1995年，杰夫·贝佐斯创立了亚马逊。今天，亚马逊早已不再拘泥于一家电商平台，在物流、云计算、物联网、数字内容、新零售等多个领域成就斐然，成为全球科技界无边界成长的企业典范。从一家网上书店到市值超1.6万亿美元的商业巨擘，贝佐斯做对了什么？离开了贝佐斯的亚马逊又该何去何从？
（Amazon’s future beyond Jeff Bezos）
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熊彼特
电商巨头亚马逊成立之初，创始人贝佐斯曾坚称该平台绝不会碰某些类型的广告，例如枪支。即使是007用的瓦尔特PPK手枪也不能例外。2012年上映的邦德电影《007：大破天幕杀机》的制片人当时想在该网站投放广告，但亚马逊起先告知他们这违反了公司的武器政策。“电影公司听到后的反应差不多是'去你的吧！’”一名亚马逊高管后来回忆道，“没了枪，谁认得出这剪影是詹姆斯·邦德？那简直就是个路人甲嘛。”这只是布拉德·斯通（Brad Stone）的最新著作《贝佐斯传：贝佐斯及无边界的亚马逊》（Amazon Unbound）中记述的无数趣闻轶事之一。近来有报道称亚马逊正在谈判以90亿美元收购007系列电影的共同所有人美高梅（MGM），这让人不禁想起了这段故事。斯通是最敏锐的亚马逊观察家之一，在堪称全球最成功商人的贝佐斯准备在今夏辞任CEO之时，他的这本书有助于回答许多人脑中的一个疑问。这家总部位于西雅图的电商和云计算巨头在过去20多年里营收以超过40%的复合年增长率扩增，一旦失去它聪明“绝顶”、精通数学的主脑，会不会就此失势？还是会像007电影一样，哪怕起用新人出演，也能继续火爆？亚马逊的一个大投资方认为自己已经有了答案。总部位于爱丁堡的资产管理公司百利（Baillie Gifford）正在减持亚马逊的股份。在解释为何在持股15年后热情消退时，百利借用了贝佐斯的口号。贝佐斯说在亚马逊每天都要像创业“第一天”，也就是秉持目标长远、顾客至上和大胆创新的精神。“亚马逊现在被视为一家价值好、安全、可接受的公司，”百利最近对自己的投资者表示，“它不再由创始人担任CEO。虽然这家公司未来的路仍很长而且能盈利，但我们担心——借用他的独家用语来说——在西雅图已经不是创业'第一天’了。”斯通书中的大量内容也支持了这样的看法。最核心的一点是贝佐斯在公司内近乎全能的角色。他的商业头脑已被广为称颂。而不太为人所知的是，他还是从语音数字助手Alexa到亚马逊自有品牌“单牛汉堡”（single-cow burger）等众多内部发明的幕后大师。他痴迷高标准，容忍追求伟大创意时的失败，精准聚焦核心财务问题，而且（时常令人恼火地）高度注重细节。无论继任者安迪·贾西（Andy Jassy）在他老板身边学到了多少，他恐怕还是缺乏贝佐斯和苹果已故创始人乔布斯这类人的创造力。但是，亚马逊到底还能走多远？虽然去年疫情期间贝佐斯重新执掌公司的日常运营，但他与亚马逊的关系已经变得若即若离。斯通描绘了一位首席执行官在晋升世界首富之后变身宇宙之王。他原来专注于亚马逊那无所不有、不懈创新和顾客至上的永不止息的“飞轮”，现在，他的视野更宽广了：走向太空，开始建造火箭；走向新闻出版，买下《华盛顿邮报》；走向好莱坞，在那里遇上劳伦·桑切斯（Lauren Sanchez），并为了她与妻子离婚。他进入了斯通所说的“财富、风光和国际谋划的另一维度”。这位极客练出了一身肌肉。他和一线明星打成一片。简而言之，他似乎已经超脱了原来的肉体凡胎。贾西继承了贝佐斯的部分优点，比如斯通所说的“近乎非人的自律”。在他的领导下，作为亚马逊最大利润来源的云服务AWS展现出了母公司坚持高标准和不懈竞争力的文化。自1997年加入公司以来，他一直在践行亚马逊价值观，例如节俭。此外，斯通写道，贾西在应对亚马逊的各种问题时或许还会比贝佐斯稍谦卑些。这些问题包括不满的商户指控平台存在欺诈和不公平竞争（在亚马逊看来毫无根据）；仓库工人要求提高工资和改善工作条件；欧美监管机构开始对它展开调查。亚马逊现在已经开始在员工健康和福利项目上大把撒钱。贾西最艰巨的任务可能只是面对大数定律。亚马逊去年营收3860亿美元，市值1.6万亿美元，这让飞轮越发难保持转动，特别是在印度等潜在加速市场表现不佳的情况下。去年公司资本支出达到400亿美元。怎样才能做到在分配如此巨额资金时不造成大量浪费呢？鉴于这些问题，计划收购美高梅以支撑亚马逊的Prime订阅服务就耐人寻味了。即使收购价高达90亿美元，对亚马逊来说也不算什么。去年公司在Prime的影视剧集和音乐上就花费了110亿美元。收购报道传出的几天前，贾西刚刚宣布了杰夫·布莱克本（Jeff Blackburn）的回归。布莱克本是亚马逊的资深高管，刚离开公司几个月。回归后他将负责媒体和娱乐业务，包括体育转播权，例如美国职业橄榄球大联盟（NFL）的《周四橄榄球之夜》、亚马逊的游戏平台Twitch，以及今年捧走两个奥斯卡奖项的亚马逊影业（Amazon Studios）。他将首先向贝佐斯汇报，然后向贾西汇报。这可能意味着后贝佐斯时代的特征将是寻求新的快速增长源：一个让热门娱乐、广告和购物彼此增强的飞轮。或者，这也可能是即将离任的CEO最后的面子工程。如果这是个飞轮，它可能成为美国科技巨头竞争新时代的一部分。正如一位观察家所言，亚马逊正试图在Facebook和谷歌攻破购物市场之前抢先攻破大众娱乐市场。如果这只是狂妄自大之举，那将更叫人担忧，因为这表明贝佐斯将利用自己执行董事长的新角色，坐在后排的豪华真皮座椅上操控大局，兴许还一边抚摸着腿上的一只白猫。■
《贝佐斯传：贝佐斯及无边界的亚马逊》
作者：（美）布拉德·斯通（Brad Stone）
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