从“双11”的购物狂欢看出版到底需要做什么
文/杜辉
双十一淘宝创出350亿的神话（今年2015年达到了912亿），京东、当当等几大网商也都荷包满满，传统的出版业（更多指实体销售渠道）则只有羡慕嫉妒恨的份。双十一本是网商人为打造出的一个购物狂欢节，但是对于传统出版业及实体书店来说，这却是黑暗的一天。据观察，大部分实体书店的销售相比平时都出现了大幅下滑，有的甚至降了一半。市场一正一反，从此可以看出不是消费者没有购买力，不是消费者没有参与消费的动机和热情，而是我们出版界的不作为。笔者没有注意到传统出版业及实体书店有什么可以吸引眼球的活动，就是有也是一些不疼不痒的所谓为活动而活动。在这个消费井喷的狂欢节，传统出版业却是哀声一片。我们不禁要问，为什么传统出版业自己不作为，而只会自怨自艾？商场不相信眼泪和弱者，商场只有胜利者和失败者。
传统出版业是真的不能做些什么嘛？死掉的企业才不能去做什么，再如此不作为，则真的会死掉。面对几百亿的交易量神话，传统出版真的应该惭愧。是无能和羞耻，一个淘宝一天的销售额，够整个传统出版业忙活半年的（2015年已经超过了全国图书零售额），这其中还要包含了教材和机关团购方面的销售。
一方面是惊人的购买力，一方面是无动于衷的传统出版业。在这个具有革命性的日子里，传统出版业仿佛消失了。变得很是麻木很是低调，从消费的世界中隐遁的无影无踪。真的不能做些什么嘛？百度创造了一个度娘，从而用极低的成本赢取了无限的眼球。一个度娘的形象，不知道为人力资源的运作省却了多少的投入。一个度娘的创意，胜过了千百万广告的投入。但是出版业在光棍节，这个如此有特色的日子有什么创意嘛？看不到。出版应该是最有创意、创新、创造力的行业，我们做图书，是把知识、价值观、思想传播给大众。而我们作为出版人，自己都缺乏创造力，怎么可以让消费者对我们的产品有信心、有兴趣、有购买动机？出版业是女多男少的行业，很多个人、单位都有相当规模的大龄女性单身问题，那么为什么不能借这个机会把解决大家的个人问题和企业宣传、产品营销结合在一起那？如果搞一个最美丽的读书女郎，最知性的女编辑，最有气质的出版人等等这些评选等活动。在结合自己的图书产品，会不会吸引更多的眼球，让更多的读者关注那。会不会在最低投入的情况下，在帮助自己员工解决单身，创造相亲机会的前提下，让自己的企业为大家所知，让自己的产品为众人所过目那？
传统的地面书店在消费狂潮中也是如此无动于衷。地面店拥有得天独厚的场地，也有众多年轻人，其中不乏单身者。利用场地，可否和婚恋网站做地面的相亲活动？比如想相亲的人，男女各有着装要求。女性穿蓝，男性穿白。喜欢文史的，可手持XX图书在某个楼层柜组寻觅。喜欢科普书的，手持XX图书在某个地点寻觅。这样按兴趣归类，一来增加了人气，二来促进了销售，三来可以根据个人喜好归类，让相亲有针对性，促成姻缘。何乐而不为？记得某婚恋网站经常在各地举办活动，动辄几十上百的会费，但是参加者众多。那可否把这个会费改为购书卡那？男女双方可选择最能表现自己喜好和爱好的图书赠与对方？文雅中不乏真性情，斯文中不乏真智慧。但是没有，实体书店甘愿放弃这个天赐的良机。甘愿把这种机会让给网商。非是网商凶猛，实在是自己迟钝无知。
很多人会说这种宣传，哪种活动都很庸俗，我们很含蓄害羞不适合参加，我们的书店是有品位和文化气息的不适合做这类活动。那么好的，网商不害羞，网商不讲究品位，网商把市场抢走了。这个市场份额抢走了容易，再回来则会很难。那么传统出版业就等死吗？如果说相亲和婚介是庸俗和不堪的事情，那为什么自古就有媒婆，现在则有婚姻介绍所？好不好，俗不俗都是自己心境的写照。干净的心看到的都是纯净，心不静，看到的则多是有色的世界。所以不要为自己的无能找借口，实体店和传统出版之死只能是自己的麻木和无能所致，网商不会，也没有能力置你于死地。
市场就在那里，商机就在那里，网商也在那里，你做与不做就是生与死的界限。放下架子，开动脑筋，证明出版人的创造力和智慧，来赢回自己的市场。只有市场份额，才会换回自己的话语权，只有市场操作力，才能换得真正的尊严和尊重。
作者注：原文是2013.11.18发表在新华书目报.社科新书目第1104期上的文章。当时的双十一还是主打光棍节的概念，现在则蜕变为纯粹的购物节。现在看两年前的文章，则显得幼稚、愤青，不免有些惭愧。
时隔两年，出版业已学会了面对新事物。出版机构大量的与网商合作，创造出了惊人的图书销量，但实体书店的动作见到的还是不多、不强。但凡事需要辨证的看，网商销售狂潮背后，是过低折扣所促成的。最后的成本网商还是会摊在出版机构身上，所以会出现得势不得利的局面。只有好看的数据，没有值得庆幸的利润。用自己的财产去为他人拉投资的数据做贡献，成为了真正的送财童子。
另一方面，双十一的购物太多是在低价刺激下的冲动消费。女性消费者居多的情况会造成只买便宜，不买实用的特殊情况。大量短期冲动消费，也会对后期的图书正常销售有所影响。一来财富有限，二来阅读时间有限，消费者不可能一直保持高强度的消费频率。双十一只不过是让消费行为集中化了，但它并不一定能真正增加图书销售总量及阅读量。如此短期逐利的浮躁下，也会为自己在未来几个月的经营稳定埋下地雷。
笔者在双十一当日去了北京菜百总店。昔日人满为患的店堂，顾客并不多。顾客可以很舒服的选购商品，收货人员也厚足够的精力为你服务。当然店面也有很多促销活动，性价比其实也是不错的。当太多人在网上血拼，在为熬夜秒杀补觉时，实体店面的购物体验反而得到了质的提升，让人享受了购物过程。所以购物需要冷静，实体店面也需要学会面对，最后能笑的才是真正的胜利者。