品类——品牌的地基

问你一个问题，不用刻意思考你能说出几个矿泉水品牌？农夫山泉、怡宝、康师傅、哇哈哈、昆仑山、恒大冰泉、还有吗？可能你能一口气说出十几个，那我再问你，你能说出几个牙膏品牌？你还能回答得上来吗？任何品牌相信大部分人能记住不超过7个。

为什么是7个呢？这就是美国哈佛大学心理学家乔治·米勒博士的研究，普通人的心智不能同时处理7个单位以上的信息。比如一周有7天，座机号码有7位数，音阶有7个等等。

这个研究得出的结论其实就是人的心智容量有限。人类心智不仅排斥与以前认知不相符的信息，同时人脑就像电脑内存一样，也没有足够的内存来处理这些信息。

在商品的世界里，每个品类消费者也差不多能记住7个左右的品牌，甚至只能记住一两个品牌。这也就意味着在某个品类中，你的品牌越靠前才能有更多被消费者选择的机会。

什么是品类？

品类一词最初用于销售管理领域，从市场角度来看，品类的定义是“确定什么产品组成小组和类别”。从心智角度来看，品类是指：消费者面对复杂的产品信息，习惯于把相似的产品进行归类，而且通常只能记住该类产品的代表性品牌。这是基于消费者心智对信息的归类。

品类跟品牌有什么关系呢？

品牌的竞争实质是品类之争，在消费者心智中相互竞争的其实并非是品牌，而是品类。品类对应的是顾客需求和潜在市场，品牌是基于品类需求提供的产品和服务。

先有品类，后有品牌——推动消费者购买的深层原因并不是品牌，而是品类，消费者先是确定了品类之后，才说出该品类的代表品牌，也就是说“消费者是用品类在思考，然后用品牌来表达。”比如：口渴的时候，你会先想是喝水还是喝饮料，当你确定想喝水的时候，你会说出农夫山泉或其它品牌水的名字。

如何创建品牌？

第一、锁定品牌与品类

创建品牌的首要任务就是让品牌具有广泛的知名度，打造品牌首先要成为名牌，但是名牌不等同于品牌。完整的品牌应该包含品牌名和品类，品牌名和品类只有产生高度的关联，才能完成品牌的创建。比如：沃尔沃和称为安全车的品类联系在一起，奔驰与豪华轿车品类联系在一起，劳力士和豪华瑞士手表的品类联系在一起。

第二、开创新品类

社会发展迅速，人们不断面临着新的问题，健康的问题、环保的问题、生活中的各种问题，而这些问题都为新品类的开创带来机会，也正是因为商家对这些问题的敏锐洞察，每年才也会有比如：低糖、不含咖啡因、低碳、有机、不含脂肪等大量的新概念品牌的出现，谁抓住了先机抢先占据这些词语，谁就能够获得最大的市场份额。

在饮料赛道，元气森林开辟了无糖气泡水的新品类并成为品类代表，在碳酸饮料销量中超越两乐成为市场第一。红牛开辟了功能饮料品类，成为功能饮料品类的代表，占据市场份额40.6%。云南白药创可贴开辟了有药的创可贴品类，占据含药创可贴市场50%市场份额。

最后：品类是品牌的基础，你需要通过思考品类锁定品类建立你的品牌，品牌是冰山露出水面的一小部分，品类是海平面下强大的支撑主体。强大的品牌和品类本身的强大密不可分，每个品牌的成功都首先是品类的成功，所以你要在今天的市场上取得成功，就首先要占据某个品类，或者开创新品类，并让你的品牌成为品类的代表。