H&M因一件卫衣引争议 品牌频频上演种族歧视危机如何破？

近日，瑞典知名服饰品牌H&M在其购买网站上，让非裔儿童穿上印有“coolest monkey in the jungle”(丛林里最酷的猴子) 字样的绿色连帽衫，同系列的连帽衫中写着“生存专家”字样与另一件有动物图案的上衣则由白人儿童展示，此举遭到消费者的谴责和集体声讨。

有网友指出，“猴子” 这个词带有种族歧视色彩，是公认的对黑人种族歧视的词语。对此，H&M发言人Anna Eriksson表示已将所有平台的广告撤下，并对被冒犯到的人们道歉。

据悉，这并不是H&M第一次因种族歧视而遭受谴责。2015年H&M南非开普敦旗舰店刚开业不久，它就因在全球营销活动中雇用黑人模特太少而受到批评，当时H&M迫于公众压力也选择了公开道歉。

当然，H&M也并不是唯一因在产品宣传或营销活动中被抨击涉嫌种族歧视的公司，在去年，好几家全球知名公司的广告就都先后踩中了这个雷区。在多芬的沐浴乳广告中，一名黑人女子在使用多芬的产品后，一瞬间变成白人，引来外界一片骂声，很快多芬就撤下了广告并发表致歉声明。

而德国护肤品牌妮维雅也为其除臭剂广告的slogan“白色才纯净”（whiteis purity）而道歉，人们认为这则广告中的“white”双关“白人”，具有歧视意味。

百事可乐的广告短片“活在当下”（Live for Now）也在去年引发了争议。模特金小妹（Kendall Jenner）加入到一场普通的抗议游行中，抗议者和警察的对峙持续升温，而金小妹摘下假发扔给旁边的一位黑人女性，打开一罐百事可乐递给警察，突然一切问题就迎刃而解，这种行为被广告描述成某种胜利的象征，被质疑模仿了某次著名的黑人平权运动。面对谴责广告很快就被下架了，百事公司也对此致歉。

在西方国家，特别是在美国，种族歧视的文化与冲突长期根深蒂固，种族问题也被各种放大，甚至成为各方宣传的手段。如今，无论是种族、民族还是性别问题，都是非常敏感的社会性话题，品牌要将其放在广告营销中则必须三思而后行。如果品牌只为了追求有趣或者创意，就错将自身置于社会热点议题的中心，尤其是在立场的表达上还模棱两可，无论本意是否如此，都极易引来争议甚至谴责。

而上述品牌均为面向全球消费者的知名品牌，理应有一定的政治敏感度，如果在种族歧视问题上的意识还如此淡薄，导致消费者对其丧失信心，甚至引发社交网络上的自发抵制，致使品牌形象受损，无疑是一种性质严重的损失。

同时，这些负面营销案例，也给我们警示，无论品牌面向的目标消费群体是谁，都不应拿边缘人群的遭遇和痛苦开玩笑，也不应随便拿关系敏感议题的社会问题做文章，更不应断章取义地去表达品牌认为正确的一面，试图去左右人们的价值观。