新桑的人群，除了有桑车情节之外，很大一部分是受家庭和亲戚朋友的影响，关键还是对品牌的认同。市场人士说，新桑销售不用做广告，也不用介绍，更不用解释。来店只谈价格和提车。有关人士认为，事实上桑车已经拥有了品牌忠诚度，庞大的市场基盘为新桑效应的产生提供了最好的保证。
当然，除了品牌认同感，同样重要的是消费者对于桑塔纳产品价值的认可、以及对上汽大众大众品牌造车工艺和服务体系的信赖。用户调查中显示，新桑口碑在同级车中首屈一指，并连续五年获得中国汽车用户满意度测评的冠军。
三十年前，有人说，桑车是中国第一轿，二十年前有人说，桑车是中国的甲壳虫，十年前，有人说，桑车是常青树。而今有人说，新桑是中国家轿的“消费指数”。为什么？从购车到使用及消费，新桑做到了能满足了大多数人的需求，并超越了期待。
这些年来，我们见证了桑塔纳的变与不变：它与时俱进、产品谱系更丰富，推出了两厢车浩纳、和跨界Cross桑塔纳，这些年轻化的元素为品牌吸引了很多“新粉”；而它始终不变的，是桑塔纳品牌所代表的“实在”和品质，以及“拥有桑塔纳走遍天下都不怕”的精神。从这个意义上说，新桑是最懂中国式生活的车，它的品牌沉淀和口牌效应在价值多元，众声嘈杂的时代独树一帜，赋予了“车之道，为大众”的普世意义。
2017年12月10-17日于江浦公寓
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