戈军珍：兽药经销商核心竞争力打造
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随着国家对食品安全重视不断提高，人们对食品安全的意识也越来越高，而兽药行业规范化也是大势所趋。为什么如今的养殖户越来越牛，一是养殖户经常在行业中摸爬滚打，二是信息越来越对称带来的影响。为什么行业变了，如今的养殖户变化很快，养殖户的进步已经大于了我们的进步。经销商要想在激烈的竞争中立于不败之地，就必须要顺势而变。
一、“传统”经营中的困局
1、困局一：“概念”、“客情”、“促销”失灵
在过去我们大多都是围绕产品概念来做文章，所谓概念指的是“炒概念”。在产品说明书里面几乎每一个产品都写若干种成分，比如呼吸道药中加一些止咳因子，抗病毒药里面加一些某种未知抗病毒因子……另外就是经销商的客情。以前给养殖户送一些简单的礼品，养殖户都特别高兴，而如今，天变了，以前简单的客情关系开始失灵了。
2、困局二：大病、神医、好药的误区
经销商和兽药厂家的利益是一致的，他们经常盼着来一场大的疫情，以达到卖药的目的。而随着大病的到来，“神医”也会随之而出，“神医”的背后又是各种“神药”的畅销。这种销售并不是一种正常现象，养殖户如果所养的畜禽经常“闹毛病”那么就会放弃养殖最终损害的还是兽药经营者。
3、困局三：“员工单挑”、“下线造反”、“厂家绝情”
经销商辛辛苦苦培养出来了的一些人，当他们自己有能力撑起一片天的时候，就跳出来单干，这种现象屡见不鲜，他们甚至与厂家直接联系，并且干的还有模有样，所以厂家就放弃经销商与经销商的下线合作。另外，还有二级经销商的独立，这都将是未来发展的趋势，并且不可避免，有的厂家会直接绕过原有的经销商和二级经销商合作。
4、困局四：“服务”变得越来越难，影响越来越弱。
以前，经销商对养殖场的服务特别简单，如果经销商能送货上门养殖场(户)都很满足，如果再能帮助他们解决一些小问题，养殖场(户)都会特别感激。而如今，养殖场(户)的要求越来越多，而我们的服务远远达不到他们的需求。
现在的规模养殖场有四大管理体系：一是企业管理体系，二是生产管理体系，三是财务管理体系，四是物料管理和数据的采集。其中，企业管理体系是核心，而我们现在却把大量的精力都赌在了生产管理体系上，但生产管理体系的落地需要的是完善的企业管理体系。围绕着这四大体系经营管理
5、困局五：“太阳陨落”——牛人模式的无奈
以前做兽药经营都是靠一两个比较牛的牛人，事实上牛人水平越高，我们越麻烦。因为牛人的结局只有两个：一个是用来要价的，另一个是用来跳槽的。所以，要想做好兽药经营一定要有自己的经营体系和模式。
那么，为什么会如此?世道变了，行业变了。如今的养殖行业正在发生翻天覆地的变化，散养户快速退出，大型养殖场或养殖公司正在迅速崛起，信息的传播也越来越迅速，“信息不对称”状况正在逐步减少。所以，竞争变得越来越激烈，养殖场的选择越来越多样化。
二、破局：核心竞争力打造
1、什么是核心竞争力?
对核心竞争力的评价主要是对手没有、不可复制、创造价值。如果某一个产品在某地区卖的很好，则一定会有竞争对手出现，但在同样的市场即使产品比你好也肯定不如你，因为市场的规则永远是先入为主，只要你的产品首先在市场迈开，无论市场怎么改变，你的主导地位将不会改变，除非经销商自己自甘放弃。
所谓的竞争力首先是不一样，而不是同样的产品我比他好。从现在的情况来看，想要做到产品比对方好很难，但不同却容易做，而好多人又都没有做，还有就是人的不同。所以，所谓的对手没有就是卖不同。
(1)问题一：如何做到对手没有?
那么如何做到对手没有，首先要有个性化的服务，其次就是好的产品组合，最后是对关键点的控制。在这几点中主要强调的是对关键点控制，假如你在降低料肉比方面做的比较内行，就把降低料肉比作为一个关键点，假如你在提高母猪产子率方面做的比较内行，就把提高母猪产子率作为一个关键点……只有把关键点的控制做好才能突出你的优势。
(2)问题二：如何做到不可复制?
首先要对模式进行创新，并制定一个标准，达到标准怎么样，达不到标准又如何。
(3)问题三：如何使价值最大化?
