从土肥圆到白富美：牛油果的逆袭营销大法 / 开普饭

牛油果的逆袭营销大法

江湖上，流传着许多关于牛油果的传说：它虽然有脂肪，但提供的都是好脂肪；它有一百八十种吃法；只要你的早午餐里有它存在，逼格就会自动上升一级；牛油果配酱油，会有三文鱼的味道……

近些年来，牛油果以迅雷不及掩耳盗铃之势迅速在全球市场蔓延，Statista的一项调查显示，从2000年到2016年，牛油果的全球产量从271万公吨（1公吨等于1000公斤）飙升到557万公吨。另有一项研究预计，全球的牛油果市场将在2027年达到2300万美金。

牛油果的火爆之路，大概是继“钻石恒久远”之后最为成功的品牌营销了。所以，这个外表土肥圆的水果成功逆袭的秘诀到底是什么呢？

一、组织化营销

牛油果的原产地在南美洲，以墨西哥、智利两国产出最多。由于它喜光，喜温暖湿润气候，适宜年均温度20-25℃，所以牛油果传入美国后，主要在加州种植。

然而，彼时的牛油果并不为美国大众所接受，很多人甚至不知道该如何食用这一水果。于是，1961年，加州牛油果咨询委员会（California Avocado Advisory Board）应运而生。

它们精准地对牛油果的特点进行了分析。皮糙肉厚、可储存时间相对较长、营养价值高当然是这一水果的重要优势。但是它的劣势也很明显：知名度不高、长得丑、大多数人没有形成食用习惯。

分析完之后，加州的牛油果种植者们开始集思广益，最终通过系统性的营销，逐渐打开了美国乃至全球的市场。由此可见，要想将一种籍籍无名的非刚需产品打造成爆款大IP，只有形成巨大的集体合力、进行科学的产品分析，才最有可能产生聚合效应。

二、病毒式营销打造知名度

前面我们提到，牛油果的知名度一开始并不高，其中很重要的原因就是它的名字太拗口了。牛油果最初在美国被称为“Alligator pear”，翻译成中文为鳄梨，美国的种植者们在分析之后，认为这个名字实在缺乏吸引力，也体现不出它的特点。

于是，他们申请将“Aliigator pear”改名为“Avocado”，后者源于墨西哥阿兹特克语，它朗朗上口且符合营销者们当时对牛油果的定位：充满异域风情的奢侈品，你完全可以那它来招待客人提升逼格。

名字改好了，接下来就是提升知名度了。当时，种植者们聘请了伟达公关公司帮助他们打响名号，进行了一次成功的病毒式营销。上个世纪90年代，北美自由贸易协定签订，美国移除了对墨西哥等地进口牛油果的限制，大量牛油果涌入美国。此后不久，加州牛油果委员会聘请了伟达公关公司进行品牌公关。

玉米片鳄梨酱配超级碗，这一传统就有拜于伟达公关公司。当时，它们提出了在超级碗之前举办“鳄梨酱碗”比赛的想法，并向超级碗的球员及家人征集鳄梨酱配方。有意思的是，它们还提出了“鳄梨酱碗赢家会不会是超级碗赢家”的预测性噱头。于是，借这一比赛，鳄梨酱成功实现了与超级碗的习惯性捆绑，仅在超级碗当天，美国人就要消耗掉超过一亿磅的牛油果。

三、善用媒体、专家、名人为品牌背书

美国的牛油果种植者们深知媒体的力量，他们曾邀请美国的一些媒体人到南美参观牛油果种植园，回来之后提及牛油果的报道自然就迅速增长。同时，他们还邀请营养专家力证牛油果的各种营养价值，比如它富含钾、钙、铁、镁、磷、钠、辛、铜、锰等各种矿质元素，高能低糖，即使脂肪含量高也都是好脂肪等。

厨师们也称赞牛油果的口感，它足够温和，粘性适中，作为配料不会抢占食客的整个味蕾。渐渐地，牛油果在人们心中就形成了“百利而无一害”的讨喜形象。

同时，牛油果种植者们还把好莱坞明星们拉进这场宣传战中。上世纪80年代，好莱坞金发尤物安吉·迪金森受邀拍摄了一段广告。在广告画面中，她侧躺在地上，展现出健美的身躯，手拿半个牛油果，告诉你这个东西一片只有17卡路里，而且富含维生素A，B1，C和E。最后还说出了一个颇为经典的问句：看这么好的体型，怎么可能对你说谎呢？(Would this body lie to you?)

就是这样，加州牛油果协会团结了一切可以团结的力量，让人们在不知不觉中就被牛油果洗了脑。牛油果有没有坏处？当然有。但是他们的营销方式是无限放大牛油果的好处，从而使人们无法拒绝。

四、捆绑健康生活方式维持生命力

有意思的是，我们可以理解牛油果在一时的广告、营销攻势下的爆红。可是，对于这样一种无味、非必需性强的食物，是怎样流行几十年而不衰退，且有日益增长之势的呢？

其实，营销者很聪明的一点就是他们善于抓住时代的潮流，如果说90年代他们是蹭到了超级碗的流量，那么近几年来它们则轻松靠上了健康生活的潮流。随着健身热潮的兴起，人们越来越在乎吃的食物是否绿色健康。而牛油果作为一种健康的百搭品，被搭配各种食材，玩出了各种花样：牛油果沙拉、牛油果吐司、牛油果寿司、牛油果酱、牛油果奶昔、牛油果布朗尼……