农产品高端化的三大误区，踏入就死定了
导语：消费升级，成本增加，竞争加剧，不少企业已经开始向高端市场挺进。但是，很多企业长期经营低端产品、拼价格，对高端市场认识不足，该做的没做，该舍的不舍，低价泥潭还没逃出来，又一脚踏进了高端误区。
文|娄向鹏
说起高端农产品的失败案例，想必大家脑海中首先浮现的就是恒大。虽然距离恒大低价出售矿泉水业务已经整整过去一个月，但这个彻底的教训却依然值得牢记。
当年恒大带着零售价5.5元的恒大冰泉高调进入大农业。当时的广告语笔者到如今还记忆犹新，热播韩剧《来自星星的你》里的男女主角用蹩脚的中文说了句“我只喜欢你，恒大冰泉”。
记得清，倒不是说广告语有多好，而是这句广告语让我看的是一头雾水，不明所以。现如今，5.5元一瓶的恒大冰泉经过屡次降价，最终低价“卖身”，“沦落”为加油站，中介等场合的免费赠饮水。
那么高端农产品到底有什么误区呢？
有企业认为做高端就是换包装、提价格，做做表面文章就可以成功。君不见，10万一盒的天价礼品蟹，600克卖到2200元的“沉香”榨菜（送一双银筷子），市场反映冷淡，不仅没有得到消费者认可，反而引起不少反感。为什么会这样，因为消费者认为这种所谓的高端，只是在做表面文章，产品价值与产品价格严重不符，俗话说就是不值这个钱！
在消费者心中，高端产品除了本身的物质属性，还将具有更高品质、稀缺资源、文化传承，甚至生活格调等附加属性，如果不能让消费者对这些价值支撑产生认可和共鸣，一切高价都是空中楼阁。
娃哈哈爱迪生奶粉，本欲挺进高端市场，但其品牌背后是苍白的。国产企业给产品起了一个美国名称，贩卖北欧原料和加工，一来不自信，二是价值主张不统一，缺少支撑，根本无法形成高端价值内涵。
福来在服务高端猪肉——湘村黑猪时，经过反复提炼浓缩，最终将品牌诉求定为：湘村的猪，儿时的味儿！唤醒儿时味，最原始的就是最有味儿的，是原生态，是自然的健康，最有味的就是最有价值的。
乡情与亲情，自然与回味，在这八个字里得到了共鸣。言简意赅，不乏童趣，充满无限遐想空间！
同时，福来还提炼出“青草拌粗粮，湘村自然长！”的产品支撑。既是对湘村黑猪饲养过程最精辟的总结，也是对其高品质放心猪肉最有力的价值支撑。
2012年，湘村黑猪成了湖南省运动员特供猪肉，当地也成为湖南省运动员冠军食品生产基地。
一些企业在低端市场取得了成功，在做高端市场时，往往想继续使用原品牌、原渠道。可是，生产廉价产品的原品牌形象在消费者心目中已经确立，这对高端产品是一种负面力量。
渠道也是同理，不同渠道的商品流向不同档次的终端，面向不同的顾客，高端产品进入低端市场，不仅不动销还影响了高端品牌形象和可信度。这就是高端产品受困于低端品牌和终端的典型现象。
华润雪花一个品牌打天下，虽然造就了世界第一的单品销量，但也形成了品牌定位模糊的先天性劣势，高端形象营造困难，利润远低于青岛啤酒。
以社会各个行业的精英人物为目标受众的论道·竹叶青，坚持在“该卖的地方卖，不该卖的地方就是任何人出再多的钱也不卖！”，依靠直销、专卖店以及机场、星级酒店等特殊渠道，闯出一条绝非寻常的高端之路。
5100西藏冰川矿泉水上市之初，正值中国动车及高铁事业蓬勃发展期，动车及高铁代表了仅次于航空的高端运输消费，因此，5100西藏冰川矿泉水迅速将动车及高铁锁定为企业的高端形象渠道，一下子在商务高端人士中形成了良好的品牌口碑。
企业刚开始发力做高端，需要聚焦资源，实现关键点突破，快速打造明星产品，占领市场地位。
在明星产品已经取得市场地位，并产生相当品牌声誉后，适时推出适当的产品组合，不但形成防护，保护高端产品，狙击对手，同时形成占利、占位、占量，相互配合和映衬的全面布局。价格低的可能不太赚钱，但是能够占量占位；价格高的，可能销量不是最大，但是能够拉高形象，还能最大化地占有利润。适当的产品组合不仅能够保持企业盈利，更能稳固市场地位。
青海小西牛创新老酸奶品类，获得了极大的成功，但老酸奶之后，青海小西牛没有其他系列产品形成有效防御和支持，在众多企业，尤其是大企业强势跟进下，市场很快被侵占。
农夫山泉在普通矿泉水，桶装水的基础上，瞄准母婴行业，首度提出高端婴儿水的概念。
与育儿网合作，将婴儿水的理念灌输给妈妈们：婴幼儿用水最好为溶解性总固体在100mg/L 以下的软水，钠离子控制在20mg/L以下。只有用好水冲泡好奶粉，才能保证宝宝的饮水健康，让宝宝更健康的成长。有效的将中国父母的关注点吸引到婴儿水品类上来。
G20峰会期间，农夫山泉依托品牌和原产地优势，又顺势推出了高端大气上档次，又极具中国民族文化和气节的会议用水，得到中外嘉宾的高度赞扬，更是获得了众媒体的争相报道。极大地提升了品牌影响力，并拉高了品牌形象。
高端品牌的培育不是一蹴而就，需要企业长时间的经营和培育。企业要摒弃低端市场上很多急功近利的做法，真真正正做价值丰厚的产品，做品牌形象诱人的产品，让品牌和企业赢得向上走的转折。
娄向鹏，著名品牌农业营销专家，中国人民大学品牌农业课题组组长，神农岛首席顾问，微信号：louxiangpeng