销售下滑，排名骤降，重仓三四线城市的新城控股还能稳住吗
文丨西部菌
年关将至，2020年的房地产市场竞争进入最后冲刺阶段。
日前，中国房地产报对标杆房企前11月未经审核经营数据进行了统计，销售方面TOP10房企分别为：
碧桂园、中国恒大、万科、融创中国、保利发展、中海地产、绿地控股、世茂集团、华润置地、招商蛇口
今年全年的销售排名，在此基础上估计不会有太大的变数。对比去年的榜单，招商蛇口作为新面孔闯入前十，曾经身陷漩涡的新城控股，则跌出十强序列，从去年的第8位下滑到第13位。
在头部房企阵营中，排名大幅下滑，新城控股是唯一一个。很明显，受房地产增长空间减少以及王振华风波等因素叠加影响，曾经的“黑马”，正面临严峻的掉队压力。
新城控股还能稳住吗？
值得一提的是，今年8月，新城控股在重庆成立子公司，试图加仓重庆代表的成渝市场。业绩滑坡的新城控股，未来是否会在尚未深耕的成渝地区，有更多的动作？
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由于房地产市场进入存量时代，加上疫情的影响，各大房企今年的规模增速普遍放缓，尤其是体量大的TOP10房企，今年前11月的销售增长多数都在10%及以下。
不过在头部房企阵营中，新城控股是为数不多负增长的。
来源：中国房地产报
根据官网简报，前11月，新城控股累计合同销售金额约2199.08亿元，同比下滑10.81%；累计销售面积约2029万平方米，同比下降7.27%。
新城控股方面表示，四季度特别是12月，将迎来推货的高峰，年初制定的2500亿元销售目标能够稳步实现。
但对比前11月排名第10位的招商蛇口，新城控股的销售差距在250亿元左右。考虑到年底是房企普遍的销售回款高峰，即便新城控股完成销售目标，差距也很难抹平，掉出十强之列不会有太大的悬念。
“十强房企”的头衔，在房地产行业的市场象征意义不言而喻。对新城控股来说，前几年通过加杠杆、高周转来快速规模化扩张，一路高歌猛进杀入十强，如今却将位置拱手相让，多少有些可惜。
数据显示，新城控股的销售额，从2016年的650亿元增长到2018年的2210亿元，一年翻一番。今年前11月的数据，落差异常明显，它说明新城控股的高增长已成为过去式。
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在2019年的业绩会上，新城控股董事长王晓松提到，不会单纯为追求排名而冲规模，将会以资本回报为核心，更加聚焦利润。
所以，对2020年的销售目标，新城控股在2019年2700亿元的基础上不升反降，下调到2500亿元。
下调销售增长目标，首先自然是受整个市场环境的影响，但除此以外，让新城控股陷入舆论旋涡的王振华风波，无疑是更不可忽视的因素。
这场风波不仅让新城控股的品牌和口碑受到牵连，还直接影响了其信用评级，给融资造成了巨大挑战。在王振华被捕后，新城控股在放缓拿地、收缩战线同时，开始变卖一些资产项目来缓解资金压力。
来源：新城控股官网
事后看，新城控股的战略收缩决策，无疑是相当正确的。因为不仅市场在变，今年还遭遇了突如其来的疫情，前半年的大部分时间，房地产行业既无法正常开工，也很难销售回款。
而且，今年还有影响房地产行业走向的“三道红线”，延续激进扩张的势头，风险无疑会不断放大。
但在王振华风波的催化下，新城控股从激进回归稳健，也意味着未来重回十强房企阵营将异常困难。
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其实从今年的拿地情况看可以看出，作为十强房企，新城控股对销量和规模的态度是十分矛盾的，它既想聚焦利润，收缩战线，又不想在行业中掉队。
因此，去年下半年暂缓拿地的新城控股，今年又开启四处拿地的模式，试图找补回优势，为未来的扩张储备粮草。
比如今年上半年，新城控股就相继在温州、济南、金华、石家庄、杭州、无锡、兰州、南宁、西宁、长沙等重点二线和省会城市获取19个项目，创下上半年拿地新高。
而刚刚过去的11月，新城控股分别在南通、宿迁、郑州、沧州、深圳、惠州、保定、淮安、贵阳等多个城市拿地落子，揽储扩张的动机依然较为强烈。
经营业绩方面，新城控股也依然维持着可观的增长。三季报显示，前三季度新城控股的营收同比增长高达137.11%，归属于上市公司股东的净利润，增速也有26.91%。
不过，在激进色彩有所减弱，更加聚焦利润的背景下，新城控股的实际盈利表现，却并没有出现应有的提升。
比如前11月，其归属于上市公司股东的净利润，和营收的增速明显不匹配，增收不增利的问题突出。另外，今年前三季度，新城控股毛利率只有24.02%，同比下降12.5个百分点。
根据季度报告，新城控股利润空间压缩，是因为各项成本都在不断提升。具体来看，前三季度营业成本同比增长达到184.11%，销售费用同比增长76.23%，管理费用同比增长54%。
来源：中华网
在融资难度加大的前提下，企业成本大幅提升，不仅蚕食利润，还影响到了现金流。今年前三季度，新城控股经营活动产生的现金流量净额依旧为负，并且达到-142亿元左右。
结合这些数据来看，新城控股牺牲规模增长速度，似乎并未能换来利润的提升，同时现金流吃紧的局面，也没有实质性的改变，局势多少有些顾此失彼。
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官网信息显示，创立于江苏常州、现总部位于上海的新城控股，已进入124个大中城市，包括上海、北京、天津、重庆、杭州、南京、苏州、济南、西安、成都、长春、常州等，开发中或已完成项目超600个。
区域战略层面，新城控股采取“1+3”的战略布局——上海为中枢，长三角为核心，并向珠三角、环渤海和中西部地区扩张。
但事实上，在中西部尤其是西部地区，新城控股的业务份额并不高。以成渝为例，2017年新城控股才进入重庆，2019年重庆地区的营收只有5.3亿元，成都则只有6.6亿元。
2019年营收分布，来源：新城控股年报
在双圈建设背景下，新城控股尚未深耕的成渝地区，有良好的产业支撑，有数量可观的人口导入，无疑可以提供新的增长空间。
因此今年8月，新城控股在重庆成立了重庆鸿素房地产开发有限公司，业务包括房地产开发经营、物业管理等。
不过仅此动作而言，似乎很难改变新城控股的市场弱势局面。因为成渝市场的竞争已经相当激烈，不仅有本土品牌，还有强势的头部外来房企。
而对于新城控股来说，新的扩张空间减少之外，另一层压力在于，既有的市场份额版图，也存在着不小的隐患。
今年上半年，新城控股的土储分布中，一二线城市只有35.75%，其余皆为三四线城市。而三四线城市受产业、人口流出的影响，市场行情和一二线城市的落差还在不断加大。
多重压力的叠加之下，排名大幅下滑的新城控股，又该如何守住既有的市场地位？