原创 | 圣诞节购物热潮引发反思,中澳购物中心的差距在哪里?
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2016年12月26日一大清早，在澳大利亚的大街小巷，凡是商家集聚的地区，随处可见排队等待入场抢购的澳人们。甚至不少人为了抢占有利位置，不惜牺牲睡眠时间，彻夜排队。
澳大利亚零售协会会长兰姆表示，“节礼日（Boxing Day）”对于全澳零售业者来说，都是一个大日子。
几乎所有零售业者都将‘节礼日’作为一年中最为重要的销售日，而今年这一天的销售额预计将比去年同一时间增长4.2%，达到28亿元。”但是兰姆也表示，顾客们并不必担忧知名的“节礼日人潮”。
据澳大利亚零售协会估计，从“节礼日”至1月15日期间的销售额将达到172亿澳元，比去年同期增长了29亿澳元。
“虽然在‘节礼日’这一天，你会看到成千上百的购物人潮，不过这其实很有趣。如果你参加进去，你会发现气氛超级‘给力’。之所以气氛给力，不仅是因为这是一年之中唯一一天能以最低价购买商品的时候。还归因于澳洲各个购物中心的合理规划和精细合理的运作模式。
商业地产的开发和运营是一项精细的工作，只有精耕细作，融入地方文化，在建筑风格、品牌、业态等方面的做出特色，才具备持续发展的能力。
而中国国内的商业地产项目却在平均年回报率、融资成本之间，存在严重的倒挂现象，这直接导致了开发商无法按照合理、长远的规划进行运作，迫使开发商采取措施抵消资金成本，解决流动性问题，所以就出现了过剩。
除了资金压力，众多开发商在打造项目都想通过与主流品牌商家进行合作，提高项目自身的品牌溢价，这也进一步加剧了过剩问题。
国内标准购物中心内，一般有50%以上是国际品牌，这和澳洲形成了巨大的差异。澳洲购物中心的回报率较高，国际品牌占比却不足10%。
中国国内一二线城市商业地产同质化严重，但三四线城市仍极度缺乏优质的项目。
澳洲财经见闻将为大家详细解析中澳购物中心的差距几何;首先从几幅总结图片开始：
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一、中国购物中心基本上是学习美国模式而不是澳洲模式
二、澳洲购物中心与时俱进的开发调整和中国商业用地的一次性释放的对比
三、澳洲关心扶植和培育本土零售商与中国对国外零售商的过分追逐的对比
四、澳大利亚购物中心的市场环境和竞争机制
五、澳大利亚的竞争机制和竞争所带来的好处
六、对购物中心作为不可或缺的“社会基础设施”的贡献和作用完全没有概念
一
中国购物中心基本上是学习美国模式而不是澳洲模式
中国购物中心实际上是在学习美式购物中心即以追求时尚和休闲为导向，关注“What You Want（想要）”的产品定位思维过程中发展的，行业通常也不了解“What You Need（需要）”的澳洲模式，开发商一般只关注高端时尚的购物中心，把追求时尚和档次放在首位。各级地方政府也希望看到这一类的购物中心作为所在城市和地区的成功和繁荣的标志，有的甚至明确要求把做高端购物中心作为土地招拍挂的条件。
面对目前中国的商业地产大跃进所造成的人均商业面积的实际供给大大超过了人均消费的实际负荷的情况，一般媒体和舆论却都在简单地指责“同质化”，这种本末倒置实际上也是一种潜意识既做购物中心就必需是时尚高端的习惯思维在作怪，以为不高端就不是购物中心，所以必需“差异化“而形成各种不一样的所谓高端商场。
其实他们都恰恰地忽视了做商业地产首先就是要瞄准70%到80%的基本消费需求，“差异化”和所谓的纯体验业态即使在发达国家占比也不超过20%。
二
澳洲购物中心与时俱进的开发调整 VS 中国商业用地的一次性释放的对比
