判断与决策10-锚定与调整：不确定性的世界，我们需要心锚
文章很长
因为内容很硬核
在一个你不熟悉的领域，你是如何做出判断与决策的？是不是往往先找一个比较可靠的标准，然后根据这个标准进行调整评估。
比如你打算买一台电视，如果目前流行的50寸电视大约5000元。这5000元就是你的一个标准参照点，你去现场比较有没有更便宜质量更好的电视。
事实上，由于现在的产品功能越来越强大，越来越丰富，消费者必然没有完全的理解能力，只能通过参照进行对比调整，因此，你的决策在很大程度上会受到参照点的影响。
其他一切决策也是如此，无论是买房投资、家庭教育、医疗决策等。
简而言之，在不确定的情况下，人们通常利用某个参照点和锚（Anchor）来降低模糊性，然后再通过一定的调整来得出最后的结论。
锚定和调整启发式（anchoring and adjustment heuristic）是代表性启发和易得性启发之外的另一种认识事物的方式。
不确定性是世界的本质，所以锚定是我们认识世界重要的方式。
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锚定
阿莫斯·特沃斯基Amos Tversky & 丹尼尔·卡尼曼Daniel Kahneman，1974
如果让你估计非洲国家数量占全球的比例，你会怎么估算呢？卡尼曼和特沃斯基做了个实验——
首先，实验者按照要求转一个罗盘，随机地选择一个0到100之间的数字；
接着，问他们选择的数字比实际值大还是小；
然后，让实验者估计实际数字是多少。
通过这个实验，卡尼曼和特沃斯基发现，随机出现的数字对后面的估计有显著的影响。例如，两个分别随机选定10和65作为开始点的小组，他们的平均估计分别为25%和45%。
由此可见，尽管实验者对随机确定的数字有所调整，但还是不够。
幸运轮实验清晰地证明了这一倾向：人们过多地受到并没有什么意义的初始值的约束与左右。
也就是说，你的想法非常容易被别人左右。
特沃斯基和卡尼曼在另一项研究中，试验者被要求5秒内估算算式的结果。
1x2x3x4x5x6x7x8=？
8x7x6x5x4x3x2x1=？
由于参加实验的同学没有足够的时间去计算，他们得根据前几项的乘积估算整体的结果。第一组给出的乘积的结果更小，因为算式是从小的数开始的，中位值是512，另一组从最大的那个数开始算，中位数是2250。而正确答案40320。
Dan Ariely的研究，要求观众首先写出身份证的最后两位数，然后考虑是否愿意用这个数字的价钱去购买一个你并不知道价值的东西，比如红酒、巧克力、耳机，然后投标购买他。结果——身份证最后两位数字高的出价要比身份证后两位低的出价高60%-120%，身份证号码成了他们的锚。
大量研究表明，锚定是很难根除的。有个研究是给学生一个错误的锚定，然后回答“甘地死于9岁前或者后，还是140岁前或者后”，毫无疑问，这两个锚定都不靠谱，但是两组同学的锚定还是有显著差异（50岁/67岁）。
巴里·斯托Barry Staw & 黄河Ha Hoang
一项研究表明，与NBA一位球员上场时间关系最密切的因素，也是影响力超过球员的表现、伤病或者球员交易地位的因素，是他的选秀序号。
去除了所有其他因素以后，在任何一赛季，某一位球员“选秀序号每增加一个数字（比如，他的选秀序号是第九而不是第八），他的上场时间就要减少23分钟”。令人难以置信的是，选秀序号还能预测一位球员在NBA比赛第五个年头的上场时间。
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锚定产生的原因
一个重要的前提条件，就是我们对于判断对象的真实值不了解，越不了解越会被偶然的因素所影响。
我们对于多数东西是不了解的，真正能够准确知道的事情很少。比如问男生女生用的化妆品有哪些？都是干什么用的？价钱是多少之类的问题，肯定是抓瞎。
不确定性是世界的本质，所以锚定是我们认识世界重要的方式，通过对比来进行估算。即使有时这种偏差会很大。
锚定效应的形成条件：
第一，参考物是否引起决策者的注意。大多数的锚定实验都分为两部分，先比较后估计，这样做是为了保证受试者能够注意到那个“锚”或参照物。
