凯迪拉克再推洗脑广告，誓将“中二”进行到底？ / 开普饭

去年10月，那个人们印象中“所有的伟大，源于一个勇敢的开始”的豪车品牌凯迪拉克，出人意料地推出了一支洗脑广告《没有后驱，不算豪华》。以“没有……不算……”句式不断重复的魔性旋律以及各类网络梗的融入，在引发争议的同时却也实现了刷屏的传播效果，许多人感慨：原来你是这样“中二”的凯迪拉克。

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最近，凯迪拉克估计又想起了去年的成功案例，于是推出了该广告的续集《生活的第二次箴言》，这次以“第二次……就知道……”的句式，延续上一波的洗脑风格以及产品“没有后驱，不算豪华”的传播利益点。

凯迪拉克：《生活的第二次箴言》

凯迪拉克重拾洗脑广告，还能延续第一次的辉煌吗？

关于“第二次”，人们能够想到的多是经历了第一次之后要“吃一堑长一智”。比如，希腊哲学家赫拉克利特那句名言“人不能两次踏进同一条河流”，某知名动漫中那句热血口号“同样的招式对圣斗士是没用的”，都告诉我们一个成功案例想要简单复制并不容易。

洗脑广告好不好，口号文案最重要，从《生活的第二次箴言》的文案变化中，或许就能预见凯迪拉克这支广告的成败。

第二次买房就知道

要早上看一次，晚上看一次，下雨天再看一次

第二次怀孕就知道

老公再好不如一个侧卧枕头

第二次home party就知道

餐具要准备越多越好

第二次投资就知道

抄底抄底深不见底

第二次买车就知道

后驱才是该有的标配，没有后驱，不算豪华

第二次跳槽就知道

趣味相投很重要

第二次养猫就知道

沙发不选贵的，只选不心疼的

第二次相亲就知道

背调要严，恋爱才甜

第二次搬家就知道

该扔就得扔

第二次减肥就知道

一个西瓜，等于八碗米饭

第二次拍vlog就知道

选对bgm比怎么拍还重要

第二次当伴娘就知道

一定要穿平底鞋

第二次装修就知道

跟着电影学配色才叫高级

……

从文案内容看，相比于第一次洗脑内容的堆砌，这次出现了几个明显的变化：

生活化，买房、怀孕、养猫、相亲等生活内容为主；场景化，由第一次强调洗脑的每个场景后喊“没有后驱，不算豪华”，克制地改为每隔四个场景才喊一次口号，让观众能够将注意力更多放入场景中；女性化，怀孕、恋爱才甜、减肥、伴娘穿平底鞋……女性唱主角。

之所以出现这样的变化，大概是凯迪拉克这次也明白，《没有后驱，不算豪华》的刷屏，很大程度上得益于洗脑风格打破了人们对于传统豪车品牌广告营销的刻板印象，拿到的是第一个吃螃蟹的尝鲜红利。在没有新鲜事的互联网时代，第一次叫惊喜，第二次就叫山寨了，因此必须有所突破。

突破的重点放在了人们的情感方面，更多日常生活场景、更女性化的视角都是希望打动潜在用户，让消费者与品牌形成情感上的共鸣——除了洗脑，小凯还懂你啊！

这些改变真的能打动消费者吗？微博上似乎一片好评，但就是没有像第一次那样实现刷屏效果。其实这点也不难理解，任何转变都存在既有粉丝群体被劝退的风险，洗脑广告想要突然转变成情感广告也是如此。

而且，从《没有后驱，不算豪华》到《生活的第二次箴言》，品牌主打理念“没有后驱，不算豪华”到底能不能被消费者接受一直是值得商榷的问题。

首先，后驱和豪华并不能画上等号。在人类汽车工业诞生初期，当时碍于技术限制无法将驱动轮和转向机构布置在一起，因此采用了前轮转向，后轮驱动，前轴与后轴各司其职以达到更好的驱动效果，与车辆是否是豪车没有任何关系。更具讽刺意味的是，奥迪、雷克萨斯、沃尔沃等豪华品牌旗下多数车型都源自于前置前驱布局。

其次，从豪车市场的现实情况看，奔驰、宝马等品牌的多款车型都采用了前置后驱布局，因而可以肯定，豪华品牌大多喜欢采用前置后驱布局，凯迪拉克想要用“后驱”占领用户心智困难重重。

由此看来，“没有后驱，不算豪华”其实是在挑战已有的事实和用户的基本认知，称之为智商税也毫不为过。

但豪车消费者的智商税好收吗？

市场销量数据似乎已给出了否定的答案。2019年主要豪车品牌在华销量数据显示，BBA稳坐三甲，雷克萨斯和沃尔沃上升势头明显，凯迪拉克是六大品牌中唯一负增长的，在国内第四豪车的位子上如坐针毡。

2020年头四个月的数据也没实现多大改观。受疫情影响，整个汽车行业都遭遇了巨大的销售起伏，但从2020年1-4月的整体数据看，凯迪拉克的市场份额依然下降了。

从市场竞争角度看，凯迪拉克处在前有虎（BBA）后有狼（雷克萨斯、沃尔沃），而自己又缺少好的应对策略的尴尬境地。以传统豪车的竞争策略与对手打，缺少胜算，而求新求异、出奇制胜或有可能，从其在2019年将品牌slogan更改为“Rise Above”（意在不断超越自己）就能看出，显然凯迪拉克想要突围。

（在第91届奥斯卡颁奖晚会上播出的Rise Above主题广告中，凯迪拉克四巨头XT4/XT5/XT6/Escalade同时出镜）

两支洗脑风格广告的出现，正是这种差异化竞争的产物，而从文案的内容看，其瞄准的对象也不再是传统意义上人们印象中的豪车消费者——老板，而是城市新中产，凯迪拉克想要通过开发新的潜力用户群弥补豪车市场竞争失利的损失。所以，“中二”不奇怪、洗脑也不奇怪，只要能打动城市新中产，更奇葩的事都有可能发生。

但经济整体下行的情况下，消费回归理性是大势所趋，性价比也是城市新中产购车的重要考虑因素，凯迪拉克下沉势必遭遇大众、丰田等一长串新的竞争对手。而且，凯迪拉克放不下自己引以为傲的豪车基因，既要豪华的逼格又要讨好新的消费者群体，拧巴在所难免。这也是造成凯迪拉克一边广告刷屏，一边销量下滑的根本原因——买车的不叫好，叫好的不买车！

所以，如果你是一名城市新中产，真心认同“没有后驱，不算豪华”的理念，觉得《生活的第二次箴言》感动了自己，喜欢这个品牌……剁手吧，少年！

因为凯迪拉克的2020，真的挺难！

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凯迪拉克再推洗脑广告，誓将“中二”进行到底？

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