在澳大利亚购物中心行业有一个独特的专用名词“Gun”（即“枪”），可租面积大于5万平米的为“大枪”，相当于区域型购物中心；小于5万平米的为“小枪”，类似于次区域型或社区型购物中心。更小的2.0万平米以下的称为“迷你枪”，主要指邻里中心。澳大利亚大枪类的购物中心接近100个，而小枪和迷你枪的总数超过1500个。
“枪”也很形象地说明了澳大利亚开发购物中心的精准的市场导向性。而这一点恰恰和中国目前的购物中心开发形成鲜明对比，中国是在一个很短的时间里将几乎可以用于购物中心开发的商业用地，民间有人打趣说：“一次性地释放，一届政府卖了13届政府的土地”，在许多城市如果一旦按其规划和容积率全部建成，购物中心的市场供给规模将数倍于澳洲甚至美国可以承受的标准。
购物中心作为一个不断变化的生命载体，需要灵活可塑和不断扩展，随时反映快速变化的市场以及商圈人口“需要（Need）”和“想要（Want）”的变化。因为商圈的人口在不断集聚，收入也在不断增长，各种零售业态在过去的几十年间也都发生了脱胎换骨的变化，所以购物中心的改造和提升是一个永恒的主题。
澳洲购物中心
几乎所有的澳洲购物中心都经历了不间断的改造。有的是加层，有的是加建，有的是拆掉原有建筑后的重建，其中墨尔本的Chadstone购物中心作为澳大利亚大枪类购物中心的常年冠军，其从1960年开业至今就已经经历了35次的大小改造。
在澳大利亚购物中心行业人们谈论业态组合Trade Mixs的时候往往会附加一个很常用的词汇RTRL，就是Right Time Right Location指：业态组合要发生在对的时间和对的位置，这就很好的说明了租户组合不是一成不变的。
中国购物中心
在中国，购物中心被看作具有固定格式的“舶来品”，经过设计并且已经经过批准建成其最终的形式。潜意识是这种购物中心是进口的而不是由本土市场成长发展起来的。大批由开发住宅地产而转投商业地产的开发商们以为只要将“招商”代替“销售”，商业地产的开发便大功告成。更有很多项目将商铺分割出售，从第一天起就完全失去了这种对未来调整和改造的控制。
三
澳洲关心扶植和培育本土零售商 VS 中国对国外零售商的过分追逐
澳大利亚购物中心的成长和发展过程也伴随着澳大利亚本土零售商共同成长和发展的过程。澳大利亚非常注重关心扶植和培育本土零售商的成长。
在澳洲，通过有很多类似的发展故事，例如一家肉店老板经营从他爷爷和父亲那里三代传承的肉店，店铺位于传统郊外的城镇，而且是镇上的传统街道上，随着城市化的进程和人口的集聚，附近要建购物中心并邀请他到新开的购物中心内开店，这位三代继承祖上的现成店铺经营的老板开始并不理解也不看好购物中心这个新生事物，但他还是被说服到购物中心去尝试，然后从谈合同、设计店铺、招聘员工、银行贷款等开始，这些对他来说都是全新的过程。
购物中心开业非常成功，他的店铺的业绩也非常好。 不久又有其他区域的新建购物中心邀请他，这时他已经能够很驾轻就熟地拓展他的新店，10多年后这个店铺在澳大利亚开设了50多家连锁经营的肉店，他的两个儿子学校毕业后也继承了家族事业，和他的父亲一起在位于悉尼CBD不远的配销中心的楼上办公。在澳洲购物中心的发展过程中类似的故事发生在餐饮、服装、珠宝、鞋类、以及儿童产品中比比皆是。
西田集团（Westfield）有专门的部门帮助本地特别是中小零售商的经营和成长，从店铺设计、商品成列、销售技巧到市场信息等方面提供全方面的支持。西田每年还组织针对中小零售商的到世界各地的考察和学习，保持与国际最前沿的零售理念和趋势的紧密联系和积极互动。
并在每年的年终聚会上颁发各类给零售商的奖项。因为购物中心的管理者懂得发现、扶植和培育本地零售商的成长是购物中心发展的根本，也是成功开发和管理购物中心的一个不可分割的组成部分，因为只有本土零售商才最接近当地市场，他们是澳洲购物中心赖以生存和发展的基石。
中国购物中心
