业绩超过美泰孩之宝！这个玩具业新贵什么来头？

编者按

纽约玩具展正式开幕的前一晚，美国玩具大奖颁奖礼上，MGA Entertainment公司（下称：MGA）凭借LOL惊喜娃娃系列连续第三年获得“年度玩具大奖”。

获奖时刻，公司创始人兼CEO，一个非典型的传奇网红玩具老板——Isaac Larian对媒体分享了他对玩具业现状及未来的看法。

值得注意的是，这家非上市公司2019年全球销售额达到50亿美元，超过竞争对手孩之宝和美泰。

▌玩具行业 过于依赖授权，缺乏创新！

“老实说，我认为玩具行业的现状并不算好，因为只有非常少的公司，尤其是中小型公司，愿意冒风险去投资或者是探索创新。”这是Isaac Larian告诉媒体的。

作为美国乃至整个玩具行业的引领者之一，MGA旗下拥有小泰克、芭茨娃娃和年度玩具三年获得者LOL惊喜娃娃等众多知名玩具品牌。据Isaac Larian透露，MGA在2019年全年的全球销售额超过50亿美元。相比之下，其竞争对手孩之宝和美泰公开的同年度全球销售额分别为47.2亿美元和45亿美元（乐高暂未公布2019年业绩，2018年营收为55.5亿美元）。他将公司长期以来的成功归功于善于创新，和敢于冒险。

Isaac Larian指出，现在过于依赖某个领域，尤其是过于依靠授权来获取增长的现象，实在是太普遍了。而MGA自己，则是通过开创难以复制的新概念，来拓展业务，LOL惊喜娃娃就是最成功的例子。Isaac Larian告诉外媒记者，他是在2015年看到YouTube上火爆的开箱视频而产生了开发LOL惊喜娃娃的灵感的。人们在开箱视频里，层层打开包装，探索产品功能，满足了观众的好奇心。所以，LOL惊喜娃娃也沿用了这种层层打开包装，开出不同产品配件的思路，掀起了玩具业开箱惊喜产品的潮流。

▌“玩具王国”的 野蛮生长

Isaac Larian现年66岁，在玩具业以敢于说真话而著称。外媒就曾报道过，他在去年上台领取年度玩具大奖时，向观众打招呼的第一句话就是“谢谢各位，还要感谢美泰。”感谢与对手多年来的竞争，促进了自己的发展。

事实上，这两家公司一直恩怨不断。据中外玩具网报道，2005年，美泰公司起诉贝兹娃娃的设计师布莱恩特和MGA公司，指责“MGA不仅窃取了美泰的特殊财产，比如贝兹设计、原型和相关材料，也窃取了许多商业机密”。后来双方官司不断，判决结果也往往大相径庭。旷日持久的官司之争更令MGA公司名声大噪。

2001年推出的贝兹娃娃一度成为MGA公司的代表

在开始创办MGA这个玩具王国之前的1971年，年仅17岁的Isaac Larian怀揣着从叔叔处借来的753美元，从伊朗德黑兰来到美国加州州立大学学习工程学。1979年，成立了一家名为ABC Electronics的公司，开始从事海外电子产品的进出口贸易。到1990年代，公司改名为Micro Games of America。十多年后，他将业务重心转向娃娃，公司名字取首字母缩写，成为目前的MGA。公司在2001年推出芭茨娃娃，2006年收购小泰克，2016年推出LOL惊喜系列——横扫全球，赚得盆满钵满。

▌用心聆听消费者，勇于 冒险试错

玩具行业所面对的消费者是儿童，他们极为喜新厌旧，所以，Isaac Larian表示，要想在这个行业生存下来，必须舍得花钱去研究市场的现状和发展趋势，并且敢于冒险，在试错中不断学习。而要脱颖而出，就是要用心倾听儿童的心声。他表示：“其实这个并不难。”前文提到LOL惊喜系列正是在洞悉消费者喜好的成功。

但是，并不是所有创新都能成为爆款。Isaac Larian表示，公司研发出来的产品十有八九都没有机会上市。而能够上市的那一款，也很有可能失败。比如在2019年夏天推出的Pop Pop Hair系列，这个系列产品是娃娃造型的变形发饰。在产品推出时，Isaac Larian甚至亲自站台出镜拍片推广，可惜销售不佳。

Isaac Larian 透露：“这项产品在推出之时，B端客户评价不错。但是C端的孩子并不喜欢。”尽管这个项目遭遇滑铁卢，团队依然能从失败中汲取教训，今年又提出了新的产品概念。

▌紧跟业界 环保需求

除了开发新品之外，MGA目前正在环保方面加大投入。Isaac Larian在纽约玩具展上宣布：LOL惊喜娃娃全线包装将从2021年起，全部采用可降解材料；到2025年，将达到全面生产可环保降解的产品。

其实，MGA并不是唯一一家在玩具展上强调环保的公司。其他还有Shore Buddies（一家利用回收塑料水瓶回收材料制造填充玩具的公司）、Green Toys（一家产品材料全部来源于回收塑料的公司），还有老对手美泰，同时推出了以环保塑料制造的美家宝积木。

今年由于新冠肺炎的爆发，纽约玩具展取消了中国馆。当业界还在观望此次疫情会给业界带来的影响时，Isaac Larian就开始呼吁一些小型公司要将重心放在产品差异化上，尤其是如何在细分领域中创新。

即使没有本次全球传染病危机，玩具业也并非是低风险行业。相反，Isaac Larian认为，玩具行业，就像赌博一样高风险。

来源：中外玩具网（ctoy-gdta）