第二，参照物与目标之间的相似性。参照物与估测答案或者目标之间是否需要有一定的共性？心理学实验证明：锚定效应只有在参照物与目标答案是相同单位时，才会产生。
比如：投资决策中的到期收益率是一定数量的百分比“％”，而现金红利则是一定数量的钱“元”。实验表明：如果给的“锚’’是一定数量的金钱，可问题却是要估算一个百分比的数字，那么就不会产生锚定效应。
当然，即使是相同单位，但某些其他因素的不同也会产生其影响。比如说“锚”是一个长度数值，问题却是某个宽度数值；或者“锚”是一个北京市人口数量，问题却是非洲所拥有的野生大象的数量。在这种虽然单位相同但特质相差太大的情况下，锚定效应也会大打折扣。
第三，极端型的参照物。研究发现，即便是很极端的参照物(极大或者极小)，人们仍然会产生一定的锚定效应。当然，其越是极端，锚定效应越小。
第四，受试者的认知能力和学识程度。即使受试者被告知或被暗示不要受到参照物的影响，甚至受试者在测试之初已明确表示其自身判断不会受影响，但实际的情况却是锚定效应仍然会发生，并没有因此而有丝毫的减弱。可见，知晓程度并不能帮助改善锚定效应。
第五，奖励的效果。如果对受试者能够给出精确答案实施某种奖励的话，是否会对锚定效应有一定的影响？实验证明，不论是物质上的奖励还是精神上的褒奖，都不会减少锚定现象，即便有减少也是相当的微弱。
综上所述，锚定效应在绝大多数情况下是潜意识里自然生成的，是人类的一种天性，正是由于这种天性的存在，才导致人们在实际决策过程中容易形成偏差，从而影响最终的结果。
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锚定效应与营销
幼鹅效应是由自然科学家康拉德·洛伦茨发现的，说刚出壳的幼鹅会深深依赖它们第一眼看到的生物，并紧跟着它直到长大。“幼鹅效应”不仅存在于低等动物之中，而且同样存在于人类。
消费行为中的幼鹅效应由行为经济学家丹·艾瑞里提出，消费者第一次购买产品的价格（即行为经济学中的“锚”）会对以后购买这一产品的出价意愿产生长期影响。
1973年，萨尔瓦发现了黑珍珠。他没有降价出售，也没有与白珍珠一起捆绑售卖。而是将它放到第五大道的橱窗里，标上令人难以置信的高价。同时，在数家影响力广泛、印刷华丽的杂志上连续刊登了数版广告。不久前，还是“养在深海人未知”的黑珍珠，摇身一变，成为“稀世珍宝。”
艾·里斯Al Ries&杰克·特劳特Jack Trout，1970
定位就是锚定。
《定位》这本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
第二篇《记忆》中提到的，每个著名品牌都可以用最简单的语言来占据消费者的心智，从而垄断这一独特的产品领域。
通过定位可以向不熟悉的人更快的理解和熟悉陌生的品牌。百度当年在美国上市，以“中国的Google”和“最懂中文的搜索引擎”这种清晰的定位，使投资者迅速理解。
新品牌要谋求突围，也需要重新定位。
上世纪60年代，美国艾维斯租赁汽车创作的“老二宣言”，便是运用对比取得成功的经典。因为艾维斯巧妙地与市场领导建立了联系，艾维斯的市场份额大幅上升了28个百分点。大大拉开了与行业中排行老三的国民租车公司的差距。
第三篇《情境依赖性》中提到的对比效应、晕轮效应，都是与锚定效应相关的。
更大更贵的面包机让相对便宜的卖的更好，中介会先领你看一个更差的二手房或二手车……日常商家营销中，都会用更高的锚或者更低的锚来影响消费者对于商品价值的判断。
有时我们为了避免花过多的钱，在去购买商品前会设置一个心理价格，这样是否就会避免多花钱了呢？研究表明，这种方式有些时候反而会使得多花钱，因为心理价位这个锚影响了对商品的判断。如果两个差不多的商品远低于心理价位，我们就会买相对更贵的。
例如，锚定效应解释了为什么限量购买是一种有效的营销策略。几年前，在艾奥瓦州的苏城的超市里，购物者遇到了坎贝尔汤罐头在作促销的情形，降价10％。有那么几天货架上写着“每人限购12罐”，而在其他几天里则写着“不限量”。购物者在限购时平均会购买7罐，是不限购时购买量的2倍。
锚定效应不是唯一的解释，配给也显示货物很快就下架了，购物者应该对货物储存量感到有些紧张。但我们也知道12罐的可购买量会成为一种锚定，即使这一数字是通过轮盘产生的也不例外。