而中国购物中心因为源于学习追求时尚高档的美式购物中心而起步，从一开始就追求国际大牌，不论是一线的顶级大牌，还是著名的快时尚品牌等， 甚至包括大型国际连锁超市， 加之商业地产严重的供过于求，中国开发商在与这些国际大牌的谈判中所表现出的渴望和不计代价的追求，使得这些国际零售商们知道“你需要我超过我需要你”。
租期、面积和租金等各种条件当然是由这些零售商家决定，还要外加装修补贴甚至承诺收益保证等。国外的零售商们几乎不能相信他们在中国的运气竟如此之好。这些国际零售商在中国市场的租金和扣点其实不及他们在澳洲的一半；即使是大型超市，他们在中国往往会向开发商要求比其实际经营所需大得多的面积，既要赚他们的经营利润，也要分享你的地产利润。这些现象会在一个较长的时间内对中国购物中心的发展带来不利的影响和后果。
四
澳大利亚购物中心的市场环境和竞争机制
先介绍澳大利亚的一个叫做ACCC的组织，全名为Australia Consumer and Competition Commission，即澳大利亚消费者和竞争委员会，其作用就是帮助所有利益方维护在澳大利亚消费法律下的权力和义务，接受消费者和企业投诉，管控任何可能限制或削弱竞争的异动从而确保有效的竞争机制得以实施从而获得守法、透明和公平的结果。
澳大利亚为什么能产生如此众多的优秀购物中心企业的深层次的原因，就是市场环境。
在澳洲本土，虽然西田集团具有绝对的主导和优势，但澳大利亚大枪类购物中心常年的销售冠军是CFS（Colonial First State ）的Chatstone购物中心，而位于悉尼的MIRVAC的百老汇商场位列澳大利亚年度销售坪效第一的购物中心居然没有一个奢侈品牌。
近十多年来百货公司出于竞争和降低成本的考虑，并购和重组成为了一个国际流行的趋势，澳大利亚也不例外。
维护市场的平衡
经过多年的整合和并购后，澳大利亚今天就剩下了Myer和David Jones两家具有规模的大的百货公司，所以当Myer在讨论并购David Jones时，ACCC自然需要介入并进行评估对竞争的影响，因为很显然如果在一个市场里只有一个一家独大的百货公司有可能会形成垄断并限制了商家和消费者的选择机会，所以有必要保持两个百货作为必要的竞争要素。
但两家百货通过并购可以只用一套班子、一个董事会、一套新技术投资等听上去也不无道理。特别是针对今天百货的竞争压力ACCC也不能简单地否认。所以增加了评估的难度。
最后David Jones百货被一家南非零售企业以更高的价格购得，这也使得ACCC的工作变的简单了一些。今天在几乎所有澳大利亚的大型的区域型购物中心里，Myer和 David Jones作为主力百货店依然并存的图景，也构成了澳大利亚购物中心中一道亮丽的风景线。
五
澳大利亚的竞争机制和竞争所带来的好处
1
理想的规模效应形成
澳大利亚购物中心在有序的竞争环境中经过50多年的发展也已经形成了最有效的经济规模，简单地说就是人均1平米的购物中心面积。
而相较于美国的2.3平米的人均购物中心面积和几乎只有澳洲购物中心一半的销售和租金坪效，澳大利亚购物中心形成了更理想的规模效应。而对于西欧的0.25平米、英国的0.28平米和法国的0.22平米的人均购物中心面积，像Lend Lease和西田集团都已经将下一个购物中心的发展市场瞄准了欧洲。
根据同策咨询对中国国内35个大中城市的一个统计，不包括传统百货和城市原有的购物街区，从1998年至2013年的十五年的开发大潮中，一线城市的人均商业面积（主要指购物中心）已经达到1.4平米，二线城市达到2.1平米，三、四线城市没有全部的统计。三、四线城市的实地考查结果都是比一、二线城市有过之而无不及，其中人均购物中心面积超过4到5平米甚至更多的城市很普遍。
对于中国市场的巨大消费潜力大家都是毋庸置疑的，但国内陆方政府的无序规划是最令人担心的，比如在你建成和营运了某一个购物中心之后，地方政府又将你旁边前后左右的地块出售建造新的商场。
这种土地的一次性释放和所有的容积率要求一步到位的做法，远不及根据人口和收入的增长循序渐进的进行开发调整具备的可持续性。
