自2016年以来，Facebook（脸书）这家美国科技企业可谓是一直流年不利，并被各种负面新闻缠身。为此，Facebook方面或许会选择借用东方的神秘力量，用一次改名来换换“风水”。日前，The Verge方面发布消息称，Facebook或将在下周改名，其CEO扎克伯格或将在今年10月28日的Facebook Connect上宣布这一消息，但也可能会提前宣布此事。其实Facebook改名在操作上非常容易实现，并不涉及改变联邦税收身份、公司税号，并且在其仍是同样法人实体的情况下，实际上只需要在公开渠道声明，并出具一份改名文件即可。例如在今年春季，大众汽车美国公司谎称将在美国更名为“大众电车”（Voltswagen），也就只是在官网上发布了一份改名的声明而已。不过，Facebook这个词对于这家公司来说，显然也有着非同一般的意义。Facebook一词在这家公司成为万亿美元的科技巨头前，所指的是一些美国大学印制的信息登记表，由个人的照片和名字组成，通常美国大学会将这类花名册发给新生和教职员工，以帮助大家认识同一学校的其他成员。而在2004年创立的Facebook，雏形也就是一个美国大学校园里利用照片来比较颜值的网站，顺便分享各自的信息，也就是一个网络版的花名册。这样一个在全美大学生之中有着群众基础的网站名字，在其最初的几年时间里，可以说是在最大限度上降低了用户的认知门槛，毕竟看到Facebook这个名字就知道这家网站提供的是什么服务了。当然，企业改名这件事在商业史上也并不罕见。与Facebook同为FAANG五大科技巨头中的谷歌，就在2015年改了一次名字，从Google变成了Alphabet（字母表），新公司掌握了包括谷歌、YouTube、Google X在内的一众品牌。当然，对于国内网民来说，谷歌此次改名是在完成了一次组织架构调整的基础上，顺便改了个名字。而当时谷歌的这一举措，更多的是为了让新CEO皮查伊来管理现有业务，两位创始人则去开拓新业务。而在不久前，也有陌陌将法定名称从“Momo Inc.”更改为“Hello Group Inc.”，中文名称变为“挚文”的先例。对于改名的原因是，陌陌方面认为，“陌陌”这个名字已经不能覆盖其现有的整体业务，所以有必要更改集团名称。但通常来说，企业名是企业品牌形象中的核心组成部分，更改企业名称往往是为了谋求更大的利益，以至于不惜在一定程度上摧毁企业此前的品牌价值。并且企业改名最常见的情况，就是某家公司被其他企业收购，由于两者要尽量保持一致或是“强强联手”。例如，曾经的汽车巨头戴姆勒-克莱斯勒集团，就是德国的戴姆勒-奔驰汽车公司与美国克莱斯勒汽车公司在1998年合并而成，而戴姆勒-奔驰则是早在1926年，奔驰莱茵燃气发动机厂和戴姆勒发动机公司合并的结果。另外一种情况，则是企业旗下的产品或品牌比企业本身更有名、更具代表性，所以企业反过来要蹭一下旗下产品的热度。而在这其中的典型例证，就是黑莓”(Blackberry)制造商RIM在2013年的时候，将公司名称由“RIM”改为“BlackBerry”；以及创立于1918年的日本国民品牌松下(Matsushita)也在2008年，从以创始人KonosukeMatsushita(松下幸之助)的名字，改为了如今家喻户晓的“Panasonic”。当然，Facebook改名的原因或许与上述两种情况都太一样。对于从当年剑桥分析事件开始就深陷丑闻的Facebook，其企业形象俨然已经与扎克伯格的个人形象一道滑入了深渊，所以在外界看来，其现在改名主要是因为两点，其一是改头换面、洗脱负面影响，其二则是迎合当下的市场潮流、追逐元宇宙这个热点。自2016年以来，从剑桥分析丑闻到屡次被曝光波及数亿用户的个人隐私泄露，Facebook的企业形象在近年来可谓是一落千丈。在不到十年的时间里，甚至已经从一家声名卓著的硅谷传奇企业，变成了科技平台带来社会危害的象征。并且更加致命的一点，是Facebook的内部堡垒已经有了被攻破的迹象。Facebook前产品经理弗朗西斯·豪根站出来当“吹哨人”，指控公司将利润置于公众利益之上，用排名算法来挑动“愤怒、两极化和分裂的放大”，而Facebook管理层在明知这个后果的情况下，仍选择继续使用相关算法，以使得公司的盈利能力更强。由于Facebook这个名字已经在欧美用户心中的形象一落千丈，所以在The Verge的相关文章发布后，网民们也纷纷开始恶搞，甚至建议扎克伯格将公司名改成“死星公司”、“脸屎公司”、“邪恶公司”。在这种情况下，Facebook选择为摆脱过去的负面形象而更名切割，显然是有很大概率的事情。毕竟在信息大爆炸的互联网时代，信息过于丰富、而人的注意力则是有限的，耗光网民的情绪，让他们对旧的信息无感，也就相当于是洗白了。尽管Facebook改名换姓极有可能是为了与过去一刀两断，但同时也有着面向未来、重新出发的意味。提及Facebook，其除了传统的社交平台业务外，就数VR业务最为引人瞩目了。在过去很多年间，即使是在VR的低潮期，Facebook对旗下VR品牌Oculus也一直保持着持续的投入，甚至可以说Oculus目前在VR领域已经成为了独一档的存在。再加上，如今VR俨然成为了建设元宇宙的关键环节，是用户接触真正虚拟世界的钥匙。另一方面，98%的收入来自广告业务的Facebook，在这一领域也已经面临着巨大的挑战。事实上，Facebook的广告业务效能来源于其跟踪用户的能力，而如今这一能力则被苹果iOS 14的ATT功能消解，导致Facebook自己都公开预警广告业务将受到苹果新政策的影响，有营收下降的风险。同时，在海外用户更加重视隐私透明的情况下，Facebook的用户画像和关联广告也没办法像此前一样进行下去了。为此，扎克伯格曾公开宣称，“希望在未来用5年左右的时间，将Facebook打造为一家元宇宙公司”。所以目前外界认为，Facebook此次可能会改一个与元宇宙概念有关的名字，这种方式也颇有当年苹果在发布iPhone后，去掉公司名里“Computer”的风采，为的同样也是将“Facebook很酷”这一印象将再次植根于用户心中。据知情人士的说法，转型元宇宙公司是因为Facebook的管理层希望外界对元宇宙及其配套硬件产品的关注，能够帮助公司摆脱其在社交媒体上的困境。但哈佛大学肯尼迪学院肖伦斯坦中心的研究主任琼·多诺万认为，Facebook对于元宇宙的炒作旨在解除监管机构的戒备，并表示，“只要你能让技术看起来足够新颖和酷酷，你就可以避免监管，而且你在政府行动前的很多年里都可以将其作为辩护托词。”由此可见，从此前宣传要五年建成元宇宙公司，到传言将公司名改为更贴近元宇宙概念，在很大程度上其实都是Facebook的一种公关策略而已。
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