建立营销型网站的六个步骤

企业网站作为连接企业和客户关系的重要纽带，如果网站不能够从关注自己的特定客户群体出发，通过多种形式和客户保持沟通，吸引客户不断地通过网站和企业进行交流，从而加深与客户的关系，更深层次地了解客户需求，为企业发展提供服务，那么这个网站就失去了它的作用。

既然企业建立网站的目的就是获得销售线索，进而得到销售转化，那么我们在建站之前就必须先对公司产品所面向的目标受众、行业竞争对手、自身企业优劣势等方面进行全方位的分析，然后制订出适合的营销策略和规划，并逐步流程化执行，才能达到最终销售目的(营销型网站建设流程如图1-23所示)。

图1-23　营销型网站建设流程

1. 整体定位分析

企业建立营销型网站一定要有一个准确的定位，让用户在浏览的时候轻松明确地找到自己所想要的信息，而且能够快速了解公司品牌、产品、服务等信息，让用户清楚企业的品牌定位，并信赖这个品牌。

整体定位主要解决的问题：网站究竟要达到什么目的;靠什么赚钱;网站的目标受众是谁，他们有什么特征;网站的核心优势是什么。只有先明确目的、方向、策略、风格，然后围绕策略规划网站，我们才能赢得客户，赢得商战。定位时主要围绕网站主题、目标客户群体、企业盈利模式、核心产品、核心竞争力、关键词定位几个方面展开具体分析。

·　网站主题定位

确定建立这个网站的目的，比如收集信息、发布信息、品牌宣传、形象展示、产品展示、网上销售、与客户互动等。

·　目标客户群体定位

营销型网站对于用户都是有着精准定位的，一切设计都是从用户的体验度出发，所以在建站过程中，我们要加入企业特有的文化理念，让用户在浏览过程中潜移默化地接受。

目标客户群的定位可细分为多个维度，例如，针对性别的定位除了包含男人、女人、中性、儿童、情侣外，不同的组合还有不同的定位，亲子装就是性别定位下的延伸品。除了性别外，还有年龄、职业、生活、工作场景等不同的定位维度(如图1-24所示)。

图1-24　目标客户群体定位维度

(1)用户性别

首先要明确目标客户群的性别。或许很多人会觉得这句话很好笑，其实我的本意是想告诉企业，建站之前必须了解真正为此付费购买的人是谁(如图1-25所示)。比如，男装的目标客户群就一定单单限定男性群体吗?据数据显示，有40%左右购买男装的人为女性。所以，并不是产品本身决定了目标客户群的性别，电子商务的目标客户群已经悄然在显示器的另一端发生变化。

图1-25　目标客户群体性别定位

通常在性别的选择上，除了产品本身的定位外，对于一些居家使用、装饰用途的产品也需要有定位的性别之分，如中性美的一些产品需要单独明确其定位。而特殊的产品，如儿童类的产品，商家是否明确受众人群究竟是谁?显然，在儿童类产品中，受众人群通常为女性，因为在实际购买中，孩子本身是不可能在网上购物的，所以儿童产品的定位其实是女性群体，她们才是实际的购买人群，也就是受众人群。

(2)用户年龄

许多商家(企业)在做目标客户群体年龄定位的时候，认为自己企业的目标客户群体是18~35岁之间的群体或25~35岁之间的群体，其实不然。我们来仔细分析一下目标客户群的年龄段问题。首先，18~23岁的消费者大多为在校学生，虽然有一定的消费基础，但消费的多是家长的钱，所以他们在低价和高性价比上有过分的追求，但也有人喜欢买一些昂贵的东西;其次，24~28岁的消费者普遍为刚刚走出校门或处在就业的升职期，往往需要构建家庭，在普通的理念中，这样的人是最有消费能力的，但是，这类人群往往迫于家庭的压力等因素，消费能力并没有那么高;再次，29~35岁之间的消费者，在为父母、子女购买商品的时候，偶尔会有大手笔的投入，消费能力呈现上升趋势;而36岁以上的消费者，因对互联网的熟悉及使用问题，消费能力略显不足(如图1-26所示)。因此，每个年龄段的跨度应该囊括产品的功能性、风格、特征等。

图1-26　目标客户群体年龄定位

(3)用户喜好

用户喜好分析需结合目标客户群体的性别及年龄进行分析，相同年龄阶段不同性别的人喜好未必相同。相同性别不同年龄层次的人喜好也未必不同。

(4)用户阶层(最终购买决策者是谁)

根据目标客户群体的阶层或者职业的不同，定位也就略有不同。除了其职业化的功能性用途、风格性用途外，这类人对于产品文化定位还有着特定的追求(如追求品牌附加价值)。单单通过对用户群体收入高低的划分就可以看出用户阶层或职业的定位(如图1-27所示)对于产品本身的价格策略和企业赢利模式能够起到决定性作用，倘若有一点背道而驰，最终的定位结果都会显得不切实际，或者无法完全切合定位。

图1-27　目标客户群体阶层

(5)消费能力(有需求和购买能力者是谁)