2
购物中心企业间的竞争合作关系
澳大利亚购物中心之间竞争有序，但也很激烈。然而彼此之间的各种合作也是屡见不鲜，比如交叉持股、委托管理、委托设计、委托施工甚至联合营销和推广等等。
例如
AMP的位于悉尼的麦格理（Macquarie）购物中心，就是由西田集团负责麦格理中心的全部改造施工，而且商场的室内设计也是由西田集团的设计部门完成的。
改造后的麦格理购物中心已于2014年的10月全面开业，吸引了全悉尼第一家的HM和Fowever21等首次登陆悉尼或澳大利亚的国际品牌。麦格理购物中心也从此跻身悉尼最受消费者喜爱的标杆购物中心的行列。
在墨尔本市中心CBD中轴线上正好有GPT的墨尔本中心、CFS的Emporium商场和Myer百货贯穿一线。这些项目全部都在地下连通，并在上层可能的地方全部天桥连接。人流流动获益更多的商场负责天桥的投资费用。每逢重大节日，三个或更多的周边商场会计划和制定联合的推广活动。活动期间的到访人流数量显示这种通过联合推广的活动所聚集的人流均超过任何商场单独推广所能获得的客流量。
给消费者和顾客方便就是给自己方便，而且从Emporium的高端到Myer的时尚再到墨尔本中心的大众化的定位也是相得益彰。确保了墨尔本商圈CBD中心商场的最大的商圈辐射能力和核心竞争力。
3
零售商之间的竞争
澳大利亚购物中心的出色表现也是和澳大利亚优秀的零售商资源密不可分的。澳大利亚的购物中心有一个突出的特点，即在所有的区域型购物中心或规模较大的商场中都会有两个品类和规模完全类似的超市配置，Woolworths和Coles。
通过鼓励竞争给消费者更多更好的商品选择、比如更多的价格比较和更好的购物环境以及商品陈列等，这不就是为了给消费者最好的购物体验吗？
从经济学的角度讲，竞争可以实现社会效益的最大化，竞争也可以最大限度地提升消费者的购物和消费体验。
这也是为什么在亚太地区2014年零售品牌价值的排行榜上Woolworths和Coles分列第一和第三（优衣库排第二）。
不仅如此，在这个亚太地区排名前30的榜单上，澳大利亚共有10个品牌上榜，占据了三分之一强，除了Woolworths和Coles超市外，还有澳洲的两个百货Myer和David Jones，三个折扣百货Big W、Kmart和Target以及家居和家电的Harvey Norman和JB HI-FI和建材类的Bunning Warehouse，几乎涵盖并领先超市、百货、折扣百货、家居、家电和建材各个零售品类。
如果不是得益和成长于澳大利亚这样的竞争环境，根本就不能想象这种几乎涵盖各个品类的主要商家全部上榜的骄人业绩。
六
对购物中心作为不可或缺的“社会基础设施”的贡献和作用完全没有概念
在澳大利亚，购物中心作为一个满足地区的每日需求的社会设施也是城市基础设施中不可或缺的一个组成部分，因为与社区人口的日常基本生活的需求联系如此紧密，其本质和作用就像医院、学校、道路、交通以及水电煤等基础设施一样重要。
澳洲购物中心提供了社会交流和人们互动的平台，变成了新城区的聚焦点和目标地，购物中心极大地提高了商圈人口的生活福祉和社会和谐。
特别是澳洲购物中心定位于满足日常生活必需的导向极大地提高了其抵抗经济周期波动和金融风险的能力，受到了国际主流养老金和退休金以及其他政府和国际资金机构的青睐。这种近乎零风险的投资也保证了澳大利亚的养老金和退休金的安全，从而进一步提供了澳洲社会福利的保障。
但在中国对购物中心可以发挥的社会基础设施的作用从政府到开发商都远还没有被意识到，连“购物中心协会”类的注册登记都还很敏感，因为“购物中心”在官员和人们的潜意识中还是销售奢华或时尚产品的商场或开发商的盈利工具。中国在购物中心的规划、开发、管理和经营方面要与国际先进的理念和做法接任重而道远。
本文作者：Cynthia高晨曦