人弃我取，人取我与—从生意经里看出版的经营策略

文/杜辉

凡事跟风，从写作到出版,各种形式的跟风逐浪随处可见。作者不根据自身的学识和能力写作，而根据所谓的图书畅销趋势写作。编辑不去创意、不去思考，而是找本畅销书简单的克隆模仿。企业不去思考自己的市场定位、生存之道，而是看见别人出什么类型的书赚钱了，自己也去模仿。投机取巧之风越来越甚，结果，本该是最有思想、最有创意的行业被我们这些从业者从上而下糟蹋成思想知识的山寨版集散地。

史记：货殖列传“人弃我取，人取我与”

一方面是根据市场的供需变化，反其道而行之，则可以赚取更高额的利润。如我们的大蒜、大白菜、绿豆、姜之类的菜蔬，价格一直在过山车式的反复。今年贱了，结果没人种。种的人少了，第二年物以稀为贵，就涨了。其他人一看贵了，那就跟着种。结果第三年又供过于求，又贱了。如此循环往复，永无止尽。

另一方面是避实就虚的谋略，规避过度的竞争。一个企业制作手机，那么不管好坏，市场总有这个需求，你可以随便卖，而且还可以卖得贵，因为没有可以替代你的产品。现在五十个企业都在做手机了，那么你除了性能、技术、价格之外，客服、折扣、渠道促销、新技术开发等等，所有的环节都要不断的快速改进，快速更新，要不你就要被淘汰，你的产品就会无人问津。

在这些思路之外，还有最核心的一面。就是我能做什么，我擅长做什么。你一个北方的地区，让你种热带水果这不起哄嘛？就是你用了大棚克服了天气因素，但地理环境不同，必然造成的水果口感品质差异，产量低下，这些之外你还必须要投入更多的种植成本。最后虽然在北方市场你的产品成为珍惜品种，但还是不一定能竞争得过原产地的产品。因为你的质量不一定好，但你的成本绝对不低。所以一定要根据自己所长做事情。

假设现在很少有人用火柴了，但这个时候你去做，做得很艺术，很有创意，很环保。而且市场就你一家，那试想，看起来是个小众市场，最后在你手中也许比大众市场还好做，利润还要高。关键是思路、眼光、策略。

做大众中的小众，做小众中的大众

做出版的按理说做的是文化创意，是知识文化思想的传承传播。从业者本身都应该是精英中的精英，可惜真不是。出版现在反而更像是菜农、小摊贩一般的小农经济示范园。一群人没头没脑，随大流，跟风克隆的“辛勤劳动”着。

养生书火了，大家一窝蜂地去做。少儿书热了，所有的出版机构全都扑上去抢这个市场。假设现在一个出版机构以前是做文学的，编辑也都是根据这个产品线而招聘培养的。你让他们去做养生书，这不是害人害己嘛？一是他们不懂，很多基本的医学常识根本不懂，所以才有张悟本之流的闹剧。二是这些人真的喜欢做自己不熟悉的领域嘛？再比如做少儿书，有的出版机构甚至把自己以前的产品线都停了，全力以赴做少儿书。但是你有什么优势和竞争力？你的编辑擅长做少儿书嘛？你的渠道适合销售少儿书嘛？你的管理团队对这个市场有多少了解？好的少儿书作者已经被传统强者瓜分殆尽，你抢得到嘛？你的产品成本能做过传统强者嘛？人家四色彩印一个印张一元，一本书三五、四零的折扣就可以发货，你的成本压得下去，你的折扣降的了嘛？没有自己的优势，那渠道凭什么卖你的书，那么读者为什么要去认可你的产品？

把小众图书做成小众中的大众图书如何？假设你做一个很专业的领域，全国只有几万人需要，但因为技术性、专业性强，除了你的编辑能力和产品线积累，其他人谁也做不出来，做不好，那么你的产品在这几万册的市场中就很有保证。因为市场小，你把定价定的高一些，大家也可以理解和接受。谁都知道你的营运成本高，而且你这书没有可替代行，大家觉得买了值。

补充一个概念，图书没有贵贱之说，只有值不值之说。你花10元钱买本特价书，看完了你一样会觉得不值花亏了钱。你买了一本特别珍贵的技术资料，看了后能帮助你搞科研，能帮你解决问题，能让你豁然开悟，这书卖500元你也要。而且买了之后你下次还会去买，就因为你觉得值。而这个值，就要做小众，做没有可替代性的产品。

“人弃我取，人取我与”简单八个字，其实是商业最核心的规律

现在许多出版人走向了两个极端，一个是唯利是图，但又以小农经济小市民思想为基础。这样就让卖书和卖白菜一样，没有技术含量，只赚搬运工的钱。何况在现在的市场环境下，你连搬运工的钱也赚不到了。另一个就是自命清高，高高在上，觉得出版就是出版，要有多大的责任多强的使命。这个理想没错，但前提是你在市场经济下可以生存，只有生存之后才能去奢谈理想。也只有活着才可以将理想继续，所以这就需要出版人要有商业意识。

从作者到编辑，从编辑到经营者。要明白自己在做什么，自己能做什么，自己想做什么。要知道自己能把什么做好，而不要人云亦云，更不能去追风逐浪。做生意要有自己的内涵，不能没有灵魂的去跟别人学。每个出版机构都有自己的所长，要根据自己的所长、人力资源、知识结构来做产品线。如果真是在所有方面都找不出所长，那这个企业其实存在的意义也就没有了。

人弃我取，人取我与。只有逆向思维才能在残酷的竞争里为自己取到一席生存之地。当然这个思维不是冥顽不化，不是故步自封。而是要因时度事，而是要以己之长，竞彼之短。

作者注：

本文刊发在2015年11月9日的出版商务周报第389期8版，刊发时的名称为《跟风盛行：做出版不是卖白菜》。

之所以写这篇文章是因为看到这个行业的操作基本还停留在农耕文明阶段。好歹是做文化的，老祖宗留下的文献、著作也不少，没事翻翻行吗？虽然糟粕不少，但也有精华。您别取其糟粕，去其精华呀。

这个行业的光怪陆离更多的问题还是出在管理、经营层面。太多人还是用小农经济思维去做出版，没事光喊口号，追概念，扯闲淡，真的有意思嘛？真好这口，直接做传销多爽，多来劲。用农耕文明的思维去做现代出版其结果可想而知。深层的问题不多说，大家看看身边的人和事，就可以脑补很多画面。

为什么出版行业已经沦为其他行业廉价的原料来源地？除了资本因素，更多的是出版行业少商人，或者只有小商人。眼界太窄，眼光不长。其他行业随便玩玩就让出版行业团团转，被卖了还在数钱。可悲可叹，哀其不幸，怒其不争，自求多福吧。