价值等于收益减成本，收益等于感知收益加真实收益(现金收益)，而感知又包括三个方面：一是感情，二是感觉，三是方便。同样的价值你比别人更方便，这就是感知收益。
2、打造核心竞争力的“六力模型”
“六力模型”包括顾客、产品、渠道、价值、沟通、品牌六个方面。其中顾客是“六力”的核心，所谓顾客指的是产品的最终使用者，而围绕顾客的另外五力则是“辅助力”。打造经销商核心竞争力首先我们要清楚赚谁的钱，找到与之相匹配的资源。
(1)顾客：赚谁的钱
首先要知道谁是你的顾客?他们的需求是什么?如何来满足他们的需求?任何一个企业都很难做到所谓的“赢家通吃”，选择一类“合适”的客户进行突破这是经营的必由之路，所谓“合适”指的是商家和客户之间的“匹配”。如果我们要对规模养殖场的需求进行分析：规模养殖场的核心需求是养好每一批畜禽，并持续盈利;规模养殖场的显性需求是好兽药、好兽医、好饲料、好品种、更好的员工;规模养殖场的个性需求的专业知识提升;规模养殖场的潜在需求是合适的养殖场管理模式。还要知道影响养殖场收益的关键因素有哪些，并且一定要注意的是小养殖场不要做数据，大养殖场不要靠感觉，小养殖场卖的是感觉，大养殖场卖的是数据。
(2)产品：拿什么赚钱
首先要确定核心产品和组合，不要什么都卖，尤其是在新市场推广产品的过程中一定要是一套产品一套方案，最多再有一两个的补充，绝对不要要什么有什么，什么都卖。我们要学会主动营销而不是被动营销，凡是什么都卖那是被动营销，我们主推的产品或方案围绕着他们的需求解决问题这才是主动营销。所有的销售以后都应该是主动营销而不是被动销售，主动营销是引导销售，被动是被动的适应环境，所以生产企业和经销商都要努力打造属于自己的核心产品。生产企业能生产出经销商想要卖的产品，而养殖户用了之后能起到积极的效益的产品。要了解养殖户的需求是什么，而不是养殖户什么都需要。
(3)渠道：谁帮你赚钱
所谓的渠道就是谁帮你赚钱。所以首先要对经销商的角色进行定位。你是想定位为零售商还是批发商;然后就是“匹配”原则的应用。如果想定义某个为批发商，首先要考虑下面有没有自己的二级批发商，他追随你的理由是什么，你吸引他的原因又是什么;最后就是如何体现竞争力。未来的渠道越长，竞争力就会越弱。
(4)价值：赚多少钱
首先要考虑你的“价值”是什么?这里一定不要把产品价值作为唯一的价值，未来的产品价值应该是大幅度降低，而其他价值则大幅度提升，因为产品上的价值跟竞争对手的差异会越来越难;其次是如何让客户知道你的价值。好的产品不要只在产品上下功夫，一定要在方案上下文章，方案包括产品、方法、时机、人员。我们往往把方案的重点放在了产品上，而忽略了其他三个方面，岂不知其他三分方面在方案实施中更为重要;第三是价值实现的途径。也就是说采取哪一种“路径”来实现你的价值，如果用一个公式来表达：价值=平台×模式，平台包括企业总体规模、研发、资金等。模式包括产品(方案)、渠道、顾客、营销战略、营销策略、营销战术等。
(5)沟通：怎么赚钱
主要是怎么把产品卖出去。一是要制定一个营销战略。包括销售模式、销售价值、文化理念和品牌。品牌分企业品牌和个人品牌两种，个人品牌的核心是诚信和专业水准;二是制定营销策略。包括战术组合、产品组合、广告组合、促销组合，如做什么样的市场，什么样的客户，选什么样的人，采取什么样的方法和手段，做什么样的推广模式;三是落实营销战术。如广告、公关、活动、终端、服务、人员推销，如：“两会模式”即用户座谈会+产品推广会模式。
(6)品牌：如何赚更多的钱
一是要有品牌意识。在市场经济下价格跟成本没有任何关系只跟需求有直接关系。二是要有持久塑造品牌的决心。做不了企业品牌要先做个人品牌，个人品牌的两大因素：一是诚信，二是专业水准，只要这两个做到了个人品牌就会做起来。三是品牌的核心是创造价值。
三、实践：打造整体营销方案
整体营销方案设计八大步骤
第一步：摸家底——市场调研。通过市场调研的途径把家底摸清楚;第二步：选客户——客户定位。在这一过程中选择哪一类客户不重要，主要的是要有相匹配的资源;第三步：确优势——SWOT分析。通过SWOT分析来确定你的优势是什么;第四步：做方案——行动规划。优势确定后再做一个行动方案，方案包括卖什么、卖给谁、在哪里卖、怎么卖、何时卖，有谁来卖，卖到什么程度;第五步：订目标——制定预期。比如在一个市场上三个月后会怎么样，六个月后又会达到什么样的效果;第六步：树标杆——过程管理。在整个产品推广的过程中一定要有一两个标杆示范户，而标杆示范户是在用户座谈会上来推广产品的，第七步：占地盘——根据地战略。以上问题都解决之后，就开始在该地区进行根据地战略了;第八步：做推广——模式复制。将这种模式在其他市场上进行复制。
——根据戈军珍老师在“第十三届(2015)中国畜牧业博览会暨2015中国国际畜牧业博览会”的讲课内容整理。
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作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。