目标用户群的消费能力与所处阶层直接挂钩。收入水平越高，消费能力就越强，对于这类受众人群，定位和定价就要相对偏高;而对于收入水平相对较低的受众群体，他们更加倾向于追求产品本身的性价比，对于此类受众人群，定价和定位就要相对偏低(如图1-28所示)。

图1-28　目标客户群体消费能力定位

(6)所处地域(环境)

目标用户群体所处的地理位置虽然对营销型网站的定位及策划并无太大实质意义，但是通过分析定位目标用户群体的地理位置及常去的网站有利于开拓网站后期的精准流量(主要体现为关键词的定位分析及外部推广优化方面)。

·　企业盈利模式定位

企业网络盈利模式定位是企业执行网络营销的第一步，也是重要的一步，不同盈利模式代表选择不一样的方向，也就意味着面向的目标人群(沟通对象)及需求不同。

比如家具厂选择品牌代工、OEM作为盈利模式，那么它所面对的目标客户就是生产型厂家，目标客户的需求就是家具厂的交货日期、质量及加工单价等。

如果家具厂选择自有品牌进行销售作为盈利模式，那么它所面对的目标客户就是代理商，目标客户的需求自然就变成家具厂代理条件及代理政策、利润等。

·　核心产品定位

定位核心产品并不是说只卖这一个产品，而是通过这个核心产品的销售来带动企业其他产品的销售，这才是核心产品定位的最终目的。

选择核心产品时，需要根据目标客户群体来选择及推广，选取时需要注意几大要素：

(1)能够代表类别特点的。

(2)代表实力、技术核心的。

(3)有竞争优势的。

(4)能延伸消费的。

·　核心竞争力定位

要做好核心竞争力定位，必须要先搞清楚目标客户群体在选择产品或服务时重点关注的利益、产品特性和顾虑是什么，然后结合产品的功能、特性、优势，图文并茂地展现出来，以吸引用户注意。大致的顺序应该是这样的：用户的期望→产品的特点→产品/服务本身的特性。除此以外，需要同时做好产品差异化竞争，解决好顾客的需求，发挥自己的产品优势(如图1-29所示)。

图1-29　核心竞争力定位

·　关键词定位

关键词定位是搜索引擎营销的重要工作，也是核心工作，所有网络营销工作都是围绕关键词针对搜索引擎营销开展的。关键词的定位是否准确直接决定着网站流量及后续成交问题，必须严格把关(关于关键词的定位及选取详见第4章)。

2. 网站结构规划

营销型网站的结构不仅要方便搜索引擎，更要方便用户，所以，必须合理使用各类导航设计，让用户不在网站里迷失，时刻能够快速返回，增强浏览体验。归纳起来，合理的网站栏目结构主要表现在以下几个方面：

·　通过主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内容页面。

·　通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回主页。

·　主栏目清晰并且全站统一。

·　通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页。

网站结构规划主要考虑的是逻辑关系，必须符合用户的逻辑思维并引导用户，用户最关注的是什么?先让用户了解什么内容，再让用户了解什么内容?规划时要有引导用户最终联系客服或者拿起电话的意识。

3. 网站视觉设计

先确定网站的基本色和辅助色(一般与LOGO色保持一致)，然后根据网站结构图画出首页DEMO框架图和所有内页DEMO框架，设计时一定要综合考虑网站的结构、栏目的设置、网站的风格、颜色搭配、版面布局、文字图片等方面的运用，只有在制作网页前将这些方面都考虑到，才能制作出有个性、有特色、具有吸引力的网页。

4. 网站内容规划

网站结构规划好只是提供了栏目或者目录，真正的销售力主要是靠网站的内容来打造的。一个企业网站至少包括公司介绍相关、公司品牌相关、公司产品相关、公司新闻相关等内容，一定要精心策划撰写。

5. 搜索优化

搜索优化包含两大部分，一部分是针对搜索引擎优化的关键字策略规划;另一部分是辅助网站SEO的一些基础功能。比如，常见的网站SEO功能包括以下几点。

·　动态页面伪静态化：迅速收录，迅速优化。

·　META标签自设定：后台自己添加修改META标签，动态管理。

·　关键字自动互链：大量增加网站的关键字链接数，迅速提升排名。

·　网页结构优化：网站导航采用文字并且采用静态或伪静态链接。

·　友情链接：企业能够方便快捷地在后台自行添加和管理网站的友情链接。

·　网站地图：网站完全自动生成网站地图。

·　文件目录结构优化：网站文件目录结构及文件命名根据搜索引擎优化原则设立。

·　TAG标签自设定：方便搜索引擎爬行全站，快速提升收录。

6. 销售沟通

这里销售沟通不仅是留下客服联系方式，让客服去处理订单咨询，而是要做好整个客服体系的规划，客服环节及人员配置必须由专业的网络销售团队进行管理，或者由线下业务人员兼任，并且还要做好客服/线上销售人员的培训、排班等工作;除此之外，还需要将客户可能咨询或者常见的问题罗列出来，做一份详细的逻辑解答方案，形成专业的QA体系(制作标准问答表)，毕竟客服对于企业产品方面所了解的专业知识是有限的。